科沃斯:“硬创软卖”的逆袭之道

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用硬件创新巩固基石，以电商“软”卖寄托希望，借数据窥见未来，这是科沃斯的成长之道。

4分钟销售额过百万，62分钟销售额过千万，24小时旗舰店总销售额达5680万元，产品售出50000多台，成为生活电器品类第一名――这是科沃斯在今年电商“双11”上的战绩。以此为基础，今年，科沃斯电商销售额突破3亿元，已经无虞。

“我们进入电商并不算早，但发展很快。”科沃斯（ECOVACS）机器人科技有限公司董事长钱东奇这样告诉记者。

早年，他创立科沃斯，以机器人吸尘器起步，不断升级相关技术，自主研发、生产扫地机器人、擦窗机器人等系列，使其变为智能家居领域的典范。2009年中，钱东奇看到电商蓬勃的趋势，又开始相关布局，转向硬件创新，电商“软”卖的新轨道。

5年时间，电商给科沃斯带来的销售额呈几何倍数递增――从数百万元“跳跃”至数亿元，互联网脉冲式的发展，让曾经电商的峰值成为了今天的常态。同时，电商也带来丰富的数据，让科沃斯得以持续地改进、升级，最终成为国内家居机器人市场上的霸主。

恰如管理大师彼得・德鲁克所说，巨大的成功背后总有不为人知的变革，成长型企业若不经历“决定性一跃”，不可能实现“麻雀变凤凰”的大蜕变。在钱东奇看来，无论是开辟硬件创新之路，还是顺时应势地发展电商“软”卖，玩转数据分析，都需要抛弃过去的重负，以 “空杯”心态，构建并践行自己的商业逻辑，这才是从一个成功走向另一个成功的关键。

硬创之路

毫无疑问，所有新世代的领军者都不是顺着旧有轨道追赶超车，而是另觅颠覆性的岔道，钱东奇便是如此。

上世纪80年代末，钱东奇硕士毕业，只身一人前往“处处机遇”的海南，因为英语好，加入外贸企业。又因为工作关系，接触到吸尘器行业，从外贸角度看，全球对这种小家电的需求极为旺盛。

因此，90年代末，钱东奇用自己做外贸积攒下的资金在苏州建厂，专门为松下、伊莱克斯等多家大品牌做吸尘器OEM（Original Equipment Manufacturer，原厂委托制造）。几年辛苦下来，他的制造厂便扩张为国内吸尘器领域的隐形巨头。

依照钱东奇的思路，生意虽然越做越大，但OEM始终是产业链末端，市场环境稍有变化，就成为最易被压榨利润的一环。因此，应该更多投入研发，从OEM升级到ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商），以发明专利在品牌商面前争取更多的利益。

可现实却异常残酷，当钱东奇将自行研发的一项专利放入代工产品，品牌商兴奋不已，但谈及提升代工价码的时候，对方却支支吾吾，最后才把话说明：“要么继续给我们代工，要么我找家更便宜的代工厂，模仿专利，替代你们。”

最终，这款带有专利的吸尘器在全球大卖，庆功会上，钱东奇看着自家研发的产品贴着别家的商标，在聚光灯下闪耀，他暗下决心，一定要做出自己的品牌，研发出自己独有的产品，不能再屈就于别人的屋檐下。

于是，2006年，科沃斯品牌创立，钱东奇将工作重心从生产转向研发。

那时，钱东奇看到欧洲已经出现了机器人吸尘器，他判断：“吸尘器仅仅作为工具帮助人们做好清洁家务，就有如此大的需求，如果能有一种彻底代替人力的机器人，而且能让寻常百姓家消费得起，市场前景自然不可估量。”

基于这样的判断，科沃斯确定了战略方向，好在之前有过自动化方面的研究，研发团队不必从零开始。其实，早在2003年，科沃斯自动吸尘的产品原型已经能够无人控制，自行返回充电桩，但即便如此，硬创研发仍是在不断受挫中前行。毕竟，在初期，产品缺乏市场，入不敷出，科沃斯以代工利润反哺，自主之路才得以坚持。

后来，经过对市场的长期摸索，钱东奇这才顿悟。之前，将研发目标定调太高，智能要求太过复杂，成本与定价都大大超出一般家庭可承受的范围，所以，市场迟迟不能打开。

为此，科沃斯重新调整了研发方向。2007年，推出自动清扫功能的第一代机器人产品，并在此基础上，推出空气净化机器人、擦窗机器人和可用智能手机操控的家庭机器人……同时，相关市场也被逐步打开，产品销量不断攀升，科沃斯用最早的布局换来了自己市场第一的位置。

可见，摆脱了对公司既有主流客户的顾忌，不迷恋于短期业绩，钱东奇用不计代价的勇气改变现状，成就了一个代工者的逆袭。当然，对于他和他创立的科沃斯而言，这只是重生的开始，当外部商业环境极速互联网化，他还不得不思考如何与之相适应。

软卖之法

的确，在如今的科技经济中，大师约瑟夫・熊彼特所谓的“创造性破坏的永恒风暴”（Perennial Gales of Creative Destruction）比以往任何时候都要猛烈，它摧毁了那些变革速度不够快的企业，这让钱东奇深信，只有更开放地拥抱新变化，才能让科沃斯生存下去。

2009年，电商跨过引爆点，开始爆发式增长，钱东奇看到这种互联网销售的前景，因此，他从创业初始团队中选择骨干，成立电商部，开始在淘宝试水。

“我就是那时加入的。” 科沃斯机器人科技有限公司电商总监李雁说道。在钱东奇看来，安排“老人”开拓电商，不仅因为他们值得信任，更因为他们在科沃斯多年，大都轮换过很多重要岗位，“人头”熟，能更快地协调资源，高效推动电商业务。

要知道，传统的代工企业，从下单到生产，往往经历数月的周期，即便科沃斯已经开辟线下市场，其供应链仍难追上电商“快而灵活”的脚步。就拿这次“双十一”大促销为例，某些品类要备货上万，少不了让生产线开辟“绿色通道”，加班加点地生产；而要保障消费者体验，更须仓储、物流部门配合加速发货。

为此，“11.11”大战前，李雁与各部门建立特别协调机制，各部门也组建专门的项目团队对接，协同作战下，物流给力，才能出现当日送达的“奇迹”，货品充足，才能创造单日销售新高。同时，也避免了总用“尚方宝剑”，给其他部门带来过度压迫。

正因有此高效的跨部门协作，才使得科沃斯的电商业绩以高倍数成长。“这是在执行层面突破内在惯性，而在多变的电商环境下，更需要战略层面快速应对。”钱东奇介绍道。

在科沃斯，钱东奇构建了一个专门的分享机制，每当他或其他成员发现一些新生的商业渠道，技术应用，就会很快地分享给整个核心团队，分析、汇报、讨论都用数据说话，尽快形成共识和可执行的策略。

就这样，科沃斯在天猫的迅速崛起中享受到流量的红利，更没有错过京东、苏宁、易迅等B2C平台的兴起，用天猫旗舰店组织，构建、磨合自己的团队，寻找电商运作的技巧，用京东、苏宁、易迅等快速做大市场。

即便是像“微淘”这样的移动新工具，科沃斯也能迅速拿来尝鲜，抓住这“手机上的流量”，不断与用户、潜在用户互动，打足感情牌。结果出乎意料的好，科沃斯的微淘帐号吸引到数万粉丝，它不仅成为CRM，即时反馈、处理用户的问题，还为总销售量贡献了15%的份额。

综合来看，快速尝新，不断学习、迭代、与自身融合，这是技术商业时代，传统企业转型的典型路径，只要领导者能从企业高速运转和惯性中跳脱出来，找到解决办法并不如想象的那样困难。

数据分析之力

其实，商业前进的路径如同文明演进的历史一般，宏观俯瞰，惊心动魄，微观着眼，却又平淡无奇，而推动公司前进的力量，则掩藏在平淡无奇的细节中。对科沃斯而言，这力量就是数据分析，在学物理的钱东奇看来，数据分析是企业运营的基底，在日常的工作中注重各类数据的收集，用它们作为改造产品、改善服务的依据，再好不过。

在欧美疯卖的“窗宝”便是如此改进而来。作为一款擦窗机器人，它最初的设计是双面同时进行玻璃擦拭，其本意，是期望一次性完成内外双面的清洁。

但用户反应，这样的效果差强人意，窗户很难被清理干净。随着类似反馈不断增多，通过分析，设计人员终于发现，窗户玻璃的厚度差别巨大，远远超出原本构想，所以，单面清洁，反而更能保证清洁有效。

如此下来，“窗宝”立刻升级，全面转向单面化设计，将其投入市场后，用户也再无类似抱怨，销量也一路攀升。

再比如，最常见的线上、线下销售渠道冲突，这是传统企业做电商必须面对的问题，一般情况下，就是通过价格的区隔、产品的差异化，来解决冲突，但如何做更合适呢？

在科沃斯，通过对线上、线下数据的收集、整理，发现线上的买家的确在乎价格，对外观要求比较高，对产品一般只关心主要的单项功能；而线下的买家，因为有演示，有切身体验，相对的，对价格的敏感度更低，但对产品的功能性期待更多。

以此为基础，科沃斯因需定制，在线上出售的产品，外观酷炫，功能性单一，价格上更加优惠，而在线下出售的产品，则叠加了更多的家居功能，价格自然更贵一些。由此，减小了渠道冲突对产品运营的影响。

“我们精于数据分析，但是距离大数据分析还有一段距离。”李雁告诉记者，毕竟相对于大数据庞大的数据量要求，科沃斯手中的数据量还不足够，而且有能力做大数据分析的人才也的确稀缺，目前看，还很难找到了解行业、具备特殊分析技术的人。但毫无疑问，大数据必定是科沃斯不断迈进的方向。

就当下而言，更为重要的是，继续培养科沃斯运营团队对数据的敏感性。毕竟每天从天猫、淘宝平台可以获得自己的数据、同行对比的数据，就像转化率、宝贝跳失率，它们不仅意味着简单的高低，还意味着存在哪些不足――是不是页面设计不友好？是不是宝贝描述不清晰……首先从数据中感知，然后再分析、提升，这才是数据分析的王道。

不言而喻，数据可以窥见未来，电商“软”卖寄托希望，硬件创新巩固基石，这是科沃斯的成长之道。但究其成功核心，还是在于企业的中高层――他们尽可能清空既有的价值观和参照系，去掉长期的业务优势，让自己尽可能按照新玩家的视野，来反思自身的优势和劣势。而非坚守自己视角，一味地说服自己和别人，威胁并不存在，并且总是一厢情愿地畅想未来。