结合注意力管理的现代企业市场定位
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摘要:“信息时代”的到来,意味着企业竞争的内涵在悄然之间改变。注意力已经成为一种稀缺资源,占有注意力并结合注意力管理来进行现代企业市场定位,也就成为企业在竞争中获得先机的制胜法宝。在结合注意力管理对企业进行市场定位的过程中,吸引注意力只是创造企业和消费者相互沟通的前提条件,两者之间的相互了解和满足彼此的需求还需要进一步深入。
关键词:注意力;需求;市场定位
伴随着第三次浪潮的到来,人们迎来的不仅仅是“知识经济”的到来,同时由于互联网在全世界范围内的迅猛发展,人们也面临着“信息时代”的洗礼。人们不再为信息不足而烦恼,只要鼠标轻轻一点就会有大量的信息涌入视线、充斥人们的大脑。人们忽然发现注意力已经在悄然之间成为了众多企业争夺的稀缺资源。在这样的情况之下,现代企业所面对的市场环境肯定发生了很大的变化,此时结合注意力管理来重新考虑企业的市场定位问题就具有了更重要的意义。
一、注意力吸引是人们作出选择的前序阶段
早在1996年英特尔前总裁安德鲁·葛鲁夫(A.S.Grove)就提出,整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为下个世纪的主宰。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(H.A.Simon)也说过,随着信息的发展,有价值的不是信息,而是人们的注意力。然而,关于注意力的界定,众说纷纭但本质基本趋向一致,在此引用托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力管理(Attention Economy)》中的定义:“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其定的一条,然后决定是否采取行动。”
从注意力的产生出发进行研究,不难发现注意力的出现介于一个相对潜意识的搜索阶段和决策阶段之间。可以用下图简单表示如下:
从上图可以看到,人们要作出一定的行为反应,首先要有知觉,这种知觉也可以说是潜在需求。这样事物才会引起人们的欲望,进一步才会对其相关信息进行搜索,在获得了大量的信息之后,由于注意力的稀缺,人们只能对有限的特定事项给予关注,而对其他事项漠视或忽视,最后再对已经集中注意力的事项进行考虑和决策并作出行为反应。
由此可见,注意力作为一种资源是隐含于搜索信息与作出决策之间的,在信息的搜索阶段,如果事项能够更多的引起人们的关注并且让人们充分的感觉到它的重要性,那么人们就不得不对它作出相应的行为反应。此时,注意力的价值也就从中突现出来了。
二、企业市场定位要与注意力管理结合
“定位”这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行开来的。定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。它首先产生于广告行业是有其必然性的,因为企业市场定位与人们的注意力管理有着较为隐秘的内在联系,而广告本身就是吸引注意力的一种必要手段。
把上图放在市场范围内来研究,它是以消费者为基础来进行讨论的,站在企业的角度上来看,消费者的搜索阶段就是企业市场定位过程中的调查阶段。在这个环节中,消费者在搜索能够满足他们需求的产品,与此同时,企业也在进行生产调研,为自己的产品寻找最合适、最能给企业带来利润的消费者。在这个阶段,从营销的角度来说,一般情况下,消费者总是处于被动的角度,企业为了实现企业利润总是显得更为积极主动。但是从现代营销的观点来说,消费者为了更好地满足自己的需求并获得更完善的产品使用价值,应该把自己的欲望和需求更充分、更明确的表达出来,吸引企业来关注消费者的需求及其需求变化;另一方面,企业也在为实现产品价值,寻找消费者,就应该更全面的把自己的产品介绍给消费者,多与消费者交流,然后在此基础上不断改进产品来满足消费者需求,当然企业也可以通过吸引消费者的关注,逐步诱发和引导消费者需求。为了让消费者在下一阶段作出购买产品的行为,在消费者对信息的搜索阶段,获得他们的注意力就成为企业成功销售产品的关键问题。因此,企业对目标市场的寻求也就是市场定位应该与注意力管理有机结合起来加以运用。
三、注意力管理与人类内在需求的必然联系
对于人类的内在需求最受人们关注的就是心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需要层次理论,他把人类的需要看做是有等级层次的,从最低级的需要逐级向最高级的需要发展。把这些需要按其重要性依次排列为:(1)生理的需要;(2)保障或安全的需要:(3)归属或取得他人认可的需要;(4)尊重的需要;(5)自我实现的需要。
托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力管理(Attention Economy)》中提出了很多吸引人们注意力的原则,其中有两条最根本的原则。一是“生存原则:我们最关注的是关系到我们物种生存和繁衍的最重要的>！
注意力管理就是应该从人们的自身需求出发来考虑获取注意力资源。企业寻找目标市场的过程中,对企业所面临的市场环境进行市场细分,更多地考虑地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。其实从实质上来分析,从这些角度来进行市场细分也是为了更清晰的找出处于相同细分市场之中人们的需求所具有的共同倾向。因此,我们可以尝试着一开始就对产品所能满足的需求为导向再去寻找相应的需求群体或者去激发相应群体的潜在需求,从而引导他们的购买行为。
四、结论
注意力管理的兴起也开始吸引着企业越来越多的“眼球”,在对其知之甚少的情况下,很多企业陷入了注意力的误区。企业市场定位是企业发展战略的关键,因此,笔者有如下几点建议:
1.在市场定位过程中,很多企业迷信注意力所能产生的巨大经济效益,而过分依赖广告
宣传,制造了过多的企业“泡沫”。中国人口占世界总人口的1/5,再没有哪一个媒体能够像中国中央电视台那样拥有如此多的“眼球集中度”,山东秦池酒厂以6 666万元夺得央视1996年度标王,又以3.2亿元蝉联1997年度标王。利用中央电视台的广告宣传,秦池赚够了人们的注意力,但却忽视了企业发展的根本——产品质量,最终秦池只是制造了一个企业“速生速死”的神话。但紧随其后,另一个企业——爱多又重演了秦池的悲剧。经由两者的悲剧,标王几乎成为“巨资造名,而无其实”的贬义词。企业吸引人们的注意力本来并没有错,只是企业也必须把自身的内功练好,即企业绝不能松懈对产品质量的要求。
2.迈克·波特提出企业竞争的三种基本战略:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。而企业市场定位就是与企业体现差异化密切相联系,在吸引消费者注意力时,也要注意不同群体之中人们的需求差异,即使是在同一细分市场中,人们也存在微小的需求差异。企业应该为消费者推出多少差异、推出哪种差异,就是企业应该结合产品成本、细分市场大小、在该市场上企业的获利能力、企业的发展战略等因素加以考虑的问题。
3.在结合注意力管理对企业进行市场定位的过程中,吸引注意力只是创造企业和消费者相互沟通的前提条件,两者之间的相互了解和满足彼此的需求还需要进一步深入。因此,企业应该树立关系营销的理念,通畅企业与消费者之间信息传递的渠道并建立及时的反馈体系,如为消费者设立免费的咨询或投诉电话等。另一方面,企业也要意识到信息沟通经常会受到“噪音”的干扰,因此企业要注意企业所要传递给消费者的产品信息到达接受者时存在的误差,要尽量明确和清晰的表达自己的意图,以减少消费者误解。
参考文献:
[1]托马斯·达文波特,约翰·贝克.注意力管理[M].北京:中信出版社,2003:3.
[2]哈罗德·孔茨,海因茨·韦里克.管理学:第10版[M].北京:经济科学出版社,1998:8.
[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:10.
[4]颜光华,李建伟.从人类需求理论视角对“注意力经济”的探究[J].财经研究,2000,(9).