GH银行品牌战略

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【摘要】 研究gh银行品牌战略,讨论如何摆脱缺乏核心价值和整体战略、客户认可度低、市场营销组织松散、产品品牌缺乏有效整合、投入不足等突出问题。GH银行品牌战略的制定应遵循单一化、集中化、系统化、差异化的原则,将品牌外延建设和内涵建设紧密结合起来。这为GH银行的品牌战略提供可行之路,对GH银行提升品牌资产具有实际的意义。

【关键词】 GH银行;品牌战略;核心价值

在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下,金融服务本身的差异正在日益缩小,不同银行金融服务的差异将主要通过银行的服务品牌和企业形象得以体现,银行之间的竞争实际上已经演变成品牌之间的竞争,商业银行必须深刻分析这种变化发生的原因,积极实施品牌竞争战略。GH银行是我国目前最大的零售银行,2008年英国《银行家》杂志公布了按品牌价值排名的“全球金融品牌500强”名单,GH银行品牌价值82.47亿美元,在上榜品牌中位居第16名,在入选的中国商业银行中位居首位。

品牌的重要性日趋明显,2008年,GH银行首次将品牌战略纳入年度战略之一,GH银行将品牌战略模糊定为“推动产品营销,提高产品渗透率”,缺乏一个整体改进、提升品牌资产的战略。GH行品牌建设正处在一个变革时期。目前组织结构和流程改革已经取得了初步成效,但是品牌建设力不足的问题仍然突出,有必要进一步明确品牌战略,理顺品牌建设相关机制。

一、GH银行在品牌战略研究中的竞争策略

(一)营销规划

GH银行的品牌营销规划,并不是仅仅将产品销售出去就完成任务了,必须按照符合金融品牌的方式销售出去,整个营销过程要和品牌的形象一致。金融产品促销方式必须与品牌形象吻合,不能让客户产生矛盾的感觉,在广告和促销方式上,银行应进行整体规划。所有的因素都必须在主要因素的统合之下,才能发挥应有的作用。银行竞争中的主要因素不是人才、资产和技术,而是品牌。可口可乐的总裁曾经说过:“可口可乐所有的资产一夜之间化为灰烬,只要可口可乐这个品牌仍然存在,很短的时间就会恢复原状”。由此可见,品牌才是竞争中的主要因素。

(二)用品牌来提高战斗力

GH银行应提出“团队精神”的经营理念,强调银行员工必须服从银行的整体利益,弱化个人特征。所谓团队精神,实际上就是将银行作为一个整体,个人是构成整体的零件和部件。尽管弱化了个色彩,但却提高了银行的综合战斗力,整个的银行员工队伍就是一个极具竞争力的服务品牌。良好的银行品牌是综合所有营销要素的核心,GH银行品牌的发展走的是资产规模―――科技创新―产品开发―品质―品牌的路。其他营销要素都必须为维护品牌形象服务。要知道一点,GH银行单一营销要素的优势,通常并不能获得品牌的优势。随着知识经济时代的来临,实物资产的有效作用必然大大弱化,实物资产已经从传统资源经济中的领导阶层降格为知识经济的被领导层。对待知识经济,不应认为仅仅与信息技术有关的内容才是知识经济。

(三)规模是银行品牌成功的标志

衡量一个品牌是否成功,最直接有效的指标就是品牌经营的规模,几乎所有的经营活动都存在规模效应,成功的品牌都是一定规模的品牌。在经营银行业务过程中,存在一定的固定费用,即使没有业务,这些费用也是必须支付。业务量越大,分摊到单位产品上的固定费用就越小,单位成本也就越低。银行只有不断扩大经营品牌的绝对规模和相对规模,才能获得最大的市场影响力和更多的利润。

市场经济条件下的竞争集中地表现为品牌的竞争,金融领域的竞争,说到底也是品牌的竞争。不论是金融创新,还是银行技术的现代化都离不开品牌这一巨型无形资产。中国加入WTO后,与外国银行竞争其实也是品牌的竞争,GH银行只有打好这一品牌之战,才能成为世界银行业中的著名品牌。

二、GH银行品牌战略的制定

(一)以价值为导向,打造单一化品牌战略

1.确立品牌的战略地位

首先,要转变理念,把品牌作为最宝贵的资产,提高到“整体发展战略和经营转型必不可少的重要构成部分与实施环节”的高度进行管理,从战略层面给予关注、审视与规划,充分发挥品牌在我行经营转型中的推动与支持作用。其次,要在战略中设定明确的品牌建设措施及目标,并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。

2.明确品牌的核心价值

我行品牌核心价值的确定可遵循以下四个原则:一是客户价值原则,即核心价值的确定不能一厢情愿,必须通过调查问卷、同业比较等多种形式,从客户价值出发,最大限度满足客户需求,获得客户认可;二是独特性原则,即核心价值必须独树一帜,竞争对手难以模仿;三是持续性原则,即核心价值一经确立,应具备一定稳定性,银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开,与核心价值保持高度一致;四是延伸性原则,即着眼现在,放眼未来,核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务,使发展充满后劲。

3.打造单一化品牌战略

首先,要将现有所有产品品牌整合到企业品牌统领之下,建立品牌名录,在品牌组合中划分领导品牌、战略品牌、支持品牌等;其次,对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理,使之与企业品牌的价值与形象保持高度一致,产生协同效应,避免传播中可能出现的形象冲突或混乱。

(二)将品牌外延与内涵建设紧密结合,充分实现品牌效用

品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才能保证品牌效用的充分发挥,必须在全行树立起每个部门都要投身于品牌建设中的思想意识。一方面使客户获得更大效用是品牌建设的最终落脚点,银行的产品只有不断满足客户的多样化需求,得到客户的充分认可才能赢得客户的好感,在客户心目中树立良好的形象,提高客户忠诚度。从这个意义上说,品牌的内涵是品牌建设的根本,只有不断提高产品和服务质量,才能为品牌的外部宣传提供更加广阔的空间。

另一方面在当今这个信息爆炸的社会,客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。尤其是在产品同质化程度较高的银行业中,这种品牌宣传的重要性更加明显。必须在品牌外延建设上下功夫,使品牌内涵得到准确而清晰的表达。这一点上应继续发挥办公室统筹品牌宣传活动的作用。办公室应当加强与各业务部门的有效沟通,准确把握各项产品和服务向客户所传递的核心价值,从产品和企业两个层面加强对外品牌宣传,使现有客户和潜在客户及时了解我行产品和服务特色的同时,增强对我行价值观和企业文化的认同感。

三、品牌战略的实施

(一)以品牌为中心,完善集中管理架构

1.理顺总行―分行的管理层次。总行成立由高管进行专职管理的品牌委员会,进行战略层面的规划与管理,负责全行统一的品牌推广,主要工作包括市场调研、市场营销、内部沟通等品牌建设总体计划的制定和预算;定期或不定期向高管层汇报品牌建设的进展与存在问题;向市场投资者与分析师报告品牌表现,说明公司是如何有效地进行品牌管理,对品牌的打造与利用又如何提升了股东价值等。分行则在总行的全局部署下,将总行的规划本地化,转换成可操作计划,包括制定具体的实施方案,分配预算,进行方案策划、执行,并对效果进行监控评估等。

2.加强内部的跨部门合作与协调。首先,要明确跨部门合作的制度保障,排除部门合作的障碍,整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。其次,在各业务部门建立定期沟通制度,对业务运营诸方面进行综合分析与调整,解决现实问题、排除潜在问题,保证品牌建设计划的实施与修正。再次,通过计量品牌给业务带来的财务价值,沟通运营部门与营销部门在品牌投资意识上的差异。

(二)实施全方位营销,加强内部沟通

1.实施全方位的整合营销

首先,要合理布局,全面运用广告、公关、赞助、关系营销、促销等多种手段,持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅银行的产品研发、命名包装、宣传推广等各个相关环节。其次,要根据目标客户的触媒习惯,选择合适的媒体,确定沟通策略。再次,品牌传播还要遵循聚焦原则、持久性原则。聚焦原则指要集中资源集中投放,防止撒胡椒面式的市场推广;持久性原则指一方面要横向坚持,即在同一时期,产品的包装、广告、公关均围绕同一主题和形象进行,另一方面要纵向坚持,即品牌在不同时期的不同主题均围绕同一核心价值展开。

2.加强内部沟通

首先,着手构建品牌文化氛围,保证所有员工都能明确说出有关企业品牌的关键信息。其次,对管理层与员工进行不同层次的品牌知识培训,共同探讨制定内部品牌介绍手册。再次,在全行构建共享信息平台,共享不同方面传达的信息和品牌运做中的市场反馈等。争取做到:每一个客户都是品牌的传播者,每一个员工都是品牌的造就者。

(三)保证充足的品牌投资、法律保护与有效的危机应对

1.保证多层面的充足的品牌投资

首先,要从物质、情感等多个层面对品牌建设加以支持。若想保持品牌的现代感与吸引力,必须在广告、营销与新产品研发方面有足够的投入。对成熟市场的很多企业而言,对品牌的支持与发展常常是营运费用中的最大项目。其次,要对品牌投资的收益进行量化分析。投资者与分析家希望企业能够解释品牌投资的效率,但只通过资产负债表是看不出的,对品牌进行阶段性估值有助于向市场解释成功的品牌管理正在如何提升股东价值。

2.善用法律武器

首先,督促国家顺应市场经济发展的实际要求,尽快制定补充法律盲点的法律法规,为金融品牌的保护提供有力依据。其次,着力提升从业人员,特别是高管层的法律保护意识,充分认识到法律保护对企业品牌维护的重要意义。再次,加强品牌商标的保护意识,注意加强对商标的注册管理,以免与其他金融企业的标识相混淆。同时还要谨防品牌和商标的假冒与滥用,加大打击力度。

3.制定有效的危机应对措施

危机的爆发可能会给银行带来重大的经济损失和声誉损伤,严重时甚至会导致银行的倒闭与品牌的消亡。我行在已有的新闻危机应急机制的基础上,可以进一步拓宽危机管理的范围,建立与境内外媒体、监管部门、司法部门打交道的常规流程、交流渠道与相关应变预案。借助信息技术和专业公司,加强对媒体信息的监测,建立危机管理预警系统,一旦危机爆发,要快速反应,向相关部门开展有效的公关活动,在以事实为依据的前提下,制定周密的应变计划,最大限度地维护银行品牌形象。要有针对性地加强正面引导与宣传,抵消负面事件带来的影响。

参考文献

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