速战:当恶意竞争来袭
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人们都已经快习惯了隔三差五地看见“问题产品”的出现。有如矿难之于大小煤窑,“问题产品”正在逐步渗透到各个行业。IT的如惠普,饮料的如“农夫山泉”的“砒霜”、“水质”事件,化妆品如SKII,洗发水如“霸王”…… 这样的名单似乎还可以再续写下去,大约可以写满一页纸。
这些危机中,多多少少也夹杂着一些恶意竞争的痕迹,还有很多案例则是直接的对抗了。例如:洗衣液市场中,在深圳、北京等多个城市的卖场出现蓝月亮促销人员殴打威露士促销人员的事件,两大宿敌的竞争出现真正肉搏;而二恶烷事件中,恶意竞争的痕迹已经很重……作为竞争强度的一个“显性”指标,恶意竞争事件越多的行业,基本上具有开放度越高、竞争越充分的特点。事实上,处于竞争充分行业的企业,随时需要做好面对恶意竞争的准备。否则,当面对“很黄很暴力”的恶意竞争时,就显得“很傻很单纯”了。那么,面对潜在的恶意竞争,企业该如何应对呢?
恶意竞争“祸源”
可以说,恶意竞争的发生首先和公司竞争战略有关。当市场竞争剧烈,市场细分程度不够,消费者价值主张没有明显差异,且企业竞争的手段又有限的时候,作为企业竞争的极端手段,恶意竞争有时候就在所难免。
在竞争中,企业是否已经在关键环节形成了差异化?如果没有,那么赶紧思考该如何构建差异吧。惟其如此,才有可能降低直接对抗的可能性。
如果企业对细分市场划分有效,价值主张差异化明显,那么此时需要再思考一下,这些差异化的基础是否坚实,该如何强化这些差异?例如,农夫山泉的“水”故事非常成功,但在水源的故事上则不够坚实,当遇到水源质量的挑战时,农夫山泉就变得被动了。而三得利啤酒在最初进入市场时,强调的是水源,以及由水源带来的“清爽”的感觉。但当三得利产品和渠道构建完毕,在市场构建了桥头堡后,其沟通传播的差异化价值逐步转向了城市生活等多种因素。例如,现在传递的主题是清爽,品牌差异价值是城市生活,核心目标客户是城市男性,广告则使用了周立波。其实仔细想想,上海哪里有值得夸耀的水呢,如果再赌下去,迟早会出事吧。
厘清对手套路
恶意竞争,说白了目的大致分为三个:
首先是争夺市场地位,这是最为常见的恶意竞争目的。例如,在对农夫山泉的挑战中,最关键的要素就是市场地位。农夫山泉短时间的困难,无疑让始作俑者获益不小。
争夺关键资源也是一方面。例如,对人力资源的争夺正变得日益激烈,带技术跳槽、带客户或业务跳槽,带团队跳槽的事情已经是屡见不鲜。
再次是争夺关键能力。例如涉及企业的一些关键内外部能力的资源上,温情的面纱都会被撕破。比如在争夺公司控制权、关键市场、渠道、政企关系影响力等方面都变得日益激烈。
制定应对策略
搞清楚了恶意竞争的目的和手段,后一步就是该如何应对了。应对的策略可以从三个层面加以思考。
首先是预防性的手段,包括收集竞争情报,监控竞争对手行动。在瞬息万变的信息时代,竞争情报已经越来越显示出其重要的作用:竞争对手做什么、如何做、什么时候做,竞争对手的市场策略会对自己有多大的冲击与影响,这种重要的问题,企业可以通过对竞争情报的收集与分析得出一定的结论。及时有效地收集竞争情报,分析竞争对手的每一步行动,可以让企业对整个市场运营帷幄在心,预先制定应对策略,从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己带来损失。
恶意竞争发生时,力求速度制胜,攻击自己胜过被敌人攻击。速度已经成为一种强大的竞争优势。任何一家企业如果能够在产品研发、营销策略上赢得更多的时间优势,就可以提升自己的市场竞争力。而速度制胜的另一涵义就是永远让竞争对手无法找到自己的弱处,让对手永远气喘吁吁在跟在后面亦步亦趋。
速度制胜,甚至可以不惜攻击自己、大胆淘汰自己的产品,许多卓越的企业正是依此而取得成功。从英特尔摩尔定律到吉列产品不断升级,我们可以非常明显地看出,当企业全速前进时,对手就不可能找到攻击的时机,此时企业惟一的竞争对手不是别人,只有自己。
给对手以强大的报复震慑感也很重要,这可以令竞争对手不敢轻举妄动。当某些企业在市场上具有一定垄断力量时,其所拥有的市场势力十分巨大,这种市场势力意味着既是一种地位,更是一种对敌手的震慑力量。任何一家宝洁的竞争对手都知道,如果他们胆敢恶意向宝洁发起攻击,其后果将是严重的,市场势力强大无比的宝洁必然会全力还击,令攻击者损失惨重。宝洁就是依靠着这种强大的报复震慑力,让许多竞争对手不敢轻举妄动。
最后的忠告
竞争的核心是市场和客户,必须时刻关注,做好市场与客户的分析和沟通工作。任何恶意竞争都可能对市场产生短期的波动,此时被恶意竞争所困的企业需要冷静理性,围绕市场和客户做深入的分析,通过危机处理等手段,化解危机。其核心是诚恳沟通和价值传递。这在多个危机处理的案例中越来越成为核心。
从竞争到恶意竞争,企业在运营过程中所要考虑的核心是满足消费者的需求。但要做到这一点,遵循一般的市场规则可能不够,四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手,决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。适者生存、优胜劣汰,生存规则一向如此残酷无情。企业需要精心准备如何应对“暗战”,当心不要被“暗算”。 或许,正是这些使得原本枯燥的市场竞争变得充满“传奇”色彩吧。让我们从容应对,好好享受这丰富多彩的市场。
作者为北大纵横管理咨询集团合伙人