海马不止吴莫愁

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选择炙手可热的明星作为某款新车的代言人是汽车公司俗得不能再俗的营销手段，但如何把他（她）用好却是一门学问。当然，他（她）是否能听话也是考研厂家选择代言人需要考虑的一个重要课题。海马汽车给了我们较为完美的答案。

2014年3月6日晚，吴莫愁在新浪微博说：“从今起，我们携手，走遍天涯海角，阅尽世间风景！”

一时间，猜测四起。接下来几天，这位当红歌手绯闻对象是谁的话题，占据了大小娱乐新闻的头条。

6天后，答案揭晓，吴莫愁签约海马汽车，代言海马新款SUV S5，携手“走遍天涯海角，阅尽世间风景！”

尽管这个结果可能让八卦爱好者有几分失望，但对海马汽车而言，却是把签约这个本身并无传播性的事件，成功演化为备受瞩目的营销案例。

海马S5的目标客户定位为“都市新玩家”――自信、青春的“泛90”，坚持志趣的热情探索者，而吴莫愁作为公认的有才华、有个性，又有叛逆气质的明星，拥有极高的辨识度，深受这部分消费者喜爱，自然容易吸引他们的目光。

随后，吴莫愁代表海马汽车通过几大门户网站，以及这款车潜在用户聚集的豆瓣、蜂鸟网、微信等平台，在全国范围内发起了一场寻找都市新玩家的活动。最终，30名典型用户被选出，每人获得了半价购车优惠。

4月，S5正式上市，接下来的活动水到渠成。

“海马S5智尊好声音”全国巡回演唱会，吴莫愁带领冠军、超人气好声音学员悉数参加。在这个过程中，海马除用常规方式聚集车主观看演出外，还通过唱吧、陌陌等APP，吸引年轻人参与到同城演唱会中。

不难看出，在S5的营销活动中，新媒体形式发挥了不小作用。而且海马并非仅局限于信息的，将重心放到了与消费者的沟通、互动上，借此传递产品和品牌信息，获取潜客资源。

不过，S5的互动营销仅是海马“触电”，或者说“新营销”――海马内部把与电商相关的行为定义为“新营销”，四步骤中第一步的一个案例。

在海马汽车销售有限公司总经理吴刚看来，在汽车市场，消费者的购买过程和行为发生了很大变化，购买一辆汽车，从原先平均需要赴4S店4～5次才下订单，已经缩短到1～2次即可完成。主要原因是，消费者此前已通过互联网了解到大量信息，基本做出了决策。

购买过程的改变催生了消费习惯的转型，汽车电商应运而生，线上、线下的互动营销方式自然是其必不可少的环节。在此基础上，海马“新营销”的第二步是通过多种电商平台，实现销售线索收集、订单跟踪与支付成交。

2014北京车展期间，海马第一次尝试电商模式，在微博、微信渠道开展“1元订惊喜“活动，收获7000多辆的订单量。之后，它又陆续在新浪、汽车之家、易车等平台展开电商活动。

“双12”期间，海马展开“奔跑吧，2015海马红包”微信互动活动，参与者关注“海马商城”微信服务号，进入活动页面，就有机会获得不定金额的现金和分享红包，以及2015元购车代金券。获得代金券短信回执的网友到店选购海马S5、M3车型时，可以抵扣等值购车款。

与此同时，“双12”当天，天猫、京东、苏宁易购平台上的海马旗舰店也同步开业，结合其前期已经上线的汽车之家、易车、新浪微博的电商平台，海马的电商业务已颇具形态。2014年，其电商成交率达到50%左右。

按照规划，2015年，海马将整合线上、线下营销和销售数据，重建CRM系统，与经销商进行流程对接，实现数据共享，让经销商体系过渡到数据营销阶段。比如通过对某车主购买交易过程的分析，可以了解他（她）习惯的沟通渠道，经销商便可以通过这个渠道与其互动。

而在更远的未来，吴刚判断，在汽车流通领域，销售、服务和备件市场都将放开，由此将产生更加公平的竞争环境，各项与汽车相关的服务也会更加细化。基于此，海马正在想办法引导经销商逐步符合新的形态，这就是海马“新营销”的第四步。比如让旗下经销店能够修理其他品牌的汽车，2015年，海马将导入该业务的扶植政策。