众筹的饥饿感

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湖北经济学院法商学院艺术系大四学生刘仔酷，目前正在拍摄他的城市系列微电影《城市3》。几个月前，他和团队里的小伙伴在众筹平台“淘梦网”上了《城市3》的拍摄计划，公开筹集拍摄资金，筹资目标是10万元，最后他们获得了26个支持者，筹集金额超过预期，达到了151300元。

“这个结果我们当然是满意的”，刘仔酷对《影视圈》杂志说，“筹集到的钱更多，我们就可以用更好的机器拍，请到更好的演员”。刘仔酷期待众筹模式能够为更多像他一样热爱电影却又苦于没有资金的独立影像创作者，提供实现创意的机会。

然而，“众筹”模式在当下的中国，仍然还只是少数人的“游戏”。

尽管众筹平台“点名时间”上已经出现过《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》这样的影视类“众筹”人气项目——前者获得了5534人的支持，筹集资金超过137万元；后者获得了3596人的支持，筹集资金超过158万元——但在国内众筹模式与影视项目的对接案例中，这样的人气项目仍然显得可遇而不可求。更多的众筹项目，不管什么类别，不管看上去有没有特别之处，都难以激发普通人为它掏钱的冲动。

寻找“特别”的项目'

“众筹”概念起源于美国。简单来说，“众筹”的过程就是项目发起者把项目（或创意），通过图片、文字、视频等形式到众筹网站上，写明资助金额档次、相应的回报方式、筹款目标以及筹款期限。公众浏览网站，选择自己愿意支持的项目及支持的金额并付款到网站，成为“支持者”。

如果在设定期限之内筹集到目标数额，项目发起者将从网站得到这笔资金；如果没筹到那么多，这笔钱将被退回给“支持者”。但也有的网站会视筹款目标的“完成度”来决定是否将已筹到的这部分资金交给项目发起者，完成度越高，项目发起者越有可能得到这笔筹款。至于众筹平台，一般会从这笔筹款中抽取一定比例的佣金（通常是5%-10%），但也有的众筹平台是完全免费的。

在众筹网站上的创意项目可以是任何种类：影视、音乐、动漫、出版、游戏、摄影、设计、食品、科技类产品，甚至还有环游世界、为陈一冰（中国体操运动员）做一块金牌、申请吉尼斯世界纪录的手续费等。

那么，是不是所有项目或创意都适合在众筹平台上筹资呢？

曾帮助26位企业家通过众筹平台募集了210余万美元的众筹专家克莱·赫伯特（Clay Hebert），在接受科技网站TheNextWeb采访时曾提到：“并非所有项目都适合众筹。如果你的产品不够独特，而且没有新意，那么你在众筹平台上很难吸引注意。无论是完成一部纪录片，还是拯救一家餐馆，众筹平台最适合‘特别’的项目。”

但是目前国内众筹网站上，“特别”的项目还太少。有投资界人士对《影视圈》杂志表示，很早的时候就开始关注国内的众筹平台，但是当频繁看到类似“自助旅游，筹钱寄明信片”这样的项目时，“感到十分失望，众筹模式理应发挥更大的商业价值”。

2012年，全球众筹龙头网站Kickstarter（2009年4月28日上线）向近300万人筹集了3亿多美元，成功项目超过1万8千个。今年3月，电影版《美眉校探》在Kickstarter上众筹，5小时内便筹到了100万美元，充分显示了众筹的商业潜力。

国内目前也已经有十多个众筹网站，包括点名时间、亿觅创意、乐童音乐、淘梦网、觉 JUE.SO、众筹网、追梦网等，其中点名时间是国内成立最早（2011年4月成立）也是目前知名度最高的综合类众筹平台，淘梦网则是目前国内唯一一家专注于电影项目的垂直型众筹平台。

淘梦网2012年3月上线，起初也是一个综合类的众筹网站，从去年6月份起，改版为专注于微电影、电影的垂直型众筹平台。

“现在正在筹资的项目有十几个，从去年6月至今已结束的项目中，筹资成功的有30个，失败的有40多个，成功项目的筹资总额大约是30多万。”淘梦网联合创始人王文水对《影视圈》杂志表示，“尽管现在已经有越来越多的人了解到‘众筹’这种模式，但国内网民的消费习惯和与国外的文化差异，都决定了国内众筹网站无法取得像kickstarter那样巨大的成功。国内用户支持众筹项目的资金量不会特别大，目前主要还是依赖熟人关系或项目发起者自己的人脉网络，真正靠项目去吸引陌生人给予资金支持，难度是相当大的。”

众筹≠捐款？'

很多众筹平台都会在网站的醒目位置提醒看客：如果你有一个梦想，所有人都会帮你。但事实是，很难有很多陌生人真愿意掏钱帮你。

一个典型案例是，在淘梦网已成功项目中，获得支持人数最多的项目是微电影《越长大》，一共得到了95人的支持，其筹资目标是3000元，最终超额完成，得到了3120元。但是在总共95位支持者中，仅有17位给了钱，另78位支持者选择的都是“0元”，即仅给予精神支持。

要吸引资金支持，必须设置相应的回报。针对为什么“众筹”需要设置回报的问题，“点名时间”是这样解释的：众筹具有一定的公益属性，回报是吸引公众支持的重要因素，也是区别于传统公益的主要特征。

项目发起人回报支持者的方式，可以是实物，也可以是非实物，但不能涉及资金或股权。以股权作为回报条件，支持者参与项目的利润分享，这在国内目前的法律政策下，是被禁止的。而众筹网站上，各类项目的发起者为支持者设定的回报种类，也是五花八门。

以影视项目为例，常规的回报设置包括：片尾字幕鸣谢、导演与支持者通话X分钟沟通作品、送作品海报、送DVD、邀请探班、邀请参加演出、邀请参加首映礼等。对于机构支持者的回报通常有：片尾企业LOGO展示、植入广告、获得联合出品身份等。

而除了这些常规回报，刘仔酷为其微电影《城市3》的支持者设置的回报还包括：机选一注彩票（福彩3D）、代为置办武汉特产等内容。刘仔酷说：“这是因为刚接触众筹，也不太懂，看到别的众筹项目也有写送彩票、送土特产的，所以就设定了这样的回报。”

而据王文水介绍，还有的项目发起者设置的回报是这样的：如果将来您到我所在的城市旅游，我将为您免费当导游。“当然，这类回报设置之后，就需要项目发起者花费大量的精力才能完成。”王文水说。

如果项目发起者只是个人或是三五个人的小团队，而项目真的有幸获得了成百上千人甚至更多人的支持，那么光是忙着处理支持者的询问邮件、给他们打电话、寄明信片、海报、DVD等等，就足以把项目发起者纠缠得精疲力尽了。

当然，有人来“纠缠”你，对项目发起者来说都算是好事，最怕的就是项目无人问津。但一些项目发起者想当然地以为，自己只要把项目放到众筹平台上，平台自然就可以帮他们募集到资金，完全忽略了作为发起者，需要并有义务自己为宣传项目吸引流量。

“我们的工作人员常常打电话给项目发起者，请他们补充一些项目资料，得到的回复却是‘我很忙’，”众筹网运营总监裴昱人对《影视圈》杂志记者说，“可能他真的很忙，但我们期望项目发起者以一种更加主动的姿态来跟我们进行合作，不要单纯地把我们当作筹资的‘救命稻草’，完全依赖我们，更不希望发起人只有一时的热忱，而对项目后面的实际操作、宣传方案完全没有想好。”

某众筹网站有这样一条广告语，来自一位项目发起人：“这几乎是我现在最需要的平台，并且它兼具了筹款、销售、营销推广的功能！”作为项目发起人，如果在项目时还没有理解众筹平台在“筹款”以外的意义，以及自己的义务，则这一众筹行为几乎注定是要失败的。

筹款之外，还能做什么？'

杨怡茹最近在众筹网了电影《金融街》的筹资意向，资助额度从300元到2万元不等，项目必须在2013年12月11日之前，达到20万的筹资目标才可成功。

“其实这是我们老总的意思，他比较有拍电影的意愿和热情，所以就集结起我们这个团队的人一起去制作一部电影。”杨怡茹告诉《影视圈》杂志记者，团队目前不到20人，但做电影并不是他们的主职，他们其实隶属于一个金融类研究所，而按他们的设想，这部名为《金融街》的电影将至少是一部5千万以上投资的作品。

“其实在网络上是无法筹集到真正大笔的资金的，一般都是线下操作。我们在众筹网上项目的目的，主要是为了宣传。”杨怡茹说。她的观点在影视类众筹项目的发起人中，很具有普遍性。尤其对于拍摄长故事片来说，目前众筹网站能筹到的钱确实是微不足道的，即便对已经众筹成功的《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》来说，也是如此。而众筹对于电影商业的意义，却在于它能为电影的立项、制作与宣发提供早期的数据支持、人气支持和相关的助力。

事实上，电影的商业化运作，大多来自操盘手的经验，这种经验是建立在对“导演+明星+类型+故事+特效”等元素组合的判断上，但是经验的准确性，通常只有等影片上映后才能检验。然而，从影视项目的“立项”环节来看，众筹平台将有可能为影视项目提供“早期/潜在用户付费意愿的数据支撑”，这显然比制片人到处跟投资方吹嘘“我这部影片有多牛”，要有说服力得多。

而对于《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》这样在开始众筹之前就已经积聚了较高人气的项目而言，“众筹”筹的不是钱，而是找到第一批死忠支持者，并检验他们的“真心”。三网融合行业专家包冉对《影视圈》杂志表达了他的观点：“对影视项目而言，众筹可以帮助锁定自己的忠实观众，这也正是文化创意类产品宣传的要点，要让支持你的声音变得更强大。”

可以想见，曾经为众筹项目用“钱”投票的用户，在作品最终上线之后，必然也会成为其最卖力的吆喝者。

而对于项目发起者，众筹网站可以提供的，也绝不仅仅是一个展示项目的平台。

作为中国先锋金融集团旗下的众筹模式网站，众筹网可以根据本集团已有的融资方式为项目发起者提供服务。“只要项目够好，信用度包括运作情况都达到了一定的水准，先锋金融集团就可以为他们提供综合性的金融服务，例如为电影项目提供贷款担保等。”裴昱人告诉记者，“众筹网同时还在开发一套类似会员制的体系，不仅针对项目发起者，同时也服务于普通用户，例如注册成为众筹网的会员后，可优先体验和享受一系列的金融体系服务。”

而对于深耕于微电影领域的淘梦网来说，则早已经不把自己看成一个单纯的“筹资”平台了。“筹资是淘梦网的一个重要功能，但是我们更重要的还是从‘众筹’这个点切入到影视行业里面，继而做好更多与影视行业相关的服务。”王文水强调，淘梦网的发行计划才是未来真正能为网站带来收益的发力点。

自从决定开始做电影垂直类众筹网站后，王文水的团队就开始与各大视频网站、电视台、电影院、国内外的多个微电影大赛、电影节以及相关媒体建立联系，为的就是利用这些资源为淘梦网上他们认为有潜质的项目提供“免费的”推广和发行服务，而现在的淘梦网甚至已经开始运作“网络播放—付费观看—收益分成”的模式。

据王文水介绍，淘梦网目前已经有一部微电影运用这种方式收获了远远超出预期的收益。这部名为《我是裸模》的微电影，时长为28分钟，淘梦网是其独家发行方。《我是裸模》以付费短片的形式在视频网站和手机客户端上播放，目前已有盈利，这也让王文水对“付费观看”有了更多的信心。据悉，目前淘梦网已经用类似的“免费发行、收益分成”的方式签下了10个微电影众筹项目。

对于垂直型众筹平台的这种发展模式，包冉认为，“这是非常值得鼓励的，因为它在无形之中培养了中国人花钱看内容的习惯。而众筹平台依靠自己的特色与其深耕的行业建立更深层次的关系，就完全可以走出融资的范畴，开辟更多的发展路径”。

饥饿的众筹平台'

未来看起来很美好，今天却依然残酷。

淘梦网前面提过，从去年6月至今，筹资总额是30多万元。众筹网从今年2月上线起至今，筹资总额是325万元。而据此前媒体的报道，点名时间创始人张佑介绍，点名时间上线两年以来，已有900多个项目上线，所有项目平均筹资额为1.3万元左右，即筹资总额为1千多万元。

由此可见，众筹在中国，仍然是小众的。而如今，摆在饥饿的众筹平台面前最大的难题，一是如何吸引资助者（主要指普通用户），二是如何吸引好项目。

国内用户目前对众筹模式除了关注得不够，也还存在强烈的不信任感。众筹项目发起人与资助者的关系，其实本就是一种十分模糊的关系。资助者同时扮演着慈善家、投资者和客户的角色。当承诺的回报无法如期实现（或项目无法完成）时，资助者会感到失落和不满。但众筹平台无法对项目能否按时完成，甚至项目能否完成负责。项目发起人虽然原则上有义务实现承诺，但如果未能实现承诺，众筹平台如何保障资助者的利益，则是一个问题。

“往后，众筹网会尝试性地引入担保机制。如果项目没有完成，众筹网担保把钱退还给资助者。”裴昱人表示，“当然这个我们也是有选择性地去做，是针对特定的用户（视用户积分和资料完整度而定）开设的服务。”

另外，针对项目创意的保护问题，众筹网与北京市版权交易中心合作了一个叫“智慧保险箱”的服务。用户可以将项目创意想法（文字、图片、视频等信息）上传到线上体系的账户中，通过北京市版权交易中心对这些资料进行备案和储存。将来项目成型了，如果发现市场上有相同的方案设计，“智慧保险箱”里的内容可以为其提供证明。

而为了吸引更多好项目入驻，各众筹网站也是十分费心。点名时间作为目前国内最大的众筹平台，此前一直向项目发起者收取10%的筹资作为佣金，但今年6月底，点名时间却宣布成为免费平台。创始人张佑表示，“佣金根本就不是众筹类平台的主盈利模式，现在的首要目标是让更多好项目汇集到点名时间”。

“整体而言，目前国内各个众筹网站都缺少知名度高、有影响力的项目。”有业内人士对《影视圈》表示，“以点名时间为例，其对《十万个冷笑话》和《大鱼海棠》这两个所谓的明星项目应该也不会十分满意。这两个项目并未给该网站带来巨大的广告收益，筹资总额都是100多万，也不算高，其中真正给它投大额的，也只是几个机构性质的投资，并不是个人投资。而且点名时间最近主推的是科技类项目，这两个影视项目的成功应该只能算作歪打正着。”

在本刊记者写稿时，点名时间以“董事会正在进行战略方面的调整”为由婉拒了采访。业内人士推测，点名时间可能也对未来平台的盈利模式和主攻方向有点“拿不准了”，“影视项目可能并非其想要突破的重点，但却最受关注，可见现在点名时间的发展并不在其预想的轨道上”。

但不管怎样，几乎所有业内人士都认可这样一个观点：在众筹平台上，发起人能筹集到的不仅仅是钱，还有其所需要的资源。几个月前，张佑曾对媒体表示，“众筹模式已经开始影响中国，离爆发点很近。如果说要达到社会大众人人都知道，我觉得中国有一个众筹达到500万元的项目就可以达到。我有信心今年会出现第一个500万元的项目。”

而王文水畅想的未来是，“如果最后能把淘梦网平台做成一个像淘宝那样大流量、大规模的品牌网站，那就具有优势了。”但包冉认为，“BAT（百度、阿里、腾讯）巨头们之所以不动手，是因为目前他们还不看好‘众筹’这个市场，但换言之如果巨头们一旦动了手，从某种意义上讲，也就剥夺了其他人的机会。众筹在中国目前可能的确还没到火候，主要还是由于民间信用机制的欠缺和缺乏有创新意识的产品。”

然而，众筹与影视的结合，在未来还是有很大的想象空间。此前，陈坤微信平台收费引发众议，虽然并不是任何明星都具备把粉丝关注转化为真金白银的能力，明星微信平台收费模式的可接受程度也尚未可知，但众筹平台的操盘者们大都认为，将来不排除会有大导演、大明星以众筹的方式为其影视项目去做立项宣传——因为“众筹”也是一种新颖的营销手段。

不过，对于正在急速发展的中国电影产业而言，我们还是更多地期待“众筹”模式能对草根创作者，产生激励与扶持作用，在生产创意的层面帮忙激发更多的小宇宙。