张裕VS中粮:胜负未定

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2009年，葡萄酒行业似乎开始了新的轮回。在金融危机的影响下，葡萄酒企业的日子愈发艰难，张裕集团选择了收缩战线，而不断被张裕葡萄酒挤占市场份额的中粮长城葡萄酒开始加大投入，抢占竞争的先机。5年前张浴反超中粮长城的戏码似乎正在上演，只不过这一次被反超的是张裕自己。张裕收缩

8月，国内知名葡萄酒企业烟台张裕葡萄酿酒有限公司(000869，200869，下称“张裕股份”)公布2009年上半年的业绩情况，公司销售收入19.69亿元，同比增长8.14％。这个增长率远低于往年平均20％以上的增幅水平和分析师对于公司2009年业绩预期的15％增长率水平。对于市场方面高增长难以为继的担忧，张裕股份投资部的一位工作人员认为，葡萄酒市场仍有较大的发展潜力，经济减速对葡萄酒的影响是短期的，公司仍看好未来葡萄酒行业的发展潜力。

张裕股份选择了收缩战略。按照张裕股份2008年的描述，受到国际金融危机和国内经济增速放缓等因素影响，公司按照市场为中心的情况，适时调整经营策略。市场的情况解释张裕股份是如何调整经营策略的。一位业内人士表示，最近张裕股份对于传统产品并没有加大投入进行营销，而是转为培育新的产品，比如冰葡萄酒等。

张裕股份策略的变化显示出对于金融危机下葡萄酒行业未来前景的不乐观判断。按照张裕股份决策推断，如果继续加大投入，势必增加公司风险，如若市场一段时间不能够有起色，公司资金压力、盈利压力将会增大。这意味着张裕股份已经开始调整奉行4年多的高端战略：通过大量品牌投入和营销投入，迅速扩大销售。中粮发力

同样的处境，竞争对手中粮酒业有限公司(以下简称“中粮酒业”)却加大品牌和营销投入。

中粮酒业增加广告投入，加大品牌文化和历史内涵的宣传，在诸多细节上做文章。在2008年获得北京奥运会葡萄酒独家赞助商后，2009年4月，中粮酒业长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡萄酒。2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团签署协议，中粮酒业成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。

张裕股份的“守”与中粮酒业的“攻”对比鲜明，更为意味深远的是攻守抉择影响未来市场竞争格局。

此前葡萄酒行业的竞争格局是张裕股份一直以来凭借悠久的历史，在品牌影响力上领先于对手，高端酒的推广有利，但市场容量有限，业界将张裕股份的产品结构形容为“高端酒树品牌，中端酒拿利润，低端酒创收入”；长城葡萄酒的市场占有率一直领先，2008年长城葡萄酒的市场综合占有率达到26.44％，比位列第二和第三名的竞争对手的总和还多，但由于三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻碍了品牌合力。

一位业内人士分析，张裕葡萄酒和长城葡萄酒各有优势，但由于中国的葡萄酒市场处于起步阶段，国内葡萄酒行业属于营销拉动型的快速消费品类型，企业间的竞争才刚刚开始，消费者对于品牌的认识并不理性，凭借市场推广能够获得更多消费者的认可。

往日恩怨

一直以来，由于中国葡萄酒市场盘子较小，红酒消费相对成熟的地区也有限，所以红酒大企业之间的市场竞争一直非常激烈。尤其在东南沿海，两个葡萄酒行业的巨头张裕和中粮在渠道上的竞争可谓刺刀见红。

营销渠道方面，张裕采用倒金字塔形模式，长城则是正金字塔形状。具体来讲，张裕采取的是三级渠道模式，不断分化经销商，以塔底为基础；中粮长城则采取了大经销商、大客户制的销售模式，以塔尖为引导。在红酒经销商有限的情况下，二者的冲突不可避免，张裕的一级经销商有时候只相当于长城的二批，08年的时候，中粮长城下令不允许自己的经销商再张裕，也导致了张裕在渠道商的争夺上颇为头疼。

实际上，在市场层面的竞争都属于正常的商业行为，虽然你争我夺在所难免，但作为大企业，基本的游戏规则还是要遵守。十多年来，中粮长城虽然在争夺“第一”这个问题上向张裕发过几次难，但无奈自身的实力有限，没能从根本上真正超越过张裕。所以，表面上双方一直和和气气。在所谓的“洋垃圾事件”等行业大是大非面前，迫于共同利益驱使，双方也有过携手共渡难关的时候。

但“解百纳”事件却导致了双方第一次撕破脸皮，开始正面对峙。

据知情人透露，在张裕完成注册后，第一个组织其他企业联合和张裕打官司的就是中粮。实际上，即使张裕完全拥有解百纳的商标权，中粮长城所受影响也不算大，中粮酒业总经理吴飞曾公开表示，解百纳产品在中粮酒业所占的比重很小。但中粮酒业显然咽不下这口气：“即使我们没有损失，我们不生产解百纳，我们也不能够允许一个企业企图侵占整个行业公有资源这种行为。”

当然，也有分析认为，解百纳事件完全是张裕针对中粮的策划：在中粮酒业取得奥运会指定用酒资格后，和奥运无法挂钩的张裕要找到一个能吸引眼球的话题。现在看来，这种分析也有一定的道理――到今天，“解百纳事件”依然没有定论。