试论副刊栏目品牌化
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【摘要】在当今信息爆炸时代，媒介竞争日益激烈，品牌化成为各家媒体突出重围占得一席之地的重要手段，报纸副刊也是如此。本文通过分析《杭州日报・西湖副刊》的品牌栏目《倾听・人生》的特色来提出关于副刊栏目品牌建设的几点建议。
【关键词】品牌化 副刊栏目
上世纪90年代中期，市场经济发展迅猛，报刊行业也进行了市场改革，在优胜劣汰的市场竞争机制中，品牌化成了报刊持续发展的重要途径。同时随着社会经济高速发展，人们对精神文化的诉求愈发强烈，在新闻日益趋同，无法满足人们多元的阅读期待时，副刊就承担了报刊品牌化的重任。副刊由各个栏目构成，副刊品牌化也就是副刊栏目要品牌化。
一、品牌化
品牌是指能被消费者辨认出的区别于同行业竞争者的特色之处；品牌化则是指创造出与同行业竞争者的不同之处，并在一定程度上受消费者认同。品牌可以是有形的区别于竞争者的产品或服务，也可以是无形的理念、符号等。如今的社会从不缺乏追随者、模仿者，有形的产品或服务可以模仿，无形的理念、符号却难以或者不可模仿，实现自身的品牌突围，更重要的是塑造出自己无形的品牌形象。
《倾听・人生》（以下简称《倾听》）是《杭州日报・西湖副刊》（以下简称《杭报》）的一个口述史专栏，持久深入地关注普通人群体，《倾听》以搜集公众记忆为己任，“说亲身经历，看世道人心”，以普通人的命运折射大时代的变迁。这个栏目每周一期每期六、七千字，至今已创办十年，讲述了五百多个人物的故事，经久不衰，成了《杭报》响当当的一块品牌，在副刊越趋边缘化的今天更是难能可贵。
二、《倾听・人生》的特色
1、亲民性。“倾诉你的故事，我们愿意听”①，正是以比读者更低的姿态，才能倾听到来自底层的真实声音，才能把握并传递老百姓的喜怒哀乐。《倾听》关注的是老百姓，内容也是老百姓的人生经历，不同于商政传奇或者绮闻艳史，对于受众来说具有贴近性。
若是一副高姿态，必定不能得到老百姓的真心信赖，自然也不能有着一个又一个真实动人的故事产生，只能说一些无关痛痒的事件或者空洞地大谈理论人生。低到尘埃里，才能走到老百姓的心坎里，唯有诚恳才能打动人心。《倾听》作为一份党报的副刊，除了把握正确的舆论导向外，而且尽力了解百姓的心声，关心百姓的生活。
2、新闻性。副刊的新闻性主要体现在现实性、时代性和新鲜性上。②它刊登的内容不具有很强的时效性，而侧重于对现实、社会民生的关注。在奥运期间，做了《拳击冠军》和《跳马王》两个专题，汶川地震后，做了《生死突围》和《前线医疗队长》两个专题，均是与现实热点相关的题目。副刊作为正刊的延伸，可以多角度、多侧面地表现报道题材，这是正刊难以比拟的。
《倾听》采用口述实录的方法，融合了文学和写实的特质。它不同于文学有虚构性，全部都是真实的人生经历，是一份生动、客观、深刻的时代记录，在这个栏目中就，可以让老百姓感受到自己是历史的一部分，同时自己也可以创造历史。今天的新闻是明天的历史，司马迁的《史记》记录了王侯将相、大作为者的故事，而《倾听》故事汇编真正算得上是一部《小人物史记》③。
3、思想性。在网络报道时代，传统媒体对网络媒体的时效性难以企及，具有思想性的深度报道就成了传统媒体的取胜方法。《倾听》通过讲述典型人物的故事，以平凡人的经历反映大时代的变迁。如《伶人世家》中刘兰云讲述了爷爷郑长泰、爸爸刘汉臣以及自己的戏剧生涯。从八国联军讲到军阀乱世，再到全国解放、直至2007年自己的80大寿。一个世纪的风风雨雨就这样呈现在我们面前。一般来说，历史是数字、轮廓，而平凡人的经历还原历史的本来面目，让我们看到大历史的小细节，对那个时代又增加一种新的认识。
“每个人的生命都是一次奇遇，每个人的生活都是一座金矿。”④世上道理千千万，每个人的人生都因为一些经历对其中的几条刻骨铭心，《倾听》借用这一个又一个厚重的人生来向读者阐释人生道理，提供别样的思考角度。很多道理大家都明白，但若是一个人用一生来向你践行这个道理，那由此产生的冲击力可想而知。
4、情感性。《倾听》将目光锁定小人物，白描他们的悲欢离合、柴米油盐，浸淫其中，更多时候人们能看到自己的影子。小人物的日常生活之所以具有打动人心的力量，是因为可以让受众产生共鸣，这是情感触动的最佳模式。不再端着旁观者的姿态，而是真心诚意地审视自己，真诚的心灵才会敏感，才能捕捉到动人的细节点滴。口述实录的方式，使得文章均是第一人称讲述，遣词造句上带有讲述者自身的语言风格或者是方言痕迹，人说方言抵心，这样使作品自然生动，增色不少。
小人物的生活才是全人类共同面对的世界，大人物有他们异于小人物的生活，高级会所、名牌物件、奢华房车，但是他们同时也是父亲、母亲、妻子、丈夫、儿女，有和小人物一样面临的问题。展示了小人物，也就是展示了人们最基础的生活面貌。
5、开放性。《倾听》受它所处的副刊大环境的滋养。《西湖副刊》每周五期，分别有“热读”“博乐”“秘密”“散客”“专栏”“城纪”“五彩看台”七个板块，另有周刊两份，《城市周刊》关注城市中人们的生活，《品周刊》介绍先下各种时尚风潮。另外，《杭报》在全国报纸中第一个尝试做电子版，借助网络媒体，不仅素材来源更广，影响的范围也更加广泛。《倾听》的版面样式在十年间也不断改进，版面上除正文外，还有莫小米的“读稿人语”，莫老师擅长写小品文，短短的文字蕴含了浓烈的感情以及人生的点滴真理，对文章的整个解读有画龙点睛的作用。
三、副刊栏目品牌化建设的几点建议
1、培养核心竞争力。挖掘自身所具有的优势，可以是所处地方的丰富文化特色，也可以是所属报刊一直以来形成的某种报道优势。要做到“人无我有，人有我精”，区别于别家副刊栏目。首先要有个性，能让受众看出它的与众不同，才能在众家副刊中吸引受众的目光。这是一个争夺受众注意力市场的时代，吸引到了受众目光，有了一个好的开头，也就是成功了一半。
2、反映时代生活。新闻性是当今副刊的灵魂，副刊栏目只有贴近时代、贴近实际、贴近百姓，记录下当今时代的细微脉动，才能抓住读者的心。副刊可以发表与热点新闻同步的背景介绍文章或者是深度剖析，也可以给出对于具有争议性的热点新闻的各家讨论等等。
3、保证质量水准。吸引到受众目光，只有在保持高质量高水准的情况下，才能留住这部分受众。栏目内容不能流于表面，流于媚俗，要在一定程度上体现思想性和文化内涵。只有拥有较高的文学性、思想性，不再是一读就忘的快餐文化，才能使读者养成长期阅读的习惯。
4、开拓创新之路。科技高速发展，时代日新月异，要时刻保持栏目的先进性，在内容、版式甚至管理经营方面都要不断创新。在竞争激烈的环境中，在各家都努力改进的情况下，固守成规就如逆水行舟，不进则退。
5、受众价值定位。报刊在市场化竞争中，一定要符合市场要求，也就是要从受众角度思考问题。分析栏目的受众群体，调查了解他们的兴趣偏向，从专业角度分析其潜在服务需要。受众价值的采集环节至关重要，只有在了解受众的需要后，才能对症下药，给出相应的信息或者提供服务。■
参考文献
①“倾诉你的故事，我们原意听。”这是《倾听・人生》版面上每期出现在页眉处的一句话
②田建平 主编：《当代报纸副刊研究》，河北大学出版社，2006：248
③《小人物史记》：《倾听・人生》创办十周年之际，结集出版以前登在此版的故事，书名为《小人物史记》
④“每个人的生命都是一次奇遇，每个人的生活都是一座金矿。”这是《倾听・人生》版面上征集人生故事的一句号召
（作者：华中师范大学文学院08级新闻系广电班学生）
责编：叶水茂