河北省高校微信公众平台用户接受行为影响因素分析
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摘 要：本文从河北省高校微信公众平台的接受行为入手，在大数据的框架下，采用多元化的视角、量化研究的方式，通过数据挖掘和分析，对于接受行为进行分类和归因探析。从用户的订阅行为、信息查询行为和图文阅读行为三个方面进行数据分析，对对高转化率图文消息的生产要素从标题、文本、鼓励分享等方面提出了合理化建议。
高校大学生作为一个特殊的群体，具有较高的媒介素养，较宽的信息视野，接受新鲜事物快，掌握新技术能力强，是最早接触并且使用微信的人群，而高校微信公众平台作为一个较受高校大学生欢迎的媒介平台，更是能够从宏观上将分散化的特征加以集束和集中表征，依据使用与满足理论和马斯洛的需求金字塔理论，从大学生用户需要的角度出发，将接受行为分为三个维度：
彭兰教授在《社会化媒体下公众新媒介素养的调查分析》中指出：社会化媒介的三种基本功能：关注（获取信息）、转发或评论（信息）、好友。这三种基本功能有极强的关系建构能力，而这种强大的功能的根本逻辑在于其“嵌套性”。
在高校微信公众平台的接受行为中，订阅行为、信息查询行为和图文阅读行为也有其内在的逻辑结构。订阅行为是之后两种接受行为的基础，而信息查询行为与图文阅读行为会促进订阅行为的增长，同时信息的查询行为与图文阅读行为互相影响，可不断的增加微信公众平台的活跃度。信息查询行为可以增加公众平台受众的忠诚度，提高用户粘度，而图文阅读行为（尤其是转发行为）可以提高公众微信平台的外向性，打破封闭空间，延伸信息传播长度。
在媒介经营管理的相关理论中，社会化媒体营销领域较受推崇的是AISAS（attention注意-interest兴趣-search搜索-action行动-share分享）模式，高校微信公众平台用户的接受行为也遵循这个范式的过程，我们可以依据这个模式将微信公众平台的接受行为进行可视化：
1.微信公众平台名称影响关注方式
从关注方式上：微信公众号的名称应突出学校名称，力求精炼明了，在接触信息环节，即产生关注、订阅行为，分为被动接受和主动搜索。在问卷调查中，有41%的用户表示关注微信公众平台是“朋友推荐的”，有33%的用户是通过“微博或其他社交网站的信息上看到的”。在关注方式上，扫描二维码和搜索公众号的名称成为主要的关注方式。笔者整理了清博大数据实验室的《中国高校微信排行榜》和河北省学生联合会的《河北省高校共青团、学生会（研究生会）微信影响力排行榜》排行榜中有代表性3大类25个微信公众平台：
在这些高校微信公众平台中，官微公众号多以学校名称冠之，微信号以学校英文名称为主，校务机构中团委类型的账号居多，其公众号名称多包含“青年”或“团委”字样，微信号名称以汉语拼音（或缩写）为主，学生会社团开设的微信公众账号由于往往名称较长，其微信号多以其账号名称的汉语拼音缩写为主；命名方式均为“学校+学生会”的形式。这些账号都是在所选取的排行榜中排名处于第一阵营的微信公众号，具有充分的代表性，在选取的这些高校微信公众号中，微信公众号名称字数平均为7.92个字，微信账号字数为9.28个字。因而在微信公众号的命名上，要突出学校名称，同时力求精炼明了。
2.服务功能与互动行为影响消息发送数量
在发送信息数量看，校内信息查询仍然是核心功能。线上线下互动能有效促进用户使用。
从整体上来看，在作为本研究样本的河北大学青年微信公众平台所提供的涉及学习、生活和工作等33项功能中，最受同学们欢迎的功能是成绩查询，约占全年信息查询量的41.7%。核心功能的查询占到了用户信息发送数量的近一半。在问卷中，我们对不同性别、年级和专业的不同样本进行了比照分析，呈现如下的图式化效果：
随着年龄、专业和性别的不同，各类受众对于高校微信平台功能的使用也不尽相同，但是高校微信公众平台的受众具有特殊的用户属性，对于与学业和自身利益相关的功能具有较高的关注度，因此以校内学业信息查询为主的功能成为核心功能，随着三个基本变量的改变，使用的功能出现偏移，并且查询次数逐渐减少。
整体来看，随着微信公众平台用户关注时长的增加，用户的忠诚度不断被培养，粘度增加，对于微信各项功能的使用不断了解和深入，对于各项功能的使用会更加熟练，使用的时间和消息发送的次数也会相应的增加。
3.文本内容与推送时间影响图文转化率
从图文转化率角度看，固定时间推送的原创性图文消息具有较高的阅读人数。
3.1从推送的标题来看
所选取的阅读量超过5000的15个样本中，带有“河大”“河北大学”等学校元素的有10篇比例达66.67%，在搜集的其他高校图文消息的材料中我们可以发现，高校微信公众平台的受众群为在校生，因此在图文消息的标题中应突出学校名称，强化信息的接近性要素，要让受众产生心理共鸣和阅读期待，进而引发阅读行为。
3.2从信息类型来看
图文混排的图文消息较受用户欢迎，由于微信的主要使用媒介是手机，用户在“碎片化”的时间使用，由于设备和时间的限制，用户很少愿意阅读以文字为主的消息，更倾向于“读图”，但是单纯的图片往往又不能直接反应微信公众平台的创作思路和表达意愿。因此图文混排方式的消息阅读量较高，尤其是一些类似建议、通知类的消息经过美工的加工，以图片形式推送阅读效果会优于文字效果。目前，微信公众平台还不能实现语音与文字的混排推送，语音消息的收听效果目前没有给出数据统计，但是从全年的运营状态可观察出，语音消息推送后，用户的互动行为增加，给予平台的留言量上涨，即语音消息比单纯的图文消息更加具有亲切感，但同视频信息相比有增添一份形象未知的期待感，因而语音消息在增加平台用户活跃度方面具有自身的优势。
3.3从文本内容来看
从文本内容的角度出发我们可以发现，高校微信公众平台的内容生产显现两极化的趋向，一类是原创为主，另一类是以改编为主。从高阅读量的图文消息来分析，原创性的消息较能吸引读者，此外由于越来越多的学校机构、校媒开通微信公众平台，信息的生产出现同质化，因而推送独家或具有极强特色的消息能够在众多微信号的推送消息中脱颖而出。目前，微信管理方连续推出规定明确了鼓励原创，严惩微信号间推送消息抄袭的行为，严重者将处以封号的处罚，因此在高校微信公众平台图文推送信息的创作中，要加大原创的比例。在语义风格方面，应避免官话、套话，采用同学们熟悉的语言风格，文稿语言亲切化、口语化。
3.4从阅读时长来看
从问卷调查和访谈中我们得到的数据进行了统计：
从受众的体验出发，轻松化、快捷化的阅读较受同学们欢迎，即阅读时间不超过5分钟，同时超过一半的受众接受5幅以下的图片，并且收到的图文消息数量在3条左右。收到过多的图文消息会对用户产生信息轰炸的恐惧，影响用户的阅读选择，而且不同类型和话题的消息叠加也会削弱阅读效果，易引起用户在阅读时的逆反和抵制心理，从而影响接受行为。
3.5从推送时间和分享角度看
目前高校微信公众平台的信息推送集中在两个时间段：早上8-10点和晚上10点左右，这两个时间段是微信公众平台信息推送最为活跃的时间段。值得注意的是，在这个时间段也是各个微信平台信息最密集的时候，因此培养用户的使用习惯也是最为重要的环节，要形成习惯动机，在相对固定的时间推送，让受众形成一种潜意识的使用习惯或阅读习惯。
我们可以得出这样的结论，在图文推送后很短的时间内，就会产生分享行为，这个时间在朋友圈会形成“刷屏”的效应，通过受众间的互相分享阅读消息也是产生阅读行为的重要环节。如果在短时间内没有出现大量级的分享和转发，那么推送的图文消息没有引发用户强烈的心理认同，因而传播的效果和阅读量会大打折扣。
以上从图文消息的生产过程对于影响图文消息阅读行为的各个因素进行了探析：在图文消息的生产过程中，要重视标题的写作，力求简练，在图文消息中，避免大量文字和图文的堆砌，语言轻松活泼，信息来源要植根于所在高校，重视原创性；在每天固定的活跃时间推送，培养用户的使用习惯，鼓励用户分享的分享行为。
作者简介
都海虹（1977.11-），女，河北省张家口人，副教授，河北大学新闻传播学院教师，新闻学博士在读。
赵辰玮（1988.4-），男，河北省张家口人，助教，硕士研究生，河北大学团委。
刘韬（1989.11―），女，河北保定人，贵州大学硕士研究生。
夏学仓（1984.2―）男，河北唐山人，讲师，河北大学团委。
备注
河北省高等学校人文社会科学研究自筹资金项目 项目编号：SZ16200.