戏曲网站建设与盈利模式研究
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摘 要：作为传播戏曲文化的新媒体，戏曲网站正充当着越来越重要的角色，本文通过对该现象分析，总结现状，并提出相应的建议。对该现象的研究旨在引起更多的关注，以企促进戏曲文化的产业化发展。
戏曲艺术是中国各族人民共同创造的精神财富，同时也是我国特有的非物质文化遗产。然而，随着社会的飞速发展、工业化进程的不断加快以及大众审美向度的改变，戏曲的生存空间在不断地缩小，主要表现为戏曲受众的老龄化与戏曲传播地域空间的不断被压缩。然而，互联网技术的飞速发展却为传统戏曲带来了一个新的契机——戏曲网站作为一种新型戏曲传播方式，逐渐走入了大众视野。
一、中华戏曲网概述
中华戏曲网是一家综合型戏曲网站，也是国内知名戏曲网站之一。该网站由孙觉非在其二十六岁时所创建。经过十三年的苦心经营，中华戏曲网也逐步发展壮大，其栏目目前包括梨园走马、剧场信息、每周经典、戏曲人之窗、网友传真、娱乐速递、咚咚锵专栏等多个栏目。网友传真版块是网友自己的关于戏曲的精彩文章，并附有个人生活照。照片面积在整个网页所占的面积也比较大。戏曲E文版是结合社会发展趋势谈戏曲发展，或者是一些剧种发展难题等文章。每周经典栏目是每周推荐一位京剧名流即“每周一星”，并有该人物的详细生平介绍。剧场信息栏目则可以查询全国各地剧场演出情况。
2001年10月，电信杯第二届中国优秀文化网站评选活动揭晓，中华戏曲网是第一个获得高规格奖项的戏曲网站，并且也是第一家获得“中国优秀文化网站”奖项的个人网站。2002年中华戏曲网与中国戏曲学院附属中等戏曲学校签署了合作协议，开始了长期的战略性的合作，网站需要宣扬该校教师的风采，及时在网上更新学校的最近信息，做为回报，网站也享有学校历年收藏的珍贵戏曲资料。
二、中华戏曲网的受众与影响力分析
经营一个网站必须了解其受众需求，只有了解了受众的喜好，才能发表具有吸引力的戏曲资讯，赢得更多的点击量。同时，受众构成也一定程度上束缚了戏曲网站的进一步发展。戏曲爱好者的年龄一般比较大，大多都是中年人和老年人。无论是在电视媒介、广播媒介还是现实生活中的剧场舞台，受众基本上都以年长者为主。
笔者在访问中华戏曲网论坛时发现，在该网站的论坛版块，活跃分子相对较少，并且大多数都是版主自己在发帖，无人回复。版主大多数都是年轻人，即使有跟帖的也是个别的年轻人，很少有年长者留下的足迹。不过中华戏曲网论坛的帖子浏览率还是比较高的，浏览人数一般都在一千人以上。中华戏曲网论坛包括中国京剧论坛、越韵流芳、音频视频专区、网友传真四个版块，这四个版块的共同特点是活跃分子比较少，基本上就几个人在持续发帖，并且多数都是年轻人。这正是中国网民构成在中华戏曲网的体现。
许多老戏迷并没有能力访问中华戏曲网，这也是该网站的一大困扰。因为目前中国网民的构成以年轻人为主。中老年人接触新事物的兴趣以及学习能力都相对降低，所以他们都不会上网，没有通过网络获取信息的习惯，更不用提运用一些网络技能了。某些老戏迷即使可以访问网站，也很少参与博客、论坛等互动性比较强的交流平台。另外，经济发展不平衡也影响中华戏曲网的受众分布，因为上网的前提是必须要有计算机、网络信号等硬件设施，而经济贫乏地区则没有能力装配电脑，所以访问网站也就无从谈起。这正是“数字鸿沟”所形成的悖论——忠实戏迷没有能力上网，能上网的年轻人对戏曲没有兴趣。因此中华戏曲网流失了相当多的受众。然而，要解决这一问题，并不能仅仅依靠中华戏曲网的管理者，因为这是所有戏曲网站共有的发展瓶颈。笔者认为，政府在处理这个问题过程中要起到中流砥柱的作用。一方面努力推广戏曲文化，从小培养孩子对戏曲的兴趣，扩大受众群；另一方面，鼓励中老年人学习网络知识。希望以后，戏曲网站受众越来越多，戏曲网站越办越好。
中华戏曲网现在的信息涉及评书、京剧、越剧、黄梅戏等。网友也来自全国各地，如上海、北京、广东、河南、江苏等等。该网站还多次发起名为“京剧票友”的活动，在这一活动的广泛影响下，京剧戏迷的平均年龄正在降低，呈现出年轻化趋势，对中国传统戏曲文化的传承做了巨大的贡献。
三、中华戏曲网生存方式的转变
经过不断的发展，中华戏曲站也逐渐走向成熟，其生存方式经历了独立生存和合作生存两个阶段。独立生存型是指网站以传播戏曲讯息、普及戏曲文化为目标，以个人的资金维持网站的运转。许多戏曲网站在创办初期多以这种类型为主，具有一定的公益性质。但是随着网站的壮大以及时间的增长，采用这种方式就很难谋取长远的发展。早期的中华戏曲网就是独立生存方式的典型，其最初便是因创始人对京剧的热情而创立，以方便更多的戏迷朋友交流。网站初期的运转资金主要是靠孙觉非个人工作的收入来贴补，据他回忆，当时的负担特别大，建立一个网站需要服务器、资金等设施，因此依靠个人的力量很难维持一个网站的长久发展。
随着竞争的日益白炽化，各企业都不断寻找更好的发展方式，以求做大做强。戏曲网站也不例外，渐渐走向联合式生存。资源的共享与互补可使网站节省许多成本开支以谋求共同的发展，寻求长远利益。这种合作方式包括与媒体等单位的合作和戏曲网站间的合作两大类。
戏曲网站和电视媒体、剧院等单位合作，在网站内开设相关栏目，提供媒体相关的戏曲活动信息。一方面可以帮助电视等节目宣传戏曲资讯，另一方面也可以提升网站的知名度，获得更好的发展，实现双赢。
中华戏曲网中的剧场信息版块就是专门供网友查询戏曲巡演信息的，中华戏曲网与长安大剧院、国家大剧院、梅兰芳大剧院、中国大戏院、湖广会馆等都保持有合作关系，提供详细信息查询。另外，网页还设有“北京市京剧昆曲振兴协会”专栏，专门提供该协会的相关信息，辅助其宣传。中华戏曲网为了更好的普及京剧文化，在2002年开始考虑和传统媒介合作。创始人孙觉非参加了央视的直播节目，在这之后，江苏的金陵之声广播电台、浙江卫视、青岛广播电台等电视台都邀请孙觉非做节目嘉宾。在2002年的夏天，中华戏曲网正式与江苏演艺集团以及中国戏曲学院附中确定合作关系。负责两单位的宣传，资源共享。
戏曲网站建立初期大都是由个人出资建立，但如果要谋求网站的长远发展，个人的力量往往是不足的，寻求其他生存渠道是网站发展的不二之路，因此，网站间的合作逐渐受到大家青睐。中华戏曲网在2002年的十月份与新浪网共同策划了一个名为“京剧名家聊天”的栏目。也正是有了与其他网站的合作，才使中华戏曲网的发展更上一层楼。
由于精力有限，网站内容不可能面面俱到，即使可以做到信息齐全，网页的编排也会成为一个问题，使受众在选择所需信息不知从何入手，即使可以查询，也需要浪费许多时间。而一个友情链接的指引就可以解决问题，互相引导网友到更合适的戏曲网站拜访，提高点击量，进而提高网站价值。中华戏曲网首页下面就有十一个网站链接，包括京剧艺术网、中国京剧论坛等等。
四、中华戏曲网盈利模式分析
拥有稳定而持续的资金来源是网站生存的必要条件，也是网站发展的动力。通过网站经营实现赢利是戏曲网站摆脱辅助地位，建立自身发展的商业逻辑，成为戏曲强势媒体的根本途径。戏曲网站的文化属性、艺术属性和商业属性是不矛盾的。戏曲文化也属于一项产业，只有足够的资金才能支撑这个产业的发展，才能更好的发展戏曲文化，当戏曲网站逐步走向商业化的同时代表着我国戏曲文化产业的成熟。只有实现商业化才能与时俱进，才能引起更多的投资单位，才会有更多的人才为其服务，进而吸引更多受众的关注。
目前，很多戏曲网站都逐步走向戏曲产业链生产，增加增值业务，开发延伸产品。如：脸谱饰品等延伸品、戏曲音像、戏曲书籍等戏曲商务，以及付费业务、彩铃下载等增值服务。另外，网络广告也是网站获得收入的主要渠道之一。笔者在研究中华戏曲网盈利模式的同时，总结出戏曲网站的以下几种盈利模式：
第一、戏曲商城。现在，许多戏曲网站越来越重视在线商城的维护。电子商务在人们的生活中占据的比重日益增加，这也是未来的发展趋势，越来越多的交易，甚至数额庞大的交易都会通过网络完成。一旦戏曲网站发展成熟，它的利润率是非常可观的。现实中的店面需要租金，并且随着经济的发展，房租一直持续上涨，这也为店主带来一定的负担。而戏曲商城却不需要店面租金，节省一大笔开支。只需要宽带、电脑、库房以及建设者的管理才能就能运营，完成在线交易。如：中国越曲网的爱越剧与京剧艺术网的梨园商城都是发展逐渐走向成熟的在线商城，不仅商品齐全而且物美价廉，具有足够的竞争优势。
第二、网络广告。近年来，网络广告有了突飞猛进的发展并日益成为网站最重要盈利的渠道。中华戏曲网目前主要采用的是网络广告这一盈利模式。笔者访问中华戏曲网时发现，在中华戏曲网首页没有一个网页广告的影子，整个网站清晰明了，但是只要单击该网站的子网页便会发现许多网络广告。该网站的每个栏目的每个子网页都有网络广告，广告内容涉及增高、兼职、创业、瘦身、丰胸、开网店等多种行业，与多个商家都保有合作，这也是主要的盈利渠道。中华戏曲网的广告编排相对比较合理，图片广告都位于网页的右下方，虽然面积相对较大，但是不影响内容的浏览，不会使访客产生排斥感，影响受众对网站的印象。
第三、会员收费。这一方式主要是针对网站的长期用户，并且忠诚度较高，对戏曲满怀热情。但采取这一盈利方式的前提是，网站必须有足够的资源及优质的服务使戏迷网友信服，从网站可以有很大的收获，进而注册为网站会员。为了吸引更多的会员，可以考虑让会员享有某些特殊权限，如：付费会员可以与戏曲名家在线交流，下载资料可以享有一定的折扣等等。
第四、付费业务。很多戏曲网站都有音频视频内容，供戏迷欣赏学习。海量的音频视频资源在满足戏迷需求的同时增加了服务器的负荷，提高了网站的经营成本。但相对来讲，戏曲的音频视频资料还比较少，有一些稀有戏曲唱段在网上根本就不存在。戏曲网站应该意识到这一点，抓准商机，在版权得到保护的前提下，对一些资料采取收费下载，回收一定的资金使网站更好的发展。
五、戏曲网站的发展方向探析
在今后的发展中，各类戏曲网应该加强相互合作，共享资源、优势互补，完善网站发展机制，拓展多种盈利渠道，最终促进戏曲网站的成熟。
第一，整合戏曲资源。网络信息的弊端同样存在于戏曲网站之中，戏曲信息来自于不同的地方，因此资源丰富的同时，也有内容庞杂、好坏并存的缺点。这就要求戏曲网站要提高信息质量，权威资讯，提供高质量的戏曲视频。邀请戏曲名家在线和网友交流，讲授专业知识。
第二，通过互联网普及戏曲文化的前提是使戏曲网站得到普及。目前，戏曲网站大多分布于东部地区，经济不发达地区以及小剧种甚至都没有自己的网站。因此，戏曲网站建设者应该寻找有效的经营方式往内地发展，普及戏曲文化。缩小地区之间、剧种之间发展的不平衡性。
第三，加强与其他单位的合作。戏曲网站与他方合作有两种形式：一是增加相关链接，便于网站内容管理，吸引更多的受众，增加浏览量，从而增加效益，吸引更多的广告商；二是广告，寻求更多的合作伙伴，获取网络广告，直接增加网站效益。
第四，增强网站互动性。互动性较强是第四媒体的突出特点，笔者在访问中华戏曲网时发现，论坛的活跃份子相对较少，回帖人数远远小于浏览数。戏曲网站应该利用互联网的特点增强互动性，如可以邀请名家在注册网站论坛，可以与戏迷网友在论坛进行互动，谈论戏曲艺术。网站可以根据网友在论坛的活跃度给予相应奖励，从而吸引更多戏迷朋友参与网站互动。另外，网站还可以支持业余戏迷朋友上传自己演唱的戏曲唱段，定期邀请戏曲专家或有一定造诣的戏曲爱好者进行点评，如果有戏曲名家特别中意的网友，双方可以进行沟通，拜师学艺。增强网站的互动性实施过程中肯定会遇到很大的挑战，因此戏曲网站要坚持、努力。
六、结语
戏曲网站目前已成为我国普及戏曲文化，丰富我国民族传统文化内涵的一个重要手段，以中华戏曲网为代表的戏曲网站的建设对于整合戏曲资源，均衡各地区戏曲网站发展的不平衡状态，有着积极意义，在未来的发展中，戏曲网站应结合不断发展的新媒体技术，通过加强自我建设，成为推进我国文化事业与文化产业发展的生力军。
参考文献：
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作者简介：
宋正，郑州大学音乐学院副教授， 研究方向：音乐。
注：本文系河南省教育厅人文社会科学研究项目“戏曲文化的民间传播及其意义生产研究”、河南省软科学计划项目“中原文化的继承和产业化发展研究”（项目编号：132400410645）的研究成果。