吴海民:报业“衰退期”再思考

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2005年5月，京华时报社社长吴海民提出“都市报的冬天提前来到了”的判断；接着，他接受笔者专访时，指出报纸进入“冬天”的深层原因在于新媒体的崛起和冲击，并由此提出“报纸的冬天将相当漫长”;随后他发表了《中国媒体大变局》的长文。一年过去了，吴海民社长在今年又作出了“报业的衰退期已经开始”的判断和思考。

笔者近日再次专访了吴海民。他以一位一线报业老总和传媒研究专家的双重视角，对报业衰退期的特征、报业在衰退期应当形成的共识、报业在衰退期的战略转型以及报业体制创新等问题，进行了深入的思考。

报纸的“衰退期”已经开始

吴海民社长一开始就说：如何认识国内报业目前所处的历史发展阶段，是一个十分重要的问题。他认为，报业已经处在“衰退期”的起始阶段。他说，对报业“衰退期”的研究与思考，应该是当前报业经营研究领域的首要课题。

2005年，吴海民认为中国报业出现了一个历史性的“拐点”，并预测2006年报业经营将会持续低靡。这个判断已经得到事实的印证。吴海民说，最近他一直在思考报纸的“衰退期”问题。当然，这个概念可能还会引起争议。

衰退期是不可回避的客观现实。吴海民说，现在大家对报业形势的判断是不同的。因为每个人所处的位置不同，接受的信息不同，感受也不尽相同。从宏观上、规律上、本质上分析问题，就会发现，已有400年辉煌历史的报纸确实进入了“衰退期”，这已是一个不可回避的客观现实。

最新统计，全国报业广告经营额在2006年前三个季度仅仅增长了5.52%，比2005年的增幅还低；北京地区的报纸前三季度仅仅增长了3.78%，更比2005年的增幅低。这就延续了2005年以来的低靡状态，正如吴海民在文章中所说的那样，进入了一个抛物线般的下降轨道。

从世界范围看，发达国家的报纸几年前就出现“拐点”，进入了历史性衰退。吴海民说：美国报业1995年开始萎缩。日本报纸1997年出现拐点。欧洲报纸在本世纪初也惶惶不安。国内报纸以2005年为“拐点”，现在衰退期已来临。

吴海民在他的博客还这样写道：任何产业都有其生命周期。这个周期包括培育期、成长期、成熟期、衰退期。这种周期是由客观规律决定的，不以人的意志为转移。

“逆市上扬”只是市场份额的转移。如果认定报纸真的进入了“衰退期”，那么，如何解释一批报纸这两年的“逆市上扬”呢？京华时报，2006年的广告收入增速仍然高达25%；上海新闻晨报，南京现代快报，广州南方都市报等，都还继续增长。对此，吴海民解释说，这可以用“大盘萎缩，个股活跃”来形容。其中的奥妙，在于存量的重新分配，在于份额的增减变化。是市场份额的变化导致了各报收入的增减。几乎每一个“逆市上扬”的报纸身旁，都有一到两个正在走下坡路的广告大户，市场份额因此发生转移。

报业的衰退不可逆转。来自美国报业协会(NAA)的一份数据表明，对美国发行审计局公布的770份报纸的统计，截至2006年9月底的6个月里，美国报纸平均日发行量约为4383万份，与一年前同期相比又下降了2.8％。据统计,中国报纸的总体发行量仍然有所增长。但这种增长主要是二线、三线城市的报纸，而在一线大城市，报纸发行量特别是零售量已经开始减少。

传统报纸的衰退之不可逆转，吴海民认为主要基于两个方面的判断：一，媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二，媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是互联网的发展，将彻底颠覆原有的媒体格局。作为媒体形态的集大成者，互联网“一网天下”。它兼具文字、声音和画面等各种功能于一身。而且，还迅速发生裂变，衍生出花样繁多的数字媒体，网络电视、数字电视、楼宇电视、电子报纸、在线新闻、手机报纸、电子杂志、流媒体、自媒体。应该看到，从纸介质到数字化，从原子到比特，从劳动密集型到技术密集型，从人工投递到网络传输，媒体生产力的正在呈现质的飞跃。

吴海民强调，对形势的正确判断是首要问题，是宏观上制订产业政策的前提，也是报纸具体制定战略策略的基础。如果在报纸衰退期已经来到的时候，仍然依照成长期、成熟期的那些经营套路，有可能会犯战略上的错误。

“衰退期”应有集体共识

在采访中，吴海民反复提到“衰退期应有集体共识”。他说，对突然而至的衰退期，大家一时还缺乏必要的思想准备；对目前市场形势的认识，还存在一些分歧；对未来的变化和发展，看法也不尽一致。这时候特别需要的是行业的集体共识。如果不能形成一种集体共识的话，对新的困难将难以共同对付，对新的挑战将手足无措。他认为这种集体共识，主要应该体现在以下三个层面：

一是体现在报纸自我发展的设计上。过去十几年里，报纸广告年均增幅达到30%以上，而现在，市场的增量没有了，如果仍然好大喜功，定高指标，就很不现实了。如果仍然盲目地乱铺摊子，乱上项目，那就会自食苦果了。过去十几年，报业曾被认作“最后一块暴利”，一些报纸粗放经营；而现在，如不在财务管理上精打细算，不准备过紧日子、苦日子，就会受到市场的惩罚。对一些不良资产如不及时清理，反而还在继续“输血”，只会使包袱越背越重。

二是体现在对报业竞争秩序的维护上。在“衰退期”里，特别需要大家来集体维护行业的竞争秩序。有的报社恶意挑起价格战，把卖报的价格降得不如卖废纸，把广告折扣降得使报纸版面大大贬值。这是一种自戕，会搅乱有序的市场，广告商也会因此对报纸群体失去信心，造成整个价格体系的崩溃。那样，整个产业都会受到伤害，报纸的衰退期也将更加严重。“有的报纸应该认真考虑是否退出市场了。”在接受笔者的采访中，吴海民多次这样说。他认为，退出未必就是坏事，早退出早主动，晚退出将会丧失许多发展机会。

三是体现在产业发展的规划上。在“衰退期”里形成集体共识，大家才能在此基础上，认真研究产业规划如何制订，产业政策如何出台，产业资源如何配置，产业利益如何保护，等等。如何调整报业的市场结构，如何向数字报业成功转型，如何扩大报业的生存疆界，这样一些重大问题都必须建立在集体共识的基础之上，如果没有行业共识和集体行动，仅仅单打独斗都是没有前途的。

报纸“衰退期”的战略转型

吴海民界定当前国内报业进入了“衰退期”，同时也认为，不能因为进入了“衰退期”就无所作为，坐以待毙，相反，危机也是机遇，“衰退期也是转型期”。报业在“衰退期”里有许多重要事情要做，主要是以下三个方面：

报业市场的优化组合，提高产业集中度，建立新型产业组织。吴海民说，在报纸进入衰退期的情况下，市场面临一次重新洗牌和优化整合。报纸分散经营的状况将会改变，产业的集中度将会大大提高，报业的集团化建设将会加强。

关于现有市场资源的优化组合和重新配置，他认为，成熟的报业结构需要克服同质化竞争的问题，真正做到优胜劣汰，扶持那些强势媒体做大做强，占领更多的市场份额。城市报业市场结构的最后结局是一家独大的，赢家通吃的。

吴海民说，为了形成成熟的报业市场结构，应该着手大力推进建立新型的产业组织。这种新型的产业组织，以资本为纽带，以市场为基础，以现代企业制度为基本管理框架的报业集团，从而实现由分散经营到集约经营，形成报业作为一个整体的产业竞争优势。

挖掘纸质媒体的市场潜力，着眼于未来培育好三类报纸。吴海民认为，虽然都市报市场已完全饱和了，机关报和行业报市场也在萎缩，但这并不表明，国内报业市场没有潜力可挖了。还有一些处女地可能形成报业新的利润增长点。三类报纸可以开发：新闻解读类报纸、社区报纸和免费报纸。

关于新闻解读类报纸，吴海民说，在网络社会里，新闻海量，但需要筛选、归类、分析、解读。对一些重大事件，需要进行追踪和深入剖析，不仅告诉读者“发生了什么”，还要告诉读者“为什么发生”。在互联网时代，“快”不再是报纸的优势，“深”则有望成为报纸的特色。都市报热衷于披露社会的“原生态”，但网上的信息和博客文章更“原生态”。报纸作为肩负有社会责任和使命的新闻机构，要回答的问题更多，更深刻。未来的记者应成为“社会学家”。

关于社区报，吴海民也有深入思考。什么是社区报？美国学者的定义是：“服务于城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸”。美国的全国性社区报组织NNA的定义说，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。吴海民认为，有三个关键词，一是特定社区，二是服务性，三是认同感和归属感。他说，这类报纸目前尚未得到开发，从未来看将充满希望。大城市的社区化发展是一个趋势。

关于免费报纸，吴海民认为，也是报纸在“衰退期”的一种尝试。现在免费报纸不仅风靡整个欧洲，而且席卷美洲大陆。其总发行量高达3000万份左右，大约占欧洲报纸发行量的20%。从目前看，免费报纸还不可能在中国市场上长驱直入。这是由中国的具体国情决定的。免费报纸是一把双刃剑，既是“衰退期”报纸的一条发展思路，也可能会导致大批报纸加速关门。尽管免费报纸在国内的发展可能存在负面问题，但吴海民断定，其未来发展趋势不可阻挡。

大力推进报业的数字化转型。吴海民在他的博客和其他文章中一直坚持认为，数字化内容平台建设是报业的未来发展方向。尽管在衰退期里有许多事情要做，但报业战略转型的基本方向仍然是数字化，这是通向未来的必由之路。

在笔者对吴海民的多次采访中，深深感觉到，他对新技术和新媒体的重视和敏感程度，他在不同场合反复提到报纸的数字化转型问题。他认为，网络对报纸的冲击才刚刚开始，现在报纸才刚刚经历门户网站的冲击和博客的冲击两轮冲击波。博客对传统媒体的冲击巨大。十年前曾有专家预测，总有一天网络上将会涌现出“全民记者”，没料到这一天来的如此之快。记者手中的采访权面临挑战。在海量的博客信息包围中，报纸的内容原创优势已被削弱。网络的冲击其实才刚刚开始，“一网打尽”的时代并非人们的幻想。

吴海民强调，面对以网络为代表的新媒体一波波冲击，传统媒体到了必须进行产品结构再造的时候了。应该及时地从单一产品向多介质、多媒体产品延伸。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择，也是着眼于未来数字化生存的必然选择。传统报纸要抓紧时机培育和发展新的数字化产品，在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等，并努力向音频视频领域进军。

吴海民还提醒说，向数字化转型是一个艰苦的复杂的过程，切忌一哄而上，遍地“小高炉”、到处“小煤窑”，应有所为，有所不为。

报业的战略转型需要体制创新来保障

当前传统报业的困惑，既有来自外部传媒环境的变化特别是网络的挑战，也有自身体制落后的问题。吴海民认为，如果沿袭传统事业单位的管理体制，很难应对衰退期带来的市场风险，也很难与其他新型媒体进行有效的竞争和融合。在“衰退期”里，报业在管理体制上应该进行大胆创新,包括“三个再造”。

媒体的治理结构再造。他认为，已经进入市场竞争的报社仍作为传统事业单位管理，既不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。传统报纸衰退的现实，使得报社改制成为迫切的问题。报社治理结构再造的基本方向，是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报党刊作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报刊，应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。只有这样，才能把报社真正激活，才能有改革的动力和发展的激情。不转企改制，不改变原有事业单位的性质，就没有能力应对“衰退期”市场风险，不能真正参与市场竞争，也没有办法建立新型的产业组织，兼并、购并等重组方式就无法进行。不进行治理结构再造，在“衰退期”里出现的国有资产流失问题，也没有人真正为它负责。

媒体的投资结构再造。传统媒体的投资结构过于单一，这既不利于调动资金把媒体做大做强，也不利于化解市场竞争随时可能出现的经济风险，报社亏损了就是亏了国家的。无论从目前的媒体调整看，还是从未来的媒体发展看，都需要建立多元的投资结构，需要积极地、适度地、健康地引进社会资金。传统媒体开发数字化产品，搞“小作坊”是不可能真正成功的。现实的选择是引进新的投资者，引进社会资金，共享利益，共担风险。

媒体产业的结构再造。吴海民认为，产业结构再造，关键是要按照文化体制改革的精神，变由部门和系统分配资源为由市场配置资源。由部门和系统分配资源，必然导致条块分割，高度分散，不能形成全国的统一大市场，也无法建设真正具有竞争力的大集团。由市场配置资源，在一个统一的平等的市场环境中，才可能让各个媒体实现平等竞争，才可能建立完善的市场体系，才可能实现各种资源的有效组合，并实现媒体产业发展所需要的集约化经营。

（作者单位：北京日报报业集团）