开网店的设计师

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A：初始成本低、流量大

B：抄袭成风、客单价低

对于线上，像独立服装设计师品牌这种流水量小，成本又高的“小微企业”往往遭遇来自A面与B面的踌躇。线上，是能挽救线下生存窘境的一剂灵丹妙药，还是更让人迷茫的冒险尝试？

一剂灵丹妙药？

“线上值得尝试。”

在此前的中国国际时装周一场“大数据时代的设计新生沙龙”中，京东商城POP开放平台服装部高级营销经理尹东贺把线上优于线下归结为以下两点：

一、成本低。就一家30平米开在购物中心或者百货的实体店来说，装修费支出10万，每年租金也最少10万，再加上杂七杂八，初始投资至少35万;而对于线上来说，无非是设计、美工、以及每月一、两千的平台使用费。 设计师品牌的产品创意十足，相对于普通品牌工艺复杂、面料贵、流水量小，所以成本很高，对库存的控制需要格外小心

二、人流大。在最好的购物中心，每天可以达到8000人次客流来到商场，根据尹东贺做过的测算，其中大概有10%的客源会对独立设计师的产品感兴趣，而他还需要恰好从店铺门口经过，推算下来，一家独立设计师实体店每天会有几十到几百个顾客光顾;而在PC端，京东首页每天会迎来4000万客流，其中大概会有两万个独立IP访问设计师频道的综合店，遇到“双十一”或者京东“618”时，流量以十倍增长，分到设计师店的客流能轻松达到10万以上，“如果发生在线下，门槛恐怕都要被踩烂了。”尹东贺说。

然而事实真的这么美好吗？

设计师罗智在接受记者采访时，给出了不一样的观点：“线上成本根本就不比线下低。”罗智的品牌“LUCIE LUO”，在淘宝网上已经运营了4年，对于一家网店来说，可以称得上“老字号”。对待线上，她从设计师的角度出发，看法似乎更切合实际：“就是因为独立设计师小众，所以在线上更要把推广做到位，比如在淘宝‘直通车’（搜索关键词，推广位推送相关产品）平均每个月也需要支出三、四万。这和运营一个线下实体店的成本差不多。”此外，她还指出，有些独立设计师初到网上开店，有很大可能一件都卖不出去。

一位业内人士向记者表达的看法类似，她说独立设计师动辄上千甚至几千元的衣服，在网上能卖出去一件就不错了。言外之意，完全不能指望一家网络店铺能收获上千元的客单价，尤其是淘宝网。

不过，近年来也有一批从网络起家的设计师店铺相较于专注线下发展的品牌取得了成功。在这其中，“LUCIE LUO”虽然销量并没有上千上万、“皇冠金冠”，但也称得上是独立设计师品牌线上运转良好的范例――第一年就达到收支平衡，后续每年盈利，现今已在考虑如何拓宽线上渠道、在手机端进行推广等命题。

罗智说：“事实证明线上对于设计师来说是可行的，经过时间的积累，消费者会渐渐从接受你的设计，接受你的价格，最后到拥护你的产品和品牌。”

受众不大，市场不小

现今对设计师品牌而言，最常见的商业模式是在买手店寄售。所谓寄售，就是买手店集纳一众品牌，为它们提供展示和销售的平台，但是为了规避风险，绝不会对设计师的产品先下单购买，再赚取零售差价，而是采用卖出之后双方再进行利润分成的模式。

早前，罗智从法国设计学府Studio Bergot学成回国，曾在《时装》杂志工作三年，在与大量的独立设计师接触过程中，发现这种模式对他们的库存压力非常大。

而与此同时，在当时普遍被认为是淘“便宜货”而不被设计师们看好的淘宝平台上，一批设计师开始“冒头”，这让当时正考虑专职去做设计的罗智从中看到了契机。“考虑到未来大家的购物习惯可能会变，淘宝不一定完全是一个淘便宜的地方，再加上和线下精品店相比，至少在线上库存是可控的，所以选择了淘宝网。”

2011年，“LUCIE LUO”上线了。

第一季，罗智用“保守”来形容自己的设计，在对消费者的试探中，收敛了不少创意和想法。但后来她逐渐发现，往往越真实的设计表达，顾客越买账，而且销量不错，卖家们对所谓“设计感”的接纳度常常出乎她的预料。

究其原因，她觉得：“我的顾客肯定不是淘宝上的主流消费群体，仍然是小众的。可能其中很多人在线下也会去一些比较高端的地方，不会因为一来到线上，审美也变了。线上和线下最大的区别只是购物习惯。”

与此同时，顾客对价格的接受度也越来越高。“最早顾客可能只买几百块的产品，但认可了我们的质量和服务之后，会逐渐开始买几千甚至上万的东西，这和实体店一样，也在于顾客的培养。”

经过多年的经营，积累了一定“拥趸”之后，罗智觉得保持这样的定位挺好。尝试迎合主流、减少设计感、降价，这种争取更大销量的方式，反而会成为一种“砸口碑”的做法。“这就像我想买马丁・马吉拉（比利时设计品牌，以解构主义著称）的东西，但你非给我出一个基本款，再便宜我都不会买。”

如此看来，线上其实也在分众。设计师品牌或许受众不大，但把小众人群抓住了，还是能收获大市场。

“商业小魔术”

和很多设计师品牌在商业上的困窘不同，罗智第一季就收支平衡，后来都在赚钱。她把她的生产模式称之为“商业上的小魔术”――订单化生产。

在朝阳区高碑店，“LUCIE LUO”有自己的加工基地，工厂平时有7、8个工人，遇到销售旺季，可能还会找外协。顾客下单之后，这个工厂开始生产，然后在七天内发货。

尽管这样生产成本高，但是能不压库存对罗智来说至关重要，“因为一压库存就没法做了。”

设计师品牌的产品创意十足，相对于普通品牌工艺复杂、面料贵、流水量小，所以成本很高，这也是为什么有的独立设计师品牌价位堪比奢侈品。因此，罗智对生产节奏的控制格外小心，就是为了避免库存“吃掉”利润。

“每季产品刚上线的时候，顾客下单之后我们才会生产。在上新一两个月之后能看出来哪款受欢迎了，我们就会大胆地下单，十几件、十几件地做。但永远不会冒上百件的风险，一定要控制好节奏。”

也正是因为在生产环节把控得比较好，所以罗智的店即便看起来不能和很多淘宝店上千、上万的销量相比，但她的确收获了利润。而不管是淘宝的“皇冠”，或者服装类垂直电商如凡客，很多品牌核算下来反而是赔钱的，和库存不无关系。

再有，就拿她设计的一款秋冬大衣来说，因为工艺复杂、面料昂贵、版型特殊，去年，这件大衣有一笔来自线下400多件的订单，罗智找了十几家外协工厂，结果没有人敢接――普通工厂的流水线工人技术水平达不到要求，对工厂来说，不会做，也“划不来”。

因此，除了能订单式生产，自己发展加工基地“养工人”其实也是必然之举。

剽窃顽疾

去年“双十一”，阿里巴巴又迎来了一年一度的消费狂欢。然而颇具讽刺意味的是，就在当天天猫员工集体庆功的新闻稿放出来之后，人们惊讶地发现，天猫“小二”们身上穿的红色“翅膀卫衣”竟然全部是山寨。原版的作者独立设计师吉承随后在致马云的公开信中称“‘翅膀卫衣’是为帮助听障学生而设计的公益产品”、“您曾说过天猫上没有假货”等等，表示对此事的愤慨。

剽窃一直是淘宝被人诟病的问题之一，也是设计师们对电商心存忌讳的原因之一。

不同的电商平台对于原创都有保护措施。比如阿里巴巴高管此前曾对媒体透露，“阿里已经建立了一整套从侵权商品信息的发现、取证、确认、删除、处罚的维权体系”，不过现在看并不太成功――不仅是因为“翅膀卫衣”事件，还因为这个事件之后，有媒体发现在天猫搜索“翅膀卫衣”，仍然有40多个结果;而据尹东贺介绍，京东对设计师的保护方法是，根据后台上传产品图片时间，作为判断谁是最早作者的依据，原创者可以通过投诉等方式让对方产品强行下架，不过罗智指出，这种方式并不能避免类似“从淘宝抄袭，在京东上线”，这种跨平台式的山寨做法。

对于剽窃，罗智也曾遭遇过类似的困扰。“有很多买家的收货地址就是某某服装公司，连地址都不带改一下的，最开始我也很讨厌，就不想发货，因为发货之后肯定就是抄版，还有什么可说的？”但随后她在商业上的合伙人告诉她：渠道不一样，面对的客户群体也不一样。“他们的顾客群体肯定欣赏不了我的设计，所以即便他拿过去了，他的顾客也未必接受。”

除此之外，独立设计师的产品特点也使得抄袭并不容易。设计师产品成本高，其面料和工艺有时就是设计的一部分，一款设计被抄袭之后，在面料上打打折扣、在版型上打打折扣，也就不是原来的产品了。现在，罗智对待抄袭的态度相对看得开，她觉得“没必要想太多，况且工艺复杂，也没那么容易拷贝。”

现阶段，对独立设计师而言，在“风气难改”和“抄袭不易”的情况下，对于线上的剽窃问题，不能因噎废食。在设计好商业模式的情况下，线上对于普遍遭遇生存难题的设计师来说，不失为一条出路。