纺织业品牌竞争力提升刍议
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1绍兴纺织产业集群品牌建设中存在的问题
1.1缺乏集群品牌、企业品牌和产品品牌长远战略规划
品牌主要有集群品牌、企业品牌和产品品牌三种表现形式。一般来说集群品牌是由当地政府、纺织行业协会和众多企业共同打造和维护，比如嵊州领带就是在政府主导下打造的集群品牌。企业品牌和产品品牌是由产业集群内单个企业打造和维护的。目前，一方面，由于纺织产业集群品牌可以提升区域形象，吸引集群外部的资本、劳动力、技术等各种社会资源的进入，有利于地方经济的迅速发展，地方政府尤其重视纺织产业集群品牌的打造和维护，对创建纺织产业集群品牌“一往情深”，相对忽视了企业品牌和产品品牌建设，导致绍兴轻纺、诸暨袜子、嵊州领带等名扬天下，但是真正叫得响的企业品牌和产品品牌却屈指可数。另一方面，由于集群品牌具有明显的准公共产品的特点，绍兴纺织产业集群品牌不清，集群内企业普遍存在搭便车的心理，集群内众多企业共享集群品牌，各个企业的产品质量参差不齐，鱼龙混杂，个别企业采取低价策略，就会导致其他企业跟风降价，陷入恶性价格竞争，从而导致整个行业的美誉度下降，引发“公有地悲剧”，导致整个集群品牌声誉下降。
1.2产品结构不合理，市场竞争力弱
绍兴纺织产业集群内拥有知名品牌的龙头企业屈指可数，龙头企业的加工层次较低，企业收益与国外知名品牌相比差距较大，品牌带动效应不强，纺织产品基本处在微笑曲线的下颌，出口也主要以中低档为主，大部分的出口贸易都是贴牌生产，大路货占据出口份额的很大一部分，产品附加值比较低。而且纺织产业集群内产业链中各环节间协调性不强，化纤、织造、染整和服装等各相关行业技术能力参差不齐，由此导致的“木桶效应”使得绍兴纺织业的整体技术能力并不强，无法形成整合优势，这对集群提高最终产品档次以增加附加值的升级战略无疑制造了很大的阻力[4]。产业结构不合理，生产的产品无法满足国际市场对新型纤维、面料、染整、环保型产品等方面的要求，市场竞争力弱。
1.3集群内纺织企业创新能力不足，缺乏自主品牌
当地政府、行业协会和广大纺织企业已经意识到创新的重要性，搭建了纺织产业集群的公共服务平台、绍兴纺织产业创新公共服务平台等服务机构。但是在整个纺织产业集群内，产品同质化的现象比较严重，绍兴绝大多数纺织企业不愿意花费大量的资金进行新产品的研发创新，大多数织造企业以模仿为主，抄袭仿制现象严重，只能生产加工常规产品，无法从事丝、麻、棉类等中高档产品的生产与加工，从而导致企业的品质管理水平不高，严重存在“一流设备、二流产品、三流价格”状况[4]。大量的中小纺织企业在经营过程中目盲的趋同性就会造成价格战和严重损害集群内相关企业协同发展的环境，不利于整个集群品牌的长远发展。在品牌制胜的时代，自主品牌的缺乏，导致绍兴的纺织产品出口竞争力不强。2.4品牌文化建设缺位品牌文化是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚[5]。品牌文化是品牌具有生命力的灵魂。目前绍兴纺织产业集群内的大多数企业在品牌文化建设方面流于形式，与国际知名品牌夏奈尔的“经典传奇”、纪梵西的“优雅”、范思哲的“性感”、阿玛尼的“精致的城市生活”等鲜明的品牌文化相比，绍兴纺织品牌缺乏鲜明的文化内涵，没有一脉相承的风格，品牌个性模糊。品牌传播渠道多采用价格策略、广告策略，追求名人效应，缺乏对品牌文化深层次内涵的挖掘和营销方法的整合，还没有建立被广大消费者认同和接受的品牌文化。
2绍兴纺织产业集群品牌竞争力提升的对策
2.1制定科学合理的品牌发展规划，推动集群品牌、企业品牌和产品品牌联动发展
绍兴纺织产业要想提高品牌竞争力，必须制定科学合理的品牌发展规划。首先要明晰集群品牌的产权，成立由政府、行业协会和龙头企业组成的具有法人资格的纺织集群品牌管理机构，并且要赋予品牌管理机构一定的职权，为纺织产业集群企业服务，从而有计划有组织地开展集群品牌建设工作。其次，要积极实施集群品牌、企业品牌和产品品牌联动发展战略。因为在产业集群内，集群品牌的发展离不开企业品牌和产品品牌的强有力支撑，集群内企业品牌和产品品牌越多，越能凸显集群品牌的美誉度。而企业品牌和产品品牌建设也是在集群品牌的光环下培育和发展的。已经形成的知名集群品牌会为集群下的纺织企业创建属于自己的企业品牌和产品品牌提供优越的外部条件和蓄积能量的时间与空间。因此要切实鼓励企业加强企业品牌和产品品牌投入力度，加强企业间竞争与合作的关系，从贴牌转向创牌。合作的前提是集群内企业相互参与，合作深度在很大程度上决定了双方矛盾的解决程度和目标实现程度。在合作层次方面，合作应不仅要体现在操作层和战术层，而是应落实在并提高到战略层，共同制定战略目标与战略计划，以求实现全方位、深层次合作的“战略伙伴关系”；在合作范围上，企业间在资金方面相互参股融合，与此同时，为提高整体透明度还应该建立信息、技术的流通机制。随着合作的进一步深化，加快推动企业间的合作形式提升，即从信息交流上升到决策制定[6]。改善企业的合作结构是有效防止“道德风险”的手段。企业之间积极塑造合作氛围，加深合作深度，提高合作水平，才能达到更高层次、更广范围合作。
2.2优化产业结构，加快转型升级，提升纺织品的国际竞争力
绍兴纺织产品以中低档为主，产品的附加值低，处于微笑曲线的最底端加工制造环节，品种也是相对单一，盈利能力有限，市场的进入和退出也比较容易。因此，绍兴纺织品的国际竞争力主要体现在成本优势上，而这种优势在外需不振，内需放缓的背景下，优势地位越来越不明显。所以，绍兴纺织产业集群的转型升级势在必行。现代纺织业不再是追求规模和数量，而需要向产业链两端的创意设计和营销服务延伸，向附加值高的两头发展，优化产业链，提高绍兴纺织产业在国际分工地位，提高自主创新能力，促使纺织产业集群由低成本战略向创新型战略转变。目前当地政府也在积极寻找科技创新平台，重点加强中国纺织科学院江南分院、浙江现代纺织工业研究院、北大工学院绍兴技术研究院等创新平台的建设，中国纺织工业协会也在绍兴设立了中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心柯桥分中心等纺织咨询服务平台，但是这些平台的利用率还有待加强。一方面，加强创意研发环节的投入力度，积极引进纺织科技人才，提高绍兴纺织企业的创新能力，进而形成企业的核心竞争力；另一方面，在终端产品(如针织、服装等)方面加大营销服务力度，有效整合与纺织产业集群相关的配套服务业(如金融、物流、会展等)，从而提升绍兴纺织品的国际竞争力。
2.3以龙头企业基点，打造强势品牌，辐射带动集群品牌整体竞争力的提升
龙头企业是推动产业集群发展的中坚力量，当地政府要优化生产要素、合理配置资源，以现有龙头企业为基点，打造强势品牌。鼓励龙头企业进行产业升级改造，促使企业在生产和产品档次方面上一个台阶，拉长纺织品的产业链，提高纺织加工企业的整体素质和市场竞争力，促进纺织品加工企业产业结构进一步优化。依据国内外市场的需求，调整和开发生态纺织品，实现纺织产品的多样化。加大对龙头企业的财政扶持力度，鼓励龙头企业加大品牌建设的投入力度，增强在创意设计和营销服务两端的主导能力，实现从模仿复制到自主创新、从贴牌生产到创牌生产、从加工环节到设计环节的跨越，增强企业自主品牌的研发能力。龙头企业要在品牌设立、品牌维护与品牌延伸等方面进行统筹安排，从品牌个性、品牌定位、品牌形象等方面入手，多维度实施统一品牌策略、扩展品牌策略、品牌创新策略，打造强势品牌。通过龙头企业的强势品牌辐射效应，带动整集群内中小企业快速发展，进而提升整体集群品牌的国际竞争力。
2.4有效整合文化资源，深挖品牌文化内涵，提升品牌的文化竞争力
品牌文化是品牌在经营中逐渐形成的文化积累，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是凝结在品牌上的企业精华，也是提升品牌竞争力的源泉。然而绍兴纺织产业集群在发展过程中忽略了品牌文化的塑造，导致了品牌文化缺失。因此，一方面，企业要有效整合内外部文化资源，深挖本地区文化底蕴，将无形的文化内涵融入到纺织产业集群品牌中，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力，进而培养消费者的忠诚度，形成品牌壁垒。企业在提炼品牌文化内涵的过程中，要把企业形象与品牌文化的运营管理结合起来。另一方面，政府和行业协会也要在塑造品牌文化上对企业进行重点扶持，帮助其建立和培育能体现其行业特色、企业特色和产品特色的品牌文化，用深厚的文化底蕴来提升品牌的文化竞争力。
3结语
总之，绍兴纺织产业集群要想在竞争日益激烈的市场环境中健康发展，提升品牌竞争力势在必行。本文在分析了绍兴纺织产业集群品牌竞争力的现状与建设中存在问题的基础上，提出了相应的对策，以利于改善绍兴纺织产业集群品牌竞争力不强的局面，提高产业集群的整体竞争力。
作者：王瑞荣 单位：绍兴职业技术学院经贸管理学院