从“两种视角”浅谈海报设计

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【摘 要】保罗・塞尔是美国知名的顶尖设计师，任职于纽约艺术学院设计学院。他在《终极海报》这本书中提到了一种设计方法：“好的海报往往包含两种视角，其中一种，是距离很远就能看到，而另一种，是当你走近时才能发现。”他强调在同一张海报中，为观者创造两种体验：近距离层次感和远距离层次感，为海报设计增添一种致命的吸引力和意想不到的惊喜。本文结合了优秀的海报案例，重点分析了“两种视觉”如何在海报设计中运用，以期能进一步丰富现代海报设计的方法和艺术内涵。

【关键词】两种视角；近距离层次感；远距离层次感；海报设计

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0155-02

在当今社会，无论我们走在大街上、购物商场、火车站、地铁站还是公交站台，我们都被各种形形的海报所包围着，这些海报类似艺术展览般吸引着人们的眼球，传递着各种各样的信息。那么如何在众多海报中脱颖而出，什么样的视觉形式更能引起人们的注意，这是设计师们一直思考的问题。

笔者最近看过这样一本设计书籍――《终极海报》，此书以一项“简单设计项目”展开――制作一张海报，鼓励人们勤洗手。在整个行程中，作者带着她的海报拜访了23位顶级设计师，每个设计师都会对她的海报进行评价，并提出他们的设计方法，然后，基于上一位设计师的评价，作者再重新设计自己的海报，并带着新设计的海报去拜访下一位设计师，最终设计出一张终极海报。整个项目的制作过程中，作者跟大家分享了23位创意大咖的设计评论和思想。其中有一位大咖――保罗・塞尔的设计思想：“好的海报往往包含两种视角”深深的吸引了笔者，引发了笔者的思考。

一、好的海报往往包含两种视角

保罗说：“好的海报往往包含两种视角，其中一种，距离很远就能看到，而另一种，是当你走近时才能发现。”看到这句话，笔者深思了很久，慢慢的品味，并回想能令自己过目不忘的海报作品。的确如此，这种方法非常容易使你的海报出彩，这种设计，不仅能让受众从远处就能获取主要信息，而且还会让他们走进海报时发现一些新奇的、意想不到的创意，从而加深他们对此广告信息的印象，耐人寻味。

众所周知，体验对现代的人们来讲是很重要的，将“体验”的概念融入到海报设计中也是一种趋势。两种视角的设计方法，其巧妙之处在于：在同一张海报作品中，为观者创造两种不同的体验：近距离层次感和远距离层次感。

二、两种视角在海报设计中的应用

下面让我们在海报作品中进一步感受两种视角的魅力：

（一）世界自然基金会（WWF）环保公益广告《保护亚马逊热带雨林》

图1

2006年，WWF旗下的野生动物基金会邀请新西兰Saatchi & Saatchi（盛世长城广告公司）设计了这一组保护亚马逊热带雨林的公益广告（图1），以此来警示和寄希望于大众能在遏止地球自然环境的恶化、创造人类与自然和谐相处的美好未来中奉献自己的一份小力量。图1这组广告用3片被蚕食的叶子来表现了同一个主题：“保护亚马逊热带雨林”。远距离观看：绿色的树叶，斑驳的伤痕，给观者留下初步的印象，感觉像是一则环保主题的广告，但具体表现的是什么还不理解。当走进细看之下，才发现蚕食绿叶的竟然是人类的城市与耕地！这是一个绝妙的创意：当城市占据全部的绿色后，森林资源枯竭，亚马逊热带雨林不复存在，人类也会迎来灭亡的厄运。整组作品不留一字，却巧妙地表达了人类自取毁灭的过程。

（二）上海美加净牙膏广告：别让细菌蛀下来

图2

远距离观看本组海报（图2），给人的视觉印象是一颗破烂不堪的牙齿，随着视觉流线的引导，观者的目光注视到右下方的产品，初步可以了解到这是一则牙膏广告。继而走进细看之下，观者会发现牙齿被细菌“蛀（筑）”成了惟妙惟肖的罗马斗兽场和埃及神庙的形状，幽默地显示出细菌在口腔中长久“蛀（住）”下后的可怕威力。虽然美加净的这则广告采用常用的恐吓式诉求，但却使用了戏剧化的表现形式执行创意，可谓匠心独具。整组平面以精巧的执行创意点取胜，并获得2012年戛纳国际创意户外金奖。

（三）德国拜耳（Bayer）止咳药广告：不只你会感到不适（The discomfort is not only yours）

图3

由扬・罗毕凯设计的这组广告（图3），远看像是一张杂乱的画面，画面中一个个密集排列的点给人一种及其不舒服和烦躁的感觉，走进细看，才发现这一个个点是由一张张咳嗽的画面构成，无序的排列让画面产生晃动感，让原本和谐安静的画面变得混乱不堪。虽然人们都会谅解咳嗽的不可自制及其带来的不舒适，但抑制不住的咳嗽声不仅会让观众感到不舒服，也会干扰演讲者、网球员或音乐家的表现，甚至远远看到广告的我们，也会禁不住皱起眉头，因此为了大家，也为了自己，请服用拜耳止咳药，因为不舒服的不仅仅是你。本组平面广告从咳嗽者自己的角度出发，在创意上把咳嗽与安静的元素结合到了一起，让混乱的画面巧妙地传达了咳嗽带给消费者的困扰。

从上面三组海报作品中我们不难发现，“两种视角”的设计方法使海报作品更具视觉冲击力和创意性。这些海报让人们能深刻感受到设计者对观者心理的深刻洞察以及对创意的理解。当观者慢慢靠近这些海报作品时，一些意想不到的创意点不仅仅能带给观者惊喜和震撼，更能引发观者后续的深入思考，增加海报的附加价值。

三、结语

一张好的海报作品要具有强烈的视觉冲击力和感染力，在观者距离作品很远时，必须能快速抓住他们的眼球；在观者不断靠近作品时，使其眼球仍然停留在海报画面上，并让他们发现惊喜和创意。两种视角的设计方法，打破了传统的思维方式，更多地从观者的角度思考设计，从视觉的距离上思考设计。这种设计方法，将海报的信息传递过程视作一种动态的过程，思考如何能给观者带来更多的体验和创意，使海报作品更具感染力，从而加深观者对海报作品的印象，并引发他们对海报中信息内涵的思考。

参考文献：

[1]克里斯汀娜・比尔德.终极海报[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[2]周宁.当代广告设计解读[M].北京：北京联合出版公司，2015.

作者简介：

史文雅，助教，江苏建筑职业技术学院信息传媒学院，研究方向：广告设计与制作。