微电影营销那些事儿(一)

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对话：

Q：新营销 A：王郁斌

从广告电影到微电影

Q：微电影作为一种新兴的传播型态，你怎么看待它的营销价值？

A：微电影的概念是伴随着微博、微信而提出的，微的意思就是小而短。以前的广告片如果有30秒，也可以算是微电影。现在微电影的时间越来越长，我最近在厦门理工学院看到大学生们做的微电影长达40分钟，这可能不叫微电影了吧。

目前所谓的微电影还是沧海横流的阶段，和最初的广告一样其实非常粗制滥造。但我相信经过这个阶段，微电影以及微电影营销一定会更有趣更好玩更有看头。

Q：东方船最早拍摄的微电影是什么，当时传播效果如何？

A：大概是在2007年，我们给洁丽雅拍广告片的时候提出一个广告电影的概念。我们当时考虑到30秒的广告好像无法承载太多的故事内容，所以和洁丽雅方面讨论做一个长版本的广告片，从而能够让观众可以更翔实地了解故事的情节。洁丽雅的董事长一听完就答应了，我们拍了一个将近10分钟的广告片，在优酷上第一天的点击量就超过了20万，整个反响算是很不错。那是东方船最早做的一条微电影广告。那时提出的概念虽然叫广告电影，但和现在很多所谓的微电影一样，都是以广告为核心的。

微电影需要在三五分钟内搞掂

Q：从2007年到现在，你感受到微电影营销有什么进步呢？

A：我们那次完全是按照很严谨的广告拍摄手法来拍摄的，不像现在的一些微电影，架个机子随便就拍，这样不是完全不好。其实影像是声音、画面、故事， 、音乐等结合在一起。所以故事可能很感人，但如果画面拍得太粗糙，让人看着也不舒服。或者故事很感人，画面也很精美，但音乐不够好也不行。如今国内出现一些企业定制版的所谓微电影，我觉得太商业，比如某个汽车品牌的定制版微电影，找了一帮人拍得太差强人意，就是把故事死活都要和车扯在一起，看着后面我真的有吐的感觉。但有一点可以肯定，画面和声音还算是比较精致的。

Q：和广告相比，微电影是否更容易让人们接受呢？

A：现在的网民看视频，基本有两个标准：要么好玩，要么唯美。但观看的习惯有所变化，现在更多的人习惯在手机上观看，当然要取决于网络速度。且不说90后了，就像我这样60后的人群，有很多视频都是在手机上看的。这是载体的变化。

很多人说电视已死，我觉得是瞎说。电视只是一个屏幕而已，电视节目是不会死的，只不过是把人们以往习惯坐在家里看的电视通过手机观看，好的内容是不会死的。

适合在手机上观看的视频，一般就是三五分钟之内，和微型小说差不多，这样让人们更容易接受和传播。像柴静的《苍穹之下》那样的纪录片，我估计在手机上看完的都是土豪，或者都是用WiFi，看的。因为实在太长了。今天的社会是一个快餐时代，微电影的故事从发生到结局，需要在三五分钟内搞掂，否则就不是微电影了。有些所谓的微电影还分上下集，那么和电影有什么区别呢？以后的微电影可能只是拍摄手段不同，比如可能是用手机拍摄的。

《老婆不在家》和《老公不在家》

Q：说到这里，你有什么精彩的微电影作品分享呢？

A：东方船给维意定制做了两部微电影，片子里面连企业的名字都没有提，也没有直接展示产品，企业最后非常满意。

一部的名称叫《老婆不在家》，其实是关于榻榻米产品的，我们在微电影里没有说你看，这个产品多么有特色。我们选取的是生活中最常见的一个情节，就是老婆出去逛街了，很无聊的老公就叫三个朋友过来打麻将，正起劲的时候门铃突然响了，老婆回来了。本来老婆最讨厌老公打麻将的，老公很忐忑地把门打开，原来是老婆忘了拿钥匙和钱包。看到老公紧张的样子，老婆在屋内查看了一圈，没有发现异常就又出门了。老公回到房间喊了一声：兄弟们，继续。只见榻榻米的盖子被掀开，几个大男人从里面钻出来。观众看了这些就能了解到这个产品强大的储物功能。这个微电影播出以后，榻榻米产品在当年卖了1万张，这意味着一个亿的销售额。

另一部的名称叫《老公不在家》， 依然是这对夫妻，老公出差了，老婆就把闺蜜们叫到家里来玩，打开衣帽间的大衣柜，闺蜜们很兴奋地试穿衣服。突然老公出差回来，进门后发现客厅没人，循声进入卧室，就看到老婆的几个闺蜜都衣衫不整地在试衣服。大家看到一个男的出现就尖叫着捂住胸，老婆随手抓起一个文胸扔个过去，刚好盖在了老公的眼睛上。

这两部微电影里，时长只有3分钟左右，连维意定制的LOGO都没有出现，只是在篇末出现了一个鸣谢维意定制的字幕。但很多人看了以后说这个产品非常棒，我也想要。我们得到的启发是，微电影营销要把某种文化和生活方式通过精彩的故事、人物塑造、场景安排、人物生动风趣的表达，把消费者带入某个场景，感觉好玩有趣，并不由自主地表示这就是我想要的生活，这就是我梦寐以求的东西。