广告语言艺术中的符指理论及不足

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摘要:在雅各布森的符指理论中,广告制作和传播过程可以被看作是一个符指过程,涉及到符号学领域的六个因素:发送者、能指、所指、中介、符码和接受者。在符号传递的过程中,符指过程中的六个因素地位不是平等的,会出现某种倾向。根据这些不平等在广告语言中的体现,笔者将广告文本划分为六种类型,并对其进行了符号学视角的阐释;同时在分析又指出了符指理论在广告语言分析时的不足之处。

关键词:雅各布森;符号学;符指过程;六个因素

1、引言

本世纪初,西言语言学界开始了对符号学的探讨。语言是表达意义最基本的途径,广告作为一种具有专门用途径的艺术语言,也就是一定符号的集合来表述一个特殊的意义。符号学作为一门学科,有它自己研究的对象,及符号的表意现象,这与语言的表意功能构成了研究与被研究的关系,因此用符号学来研究广告有着重大而深远的意义。符指理论是雅各布森对符号学的独特贡献,掌握这一理论对于提高广告的水平和质量有着十分重大的意义。

2、广告的符号学原理

符号学认为万事万物的属于符号,一切意义都必须用符号表达,任何交际活动也必须凭借符号进行。广告作为公共宣传的语言,其表达以及最终目的的达成自然也离不开符号。广告制作和传播过程是一个符号传递过程。符号传递过程就是符号的表意过程,也就是本文所要研究的符指过程。罗曼•雅各布森在皮尔斯的基础上在1958年区分了符指过程中的六大因素,提出了符号学研究历史上的一个经典图示:

图(一)中的语境就是符号学中的所指,信息就是能指,接触就是中介。(赵毅蘅,1990:第47页)广告制作人先要将广告意图符号化,再传递给观众,也就是接收者,这一过程可以用雅各布森的符指理论图示作出进一步的解释,其包括以下几个阶段:

通过图(二)分析所知:符号1就是能指,符号2就是消费者的心理所指,因为广告的效果仅仅只在消费者心里留下主观印象。对广告制作过程可以做出如下的符号学阐释:首先广告制作人必须将其所要传递的信息进行编码活动,形成符号1,因为接受者只能感知以某种物质形式存在的符号;同时接受者在感知过程必须将这个符号1进行同步解码,将符号1转变为某种心理形象或性质,也就是符号2。当符号1=符号2时,也就是广告制作人的意图被消费者完全接受时,广告意图得以完全实现,广告效果最大。

3、符指理论视角下的广告类型划分

消费者是符号的被动接受者,但在产品竞争日益激烈的情况下,消费者又是购买产品的主动者。因此商家必须争取以最有效的形式传递产品的最大信息,以诱发消费者的购买欲望并促使其购买产品。因此广告以何种形式传递信息就是显得致关重要。广告文本以何种形式传递、传递什么信息与发送者的主观动机或倾向有密切联系。

雅各布森对符号学的独特贡献在于:他认为符指过程中的六大因素地位是不一样的,其中任何一种因素地位突出时,就会使符号产生相对应的某种特殊功能;也就是说发送者侧重的因素不同,必定产生不同的符号,产生不同的符号效果,尽管符指过程看似相同。这种地位的不等不是客观的,而是有发送者的主观倾向性而定。因此根据雅各布森对六大因素地位不平等的阐释,发送者可以根据其发送意图,在符指过程中会对不同的因素有所侧重,以便产生不同的广告效果,因此广告也会产生不同的类型。笔者在雅各布森的理论基础上,初步地将广告划分为六种类型:

3.1自我表现型

如果发送者想在广告文本中突出自身性质的介绍,为自身做宣传。必然要使符号的传达意义展现自我。如:

(1)爱是“正大”无私的奉献

这是正大集团创作的很人性化的广告。雅各布森认为当符指过程侧重于发送者时,符号出现强烈的表现性,或者可以说是“情绪”性,符号的主观表情性得以突出。在这则广告语中,“正大”虽是一个形符,却是两个义符,因为它不仅仅是这个集团的名称,也是“正大无私”这个短语的组成部分。“爱”这个表达人物情感的词让没有人物形象特征的正大集团具有人的情感,在消费者心中树立起了充满爱心的企业形象,体现正大集团是提供关怀与爱心的集团。

(2)劳力士——财富权利和地位的象征,名门望族引以为豪的标志。要登大雅之堂,就是劳力士。(某手表)

在这一则广告中,符号要展现的意义是劳力士表优雅和高贵。但商家并没有介绍手表的外观,也没有展示其性能的优越,但通过符号侧重于发送者的倾向性组合,劳力士手表的优雅、高贵和体现富有的特性令消费者一目了然。

3.2建议劝导型

发送者如果要使消费者购买产品,最有效的方法莫过于劝导,给消费者善意的提醒。如:

(3)coke refreshes you like no other can.

这则广告的形式与符指过程中的接受者倾向性相符。雅各布森认为当符指过程侧重于接收者时,符号出现了强烈的“意动性”,产生了强调接受者理应做出的某种反应的诉求符号。那么在广告文本就会体现出以建议或祈求的语气建议消费者购买这种产品。同样在这条广告中,“can”也是一个符号,两个义符,它既可以指情态动词,句子补充完整应该是coke refreshes you like no other can do;它也可以作名词理解表示“罐头”,告诉消费者cok的性质,一个符号两个义符的can表达出coke比其他同类产品更能满足消费者的需求。又如:

(4)眼睛是心灵的窗户,为保护您的心灵,请将窗户安上玻璃吧。(某太阳镜)

(5)家有儿女,请用优卡丹。(某药品)

这两则广告也有异曲同工之妙,(4)和(5)明确地使用了祈使语气,很“强烈地”建议消费者要购买他的产品,保护他们心灵的窗户;关爱子女。

3.3直接传递型

要使符号信息准确无误地传达到消费者,最简单的方式就是重复使用某些关键符号,且符号所表达的意义简洁易懂,这样消费者才会不费吹灰之力直接接收。如:

(6)蜂蜜啤酒、蜂蜜啤酒,神州之花,强力之首。蜂蜜、蜂蜜,啤酒、啤酒。(某啤酒)

雅各布森在符指理论中指出:当符指过程侧重于中介时,符号会出现较强烈的“交际性”,其目的是保证广告传递的畅通,减少噪音的产生。那么在广告文本中就会重复出现所要传递的符号,以确保消费者能准确无误地接受。“重复”为其最显著的特征。

3.4功能介绍型

广告文本的任务之一当然是介绍产品的基本情况。如果商家认为自己的产品具有优于其他同类产品的性能,突出介绍产品优点无疑会产生最好的广告效果。雅各布森指出当符指过程侧重于所指时,符号就会出现较强的所指性,符号明确地以传达某种意义目的。那么广告文本会产生描述商品特征、性能、用途、效果等信息为目的的广告,以确保消费者能了解商品的全面信息。如:

(7)美味爽口,提神性醒脑(某饮料)

(8)为你塑造最迷人的线条。(某内衣)

在第一则广告中,广告语简洁且细致地介绍向消费者介绍了某饮料的作用,及美味爽口,提神性醒脑;第二则广告向消费者介绍了产品的性能,及塑造和效果及最迷人的曲线。

3.5 抽象型

广告文本一般不使用抽象符号,因为抽象符号让消费者难以理解,不易于消费者接收。但有一种广告文本必须要使用抽象符号,那就是商标。比如len ova、nokia、konka等等。因为商标是最精练的广告文本,所以它必须尽可能地浓缩商品的一切信息。商标的抽象性使用符码时,符号就回出现较强烈的元语言倾向,让接收者一时难以理解,且符指过程全身无法提供符码的全部情况,这主要是体现在商标的象征性当中。正因为如此,它的抽象化程度很高消费者一时很难理解其中的含义只记住商标所代表的产品。

3.6艺术表现型

随着竞争的日益激烈,商家不得不在广告文本上下工夫。因为好的广告词能达到事半功倍的效果。如何让消费者留意广告,对广告产生兴趣,广告文本的艺术性是最关键的因素。广告的艺术性是怎样产生的以及如何才能产生广告的艺术性,雅各布森的解释是:当符指过程侧重于能指本身时,符号出现了强烈的诗性,也就是艺术性。这主要体现在发送者对能指形式进行艺术加工和处理。为了吸引消费者的注意力,调动消费者的联想,产生独特的和极富艺术性的广告,加深他们对商品的第一印象,广告制作者会挖空心思制造新颖精简的广告。各种修辞手法都被用于广告中,如:

(9)聪明的妈妈会用“锌”(心)(某保健品)双关。

(10)又一座语言资料仓库。(某电子词典)借喻。

(11)如果说姑娘的脸就向一张天然画布,那么抹上一点**,呀!就会诞生一幅世界名画。(某化装品)夸张。

这里需要指出的是:符指过程的能指性倾向虽然使符号具有了艺术性,产生了各种各样诗性的文本,但广告传递着必须意识到能指的艺术性越强,离现实的距离就越远,和消费者之间约定俗成的符码就越抽象,也就是说能指的“自指性”越强,越无法传达信息,无法达到所指。如:

(12)有如第二层皮肤(???)

(13)这些口袋里装的是称心如意。(???)

如果这两则广告没有一定中介,有谁能想到这第二层皮肤是牛仔裤,这称心如意是面粉呢。

4、雅各布森的不足之处

雅各布森意识到符指过程的六种倾向性及其产生不同倾向性的符号,这无疑是对符号学理论的重大发展。符指理论对广告类型的划分使我们从错综复杂的广告中理出了一条清晰的思路。然而现实中有很多广告不能用简单的某一种倾向性就能解释清楚。比如:

(14)“闲”妻良母(某家用电器)

不少广告策划者利用成语及俗语琅琅上口、妇孺皆知的优势,将它们改“头”换“面”,变为广告词。这一则广告语简短、精练,但却是两种广告类型的综合。首先这一则广告出自于一句成语贤妻良母,又采用了双关的修辞手法,用“闲”代替了“贤”,是一则艺术型的广告;同时它又是一则表现型的广告,在广告文本中并没有细致介绍产品的性能,一个“闲”字就将这个产品的性能表达得十分清楚。符号所表达的最终意义是:这种电器简单省力,妻子不必花很多时间。又如:

(15)一般浓香,一缕温暖(某食品)。

这也是两种类型的混合广告文本。首先它是介绍型,因为“一般浓香”展现了产品的本质;其次它是表现型,“一缕温暖”体现了商家对顾客的关怀,展示了企业以人为本的企业精神。

雅各布森的不足之处在于他只意识到符指过程中的某一种倾向性及其产生的具有某一种倾向性的符号,而没有估计到符指过程中六因素的多种倾向状况。随着市场竞争的日益激烈和广告业的进一步发展,广告文本体现出越来越多种的倾向性。对一种倾向性的描述远远不能够解释一则广告的多种特征。

5、结论

从上分析中可以看出,广告的类型划分可以用符号学的理论作出合理的解释。雅各布森对符指过程六种倾向性的划分对广告文本的分析具有深刻的意义。从符号学的角度来说,广告的形成就是一个编码和解码的过程,其实现就是一个符指过程。消费者在看到广告文本这个符号的同时,就会自然而然地将它和商品本身联系起来,也就是符号的能指和把指的结合,广告所要传递的信息被转换成产品的消费者心理的形象或性质,直接影响到产品的销售。符指过程中由于发送者的主观意图而产生的某种倾向性会产生不同类型的广告文本,导致不同的广告效果。因此广告制作者必须要清楚理论对广告重大的指导意义。同时在使用符指理论指导广告文本设计的同时,要尽量避免雅各布森个人对符指理论阐释的不足之处。在符指过程中灵活地使用六个因素,产生各种类型综合的广告文本,达到广告效用的最大化。

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