移动出版的产业运作模式探析

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摘要　文章对移动出版现有的产业运作模式进行了分析和概括，总结了移动出版产业主要的运作模式，即“软”内容+“硬”设备的合作模式，并通过模型图和特征分析对这种模式进行了详细的解释。同时作者还对这种模式的优势和弊端进行了分析，并给出了相应的建议和措施。

关键词　移动出版　产业运作　模式探析

中图分类号：G237 文献标识码：A

在数字浪潮惊涛拍岸的当下，电子出版物纷纷涌现，阅读对象变得扩大化、阅读终端开始多元化、阅读模式更加多样化，移动阅读成为流行。移动阅读的出现催生了移动出版产业的发展，产业运营模式走向成熟。笔者将结合我国移动出版的产业的现状对其产业运作模式进行详细分析。

1　中国移动阅读产业运作现状

我国的移动出版产业自发展之初，业界就对其运作模式进行着探索。通过借鉴国外已有的成熟案例，结合我国的特殊国情，使业界认识到，阅读内容与移动阅读终端设备的结盟与合作，才是移动出版产业的最好选择。而这种“软硬结合”的合作模式已经成就了我国乃至全球移动出版产业的多起有影响力的经典案例，例如：

2009年底，索尼公司宣布索尼阅读器用户可免费下载谷歌图书馆超过百万的图书。图书零售商巴诺书店也宣布其电子阅读器可以免费下载来自谷歌的50万本图书。在中国，易博士阅读器的用户可阅读由中文在线、广州日报报业集团等媒体提供的近十万册的图书和几十份主流报纸。汉王公司则相继与盛大旗下的中文在线和全球最大的英文书籍出版商之一哈伯柯林斯出版集团展开全面合作，企图打造中国最强大的“硬件+内容”模式。

2010年，中国移动联合汉王、大唐电信等企业先后推出支持移动阅读的百余款手机及8款电子阅读器，内容上则与作家出版社、浙江出版集团等及多家网络文学网站合作。

2012年，国际领先的数字出版服务提供商DEMARQUE宣布与北京方正阿帕比技术有限公司合作，把DE　MARQUE正版外文书纳入阿帕比数字资源平台。

以上事例表明，移动出版产业的主流运作模式即“合作”，通过内容生产商与终端制造企业之间的这种合作关系，可以建立起一条自上而下的完整产业链，最终实现盈利的目的。

2　移动出版的产业运作模式的模型及特征分析

移动出版产业还处于摸着石头过河的阶段，任何一个企业要涉足该领域，不仅需要承担风险的勇气，还需要大量的资金与技术支持。目前绝大多数企业都缺乏这种实力，不得不依赖“合作”。现行的合作方式不外乎以下两种：一种是以软件开发商为主导的合作，另一种是以内容提供商为主导的合作。以下将通过模型图对这两种模式进行简要介绍。

2.1　以软件开发商为主导的合作模式

该模式模型图如下：

如图1所示，以软件开发商为主导的合作模式中，软件开发商是整个合作的中心环节，它与电子阅读器、手机、掌上电脑等终端制造商签订合作协议，开发出相应的阅读软件嵌入阅读器中。同时软件开发商通过技术支持，帮助内容提供商把纸质或电子内容转化成相应的电子书格式，甚至在其中植入广告。用户在使用电子阅读终端时，可以通过嵌入的阅读软件购买和下载心仪书籍。广告商支付的广告费和用户支付的费用成为主要的利润来源，此利润由软件开发商、内容提供商和阅读器制造商三方分成。

2.2　以内容提供商为主导的合作模式

该模式模型图如下：

以内容提供商为主导的合作模式中，内容提供商付费请软件开发商提供技术支持，把自己拥有的内容资源转化为电子书格式，或在其中增加电子广告。随后内容提供商再借助阅读器制造商这个合作方提供的终端设备平台，将自己转化好的电子版书籍和广告向用户推介和开放。广告商支付的广告费用和用户付费，由内容提供商和电子阅读器制造商按一定比例分成。

以上介绍的两种合作模式虽然在主导者和运作方式上有所不同，它们却有一些共通的特征：

首先，参与合作的企业都是各个领域的佼佼者。案例中的软件开发商如方正阿帕比，2001年进入数字出版领域，目前已发展成为全球领先的数字出版技术提供商。扮演内容提供商角色的，不论是巴诺、哈伯柯林斯、盛大文学还是大型报业集团，都是掌握了丰厚内容资源的巨头。亚马逊和索尼是最早进入阅读器制造业的厂家，其产品在全球范围内备受追捧。易博士和汉王也分别属于我国电子阅读器领域的前辈和新贵，在销量上一直遥遥领先。这些企业都具有绝对的市场竞争力，并拥有广阔的受众基础。

其次，这种合作使得内容资源空前丰富和开放。合作模式的分成机制让所有参与者都感觉到了平等和有利可图，这也能吸引更多的企业参与进来。把数以千百计的出版社和报刊杂志社整合成一个电子书库，成为一种可能。对于用户而言，手持一个小小的移动阅读终端，便等于拥有了可随身携带的，并蕴藏超丰富资源的超大型图书馆。

此外，这种合作具有灵活的组合模式，参与合作的企业可选择性强。合作中的各个角色由不同的企业担当，各司其职，在整合组合中相互关联，又保持各自的独立性。最重要的是，能扮演内容提供商或者软件开发商角色的，绝不止有一家企业。因此这种合作模式中的任何一个环节，在不破坏产业链完整性的前提下，都可以被其它企业替换。

3　移动出版产业运作模式的利弊分析

作为出版产业的主流运作模式，这种合作式模式具有以下优点：

其一，它利于打造完整的产业链。完整的产业链是确保产业运作的根本，这种合作模式结合了各领域最优秀的企业，在每一个环节上分工明确，保证了产业链的有效运行。产业链的完整与强健确保了其稳固发展，也有利于提高其抗风险能力。

其二，它能促使企业获得赢利。在移动出版产业中，究竟什么样的产品是用户所需要的？答案一定是最新最好的内容资源，功能最全的阅读终端，最好最快的网络链接，最便捷的付费流程。能不能在这些方面很好地满足读者需求，是确保稳定客源和赢利的关键。如果在这些方面用户没有很好的选择，就无法培养受众从传统纸质阅读转移到数字出版的平台和环境中阅读的习惯。合作模式打造出来的优质资源组合能很好地满足用户需求，确保更高的市场占有率，从而确保赢利最大化。

其三，它能有效杜绝垄断。由于各个参与企业之间相互支持，相互发展，彼此之间是友好平等的合作关系。任何一个企业想要在产业链中占据垄断地位，都会受到其他参与者的制约和反对。更重要的是，这条组合型产业链中任何一个环节出现问题，都会导致整个链条的瘫痪。为了能将产业做强做大，获得更多利润，每个企业唯有恪守本分，相互依赖相互扶持，这也有效防止了市场运作中的垄断行为。

4　结语

就目前情形来看，对于那些缺乏规模的企业而言，这种合作模式是最好的选择。但是在此模式中，参与的各方企业对于自身所扮演的角色轻重抱有争议，在制定用户付费模式，以及如何就利润进行划分的问题上还未给出一个明确的程序机制，导致现有的一些合作案例中，频频出现一些利益冲突。此外由于移动出版还是一个朝阳产业，前期投入巨大，许多合作案例中的企业由于缺乏后续的资金支持，导致合作项目半途而废，甚至出现亏损。

从宏观上来讲，移动出版是一个需要砸大钱才能干出成绩的产业。这个产业并不是靠任何一家企业小打小闹自我滚动就可以支撑和运作。这是因为一条完整的移动出版产业链，必须具备几个最重要的资源：第一、内容资源；第二、阅读器资源；第三、阅读软件资源；第四、网络资源；第五、完善的交易平台资源；第六、用户资源。这些资源环环相扣，缺少了任何一样，产业链都不能称其为“完整”。　在这种情况下，很少有企业能靠一己之力把它们全盘拿下。鉴于此，通过寻找一个强有力的一方，对这些环节进行整合，或许是最好的选择。

内容提供方、技术提供方、平台交易方和移动运营方都有机会担任这个整合方的角色。以移动运营方为例，移动运营商通过搭建网络运营平台，整合各个出版集团和网络原创网站。在这个平台上，移动运营商可以统一阅读器上的文件格式，并降低无线下载的资费，从而带来新的移动增值收入，内容提供商可以不用再愁销路，终端厂商也可以八仙过海各显神通，通过这种整合模式，把移动出版产业越做越大。

参考文献

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