数字出版物用户认知价值指标体系构建研究
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摘要 数字出版物成本结构具有高固定成本和低变动成本的特点，认知价值是数字出版物产品定价和用户作出购买决策的判断依据。文章在文献回顾的基础上，从产品质量价值、体验质量价值和服务质量价值三个维度构建数字出版物认知价值指标体系，并采用层次分析法确定各指标权重。研究结果表明内容价值是数字出版物的核心认知价值，体验质量是关键认知价值。
关键词 数字出版物 认知价值 指标体系 层次分析法
侯治平，南京大学信息管理学院博士研究生、桂林理工大学管理学院副教授；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博士生导师；王琪，南京大学信息管理学院。
本文系国家社科基金“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）阶段性成果。
认知价值又称为理解价值、感知价值、感受价值、察觉价值等，是指通过广泛的市场调研，全面把握和收集消费者的需求偏好特征，根据产品的性能、用途、质量、服务等因素，判定消费者对产品的认知价值。[1]德鲁克在其《管理的实践》一书中指出，消费者购买和消费的决策不是产品本身，而是顾客价值。[2]Porter（1985）则首先提出认知价值，指出消费者认知价值是认知的绩效和可接受成本之间的平衡。之后认知价值的研究变得日益丰富，Zaithaml（1988）在饮品市场的研究过程中，对认知价值的内涵进行总结，并联系价格、质量和价值提出用户认知价值模型。[3]而Anderson（1995）则从单一情景提出认知价值是消费者对产品的总体评价，是比较认知利得与利失后的一种权衡。[4]Woodruff（1977）则明确把顾客认知价值作为企业下一个竞争优势的源泉。[5]随着互联网的快速发展，消费者能方便地通过网络获取产品信息和评价产品价值，许多产品定价的关键不再单纯地考虑卖方的成本，还应注重用户对产品的价值认知程度，Brynjolfsson 和Smith发现，具有较高消费者认知度的产品能够比其他认知度较低的产品定价高出7%～12%。因此，越来越多的企业开始把它们产品的价格建立在用户的认知价值基础之上。
数字出版物作为数字产品的一种，是信息技术发展的产物，具有明显不同于传统产品的众多特征，在成本构成上体现为高固定成本和低变动成本，其产品生产通常分成两个阶段：第一阶段是智力的创造性劳动阶段，需要大量的投入才能生产出第一个产品，表现为高固定成本；第二阶段则主要是信息复制阶段，表现为极低的边际成本。如暴雪娱乐公司历经5年才设计制作完成《魔兽世界》网络游戏，前期投入巨大，而后期的复制成本却极低。同时，由于数字出版物极低的边际成本，占有市场规模的生产商具有显著的成本优势，可以以极低的边际成本对抗新进入者高昂的固定成本，从而具有较高的定价能力和显著的竞争优势。[6]因此，如何合理地制订数字出版物价格是一个亟待解决的课题，如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标。认知价值定价法可以有效地解决数字出版物定价问题，认知价值定价的关键是要正确地估计用户的认知价值，本文研究拟从产品质量、体验质量和服务质量视角构建数字出版物认知价值指标体系模型，以期对数字出版物认知价值定价提供有益的参考。
一、产品质量价值视角下的认知价值指标
1. 内容价值
出版物的价值在于其所含有的信息内容，作为出版物的一种形式，数字出版物弱化了传统出版物的载体形式，其信息内容不会在使用过程中损耗、消失，用户关心的重点转移到数字出版物的精神内容，即内容价值，具有较高内容价值的数字出版物，给用户带来的就是正效用，反之则相反。数字出版物的内容价值主要体现在内容的丰富程度、内容的权威性、内容的原创性以及内容的更新频率等方面。
一个具有较高内容价值的数字出版物，其信息内容必然是丰富多样的，多样的资源是吸引用户的基本保证，数字图书、数字期刊中单一种类的产品无法吸引大量的用户，形式丰富、种类繁多的产品线才能带来源源不断的用户。内容是否正确、是否代表主流观点是数字出版物内容权威性的基本考量，McCroskey（1966）提出权威性是考察媒介的重要指标，[7]权威性意味着内容上有价值和高质量，在数字报纸市场，内容的权威性则代表着主流观点和发展方向。大量有价值的原创内容是用户价值认同的基础，现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈，网络环境下信息铺天盖地、一般的表现方式很难引起用户的注意，数字出版物原创性的内容则能勾起用户的兴趣和对产品的价值认同，并体现了数字出版企业的非凡实力。更新频率是数字出版物产品的评判标准之一，它体现着时效性，Nozato（2002）在研究网络媒体时就提出“时效性”指标，[8]优秀的数字出版物产品应即时进行信息更新和。因此，内容价值是用户认知价值的基础，是数字出版物的生命力所在。
2. 性能价值
数字出版物的传输载体为互联网和软件系统，其性能价值的影响受制于网络环境和软件产品的性能设计，在其各种性能影响因素中易用性和访问速度值得重点关注。所谓易用性（usability）是一种以使用者为中心的设计理念，易用性的设计重点是让产品的设计符合使用者的习惯和需求。以手机出版物为例，高易用性的产品设计能让用户在浏览的过程中不会产生压力或感到挫折，并能让用户在使用手机出版物产品功能时，用最少的努力发挥最大的效能。然而，易用性并不代表数字出版物产品的简易性或简陋性，相反，易用性是根据用户体验反复优化的结果。性能价值的另一个视角是访问速度，在交互式的网络环境下，数字出版物访问速度与用户体验呈现正相关，企业应从带宽、软件性能等角度优化访问速度。因此，数字出版物在性能设计上越能满足用户的使用需求，使其产生良好的体验感受，就越能吸引使用者持续使用，从而产生信任感和认同感，并提升用户认知价值。
3. 视觉价值
视觉差异产生的效果不同，将直接带来用户认知价值的变化，Mathwich（2001）认为购物过程中视觉、听觉等方面的设计都会对价值感知产生影响。[9]根据消费者行为学的研究，消费者对同一件商品不同的视觉效果会产生不同的消费行为。比如某位用户偏爱红色，那么红色给他的视觉冲击就会让其心理上提前有了好感，那么这位用户对产品的接纳程度就有了提高，同时提升了产品的用户认知价值和忠诚度，这是一种发自内心的偏好。因此，数字出版物产品设计时应充分考虑用户的视觉体验，尤其是网络游戏产品、软件产品、多媒体出版物、手机出版物等类型的数字出版物值得重点注意，例如网络游戏产品中的3D视觉技术。但考虑到用户偏好千差万别，产品设计时不可能达到完全个性化，因而在视觉设计方面则重点考虑设计的新颖性和设计的流行性两方面的内容，以满足大众用户的需求。设计的新颖性指整个视觉效果为本企业所原创，而不是其他产品的模仿和抄袭；设计的流行性则指动画、图片等视觉效果的设计使用最新的技术和最流行的布局。因此，掌握数字出版物用户的视觉偏好信息，对其进行分析和对产品进行改造，会提升用户购买的概率和增加其忠诚度，这就是视觉价值的体现。
二、体验质量价值视角下的认知价值指标
1. 浏览体验价值
良好的浏览体验是指用户能快速地在信息产品中找到所需的信息，它要求信息产品具有清晰的层次结构、良好的布局和导航，浏览体验价值高的产品将显著增强用户的吸引性。作为信息产品的一种类型，数字出版物产品的用户浏览体验设计应符合信息产品的规范，例如，数字图书栏目的命名与内容应准确相关、简洁清晰，长篇文章需进行分页浏览设置；软件产品各功能的描述与设置应直观清楚等。在数字出版物用户浏览体验价值中要特别强调的是推荐与导读、层次清晰两个指标，图书、报纸、期刊类数字出版物在首页设立重要内容导读，使得浏览者可以了解到所需信息；在频道首页或文章左右侧，提供精彩内容推荐；在用户浏览文章的左右侧或下部，提供相关内容推荐，吸引用户浏览。层次清晰是所有数字出版物必须达到的基本规范，良好的层次结构是用户浏览体验价值的基础。据此，浏览体验价值应该成为用户认知价值的一个观察指标，它关系到数字出版物是否具有吸引性。
2. 交互体验价值
郭国庆（2012）认为交互性是指用户可以通过媒介与其他用户、营销者、系统等实现双向沟通以及对其采取行动和作出反应的程度。[10]交互性一般包括双向性和控制性两个维度，双向性是指用户之间、用户与企业之间实现双向交流，控制性则是指用户能自发参与沟通过程，并能对沟通过程与内容实施控制或施加影响。鉴于此，数字出版物交互体验应从用户出发，以达到易用、可用的效果，其指标可参照3个方面，即操作的便利性、问答与反馈、信息搜索的方便性。操作的便利性的设计要求是用户一般不需要专门的学习即可操作和使用数字出版物，如数字图书、报纸等的浏览及基本软件的使用等；对于复杂的问题则应设置问答与反馈机制，用户提问后后台要及时反馈，后台显示有新提问以确保回复及时；另外，信息搜索的方便性也是一个重要的指标，用户要在浩如烟海的数字出版产品中找到所需的信息，信息搜索是必不可少的设置，用户搜索提交后应显示清晰列表，并对该搜索结果中的相关字符以不同颜色加以区分。交互体验关注易用、可用性，直接对用户满意度产生影响，并进一步影响用户认知价值，因而，交互体验价值是数字出版物认知价值不可或缺的指标。
3. 情感体验价值
瑞典学者卡尔-艾利克在《看不见的资产负债表》中指出客户的情感是企业品牌的核心重点所在，认知心理学则认为情感体验实现了品牌资产权益由企业向用户的转移，强调品牌是一个以用户为中心的概念，企业必须是对用户情感的关注、情绪的回应。情感体验是呈现给用户心理层面上的体验，如客户分类服务中将客户进行划分（如用户、经销商、员工等），然后提供有针对性的服务，以及客户交流、会员制、用户的参与、问候等，呈现的是一种“人文关怀”。数字出版物产品设计过程中除满足情感体验的一般要求外，还应体现数字产品的特殊性，界面友好性与用户参与度值得重点关注。界面友好性包括对用户的每一个操作进行友好提示，增加用户的亲和度，以及给予用户各种问候以增进与用户间的感情。用户参与度则是指用户参与数字出版物产品渠道、深度、广度等方面，例如网络游戏中的“家族”制度，即给用户参与提供了一个较好的渠道。情感体验价值关注用户心理层面的体验价值，强调友好性，在数字出版物认知价值中值得关注。
4. 信任体验价值
信任一般包括信任的信念和信任的意图两个层次。信任的信念表示可信赖的认知，如对数字出版物产品或企业特征的感知（诚意、实力等）；信任的意图则表示打算对某个产品或对象予以信任，信任意图的产生依赖于用户对于被信任对象价值的感知。作为用户理性决策中的意念变量，信任在促进双方交易关系和建立忠诚过程中具有核心作用。[11]在数字出版物信息体验价值建立的过程中，可靠性与安全性扮演着十分重要的角色。数字出版物产品的可靠性包括两层含意：信息内容本身的可靠性、使用过程的可靠性；安全性则是指有关个人隐私的信息受到机密性、完整性和真实性的保护，避免被他人利用、冒充或篡改等。数字出版物主要以网络为传播载体，而网络是一个开放的空间，任何人都可以不受限制地进行信息传递，可靠性和安全性的缺失将直接威胁到用户对它的信任。因此，在数字出版物用户认知价值中应充分地重视信任价值。
三、服务质量价值视角下的认知价值指标
1. 便捷性
数字出版物服务质量的便捷性是指服务的快捷与高效、技术支持响应的速度、后续的开发以及便利性。Szymanski（2000）通过实证发现便捷性对于网络顾客满意度有显著的正向影响，[12]查金祥（2006）研究表明网络购物环境下便捷性越好，消费者感知的服务质量越高，用户满意度越高。[13]为了提高用户满意度，获得最大化的数字出版物用户认知价值，数字出版物产品设计应最大限度地考虑消费者便捷，除了提供全天候24小时服务外，还要简化购买操作流程，提供详细的使用说明、功能强大的搜索工具和引导系统，即第一次购买使用或多次使用都不需要太多帮助，并在产品支付方式上给消费者更多的选择。用户期待通过简单的操作即可享有数字出版物阅读与使用的乐趣，因此，便捷化程度影响着交易成功率和用户的满意度，并进而影响用户认知价值。
2. 专业性
M. Lieberman在定义“专业”概念时指出其基本条件之一是需要长期的专门教育，Hovland则提出用专业性来评判信源的可信度。专业化是一个动态的概念，当某职业的从业人员要胜任该工作所需要具备的特定知识与技能越高，而且只有少数经过严格筛选的人才能获得此项工作时，则该职业的专业化程度越高。数字出版物相比传统出版物而言，技术含量更高，更需要专业性的服务。数字出版物服务的专业化程度，对个人而言主要是指服务者是否受过良好的专业训练，是否熟悉产品的特征和具有专业知识并遵守各种法律法规；对于企业而言，则指是否拥有专业的运营团队，各项硬件、软件设施是否达到专业化的要求。服务质量的专业化程度是数字出版企业整体实力的体现，对用户认知价值的提升具有正向促进作用。
3. 人性化
人性化服务指的是一种理念，是指从用户的角度考虑问题，根据用户的生活习惯、操作习惯来设计产品和服务，既能满足用户的功能诉求，又能满足用户的心理需求，使用户真正享受物有所值、物超所值的高质量服务。人性化关注技术与人的协调，让技术的发展围绕人的需求来展开。数字出版物人性化服务是一种以人为本的服务理念，根据用户的信息需求、知识结构、行为偏好等有针对性地提供信息与服务，如数字图书、数据报纸的推送服务，软件产品的定制服务等。它以尊重用户、关怀用户为宗旨，与用户建立一种平等、合作的关系，营造一种人性化关怀环境，形成一种以用户服务为导向、互相协同，适应用户需求变化的服务体系。人性化服务能提高用户对数字出版物产品的满意度和美誉度，对用户认知价值的提升具有间接的影响作用。
四、数字出版物用户认知价值指标体系
1. 综合性评价指标体系
综合上述分析，本文构建出基于产品质量价值、体验质量价值和服务质量价值视角的数字出版物用户认知价值指标体系（见表1所示）。相对于已有的数字出版物认知价值指标体系而言，本文研究更为全面和具体，并突出强调数字出版物用户的体验质量，也在一定程度上弥补了对数字出版物认知价值研究的不足。
2. 各指标权重的确定
本文研究采用层次分析法来确定指标权重，以充分反映各指标对数字出版物认知价值的总体贡献度。层次分析法（AHP）是一种将半定性、半定量问题转化为定量问题的方法，基本思路是评价者通过将复杂问题分解为若干层次和若干要素，并在同一层次的各要素之间简单地进行比较、判断和计算。
为使所赋指标权重尽可能客观、准确，本文研究采用Delphi法征求专家意见，并邀请10位专家（由2名教授、3名副教授和5名博士组成）各自独立地对上述因素两两之间的重要性进行比较评分，评分采用1-9标度法，然后取专家评分的平均值构造判断矩阵，首先构造U-S判断矩阵（表2所示），在此基础上采用几何平均法求指标权重，其指标权重计算过程如下：
根据AHP计算原理，可得其权重因子分别为wi=（0.5695，0.331，0.0974），一致性比率C.R.=0.0236
五、结论与启示
数字出版物在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的特点，用户对其价值的认知是产品定价过程中十分关键的因素。因而，构建数字出版物用户认知价值指标体系具有重要意义。本文通过研究表明：第一，数字出版物的用户认知价值影响因素众多，可以从产品质量价值、体验质量价值和服务质量价值3个方面加以考量。第二，数字出版物用户认知价值各指标具有明确的权重差异，从专家评判结果来看，用户更多强调产品内容价值，然后才是交互体验价值。为了获得更高的用户认知价值，数字出版企业首先应提升产品的内容质量。第三，在产品质量价值、体验质量价值和服务质量价值三大指标中，剔除产品内容价值本身的影响作用，可以发现体验质量价值变得十分重要，表明对数字出版物产品在吸引性、易用性、可靠性及安全性等方面的设计应给予足够的重视。
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