移动电子政务公众采纳影响因素的实证研究周沛
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[摘要]公众对移动政务服务的采纳是移动政务成败的关键。以TAM和IDT为基础，结合移动政务特点，构建移动政务公众采纳影响因素的理论模型，并通过问卷调查对研究模型和假设进行实证检验。研究表明，感知信任、感知成本、感知易用性、相对优势、相容性、自我效能、主观范式是影响公众采纳意向的重要因素。最后，根据研究结果给出提升移动政务公众采纳水平的建议。
[关键词]移动政务 公众采纳 影响因素 TAM IDT
[分类号]G35 C936.1
1引言
随着移动通讯技术的逐步发展成熟，越来越多的公众通过移动网络享受个性化的信息和服务。据CNNIC统计，截至2011年6月，我国手机网民达3.18亿，手机网民占网民总数的65.5％。日趋扩大的移动用户群体形成了公众对移动政务的服务需求。从目前我国移动政务发展情况来看，网络平台和基础设施已具雏形，但公众采纳和接受程度很低。据调查结果显示，访问政府网站的网民中曾在网上办理业务的仅占2.5％。需求与供给不能良好对接的现状将极大制约我国移动政务发展进程。因此，对移动政务公众采纳的影响因素进行分析，有利于合理提高公众采纳，真正实现服务优化。本文提出了移动政务公众采纳的影响因素模型，并利用问卷调查对模型进行检验，基于实证结果提出相关建议，以期为我国移动政务建设提供借鉴。
2文献综述
在用户采纳行为研究中，最具影响力的分别是Davis提出的技术接受模型(technology acceptance model，TAM)和Rogers发现的创新扩散理论(innovationsdiffusion theory，IDT)。
2.1技术接受模型(TAM)
TAM旨在解释和预测信息系统用户接受行为意向，试图发现人们接受或拒绝信息系统的原因。在TAM中，感知有用性和感知易用性被认为是影响用户态度最主要的两个变量。部分学者利用TAM模型对移动服务用户采纳进行研究。Pagani(2004)对意大利1000名3G用户接受进行研究，结果发现感知有用性、感知易用性、价格和连接速度是用户接受移动商务的关键。June Lu等(2008)对中国无线移动数据服务用户进行研究，实证结果表明感知有用性、感知易用性、移动信任对接受意向有显著影响。
2.2创新扩散理论(IDT)
在信息技术领域，IDT有助于识别促进或阻碍信息技术采纳与实施的因素。Rogers认为预测个体对特定创新的采纳时，创新技术特征是最重要的。创新技术特征主要包括：相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性。
在信息系统及相关领域中，IDT得到了广泛运用。Wu Jen-Her和Wang Shu-Shing等(2005)将TAM和IDT整合，加入感知风险和成本构建模型，调查移动商务用户使用行为的影响因素。Mallat等(2006)从IDT中提取兼容性、移动性，从TAM中提取感知有用性和感知易用性构建模型，研究消费者移动售票服务使用行为。
2.3
移动政务公众采纳的影响因素
到目前为止，只有Tarek EL-Kiki(2007)和代蕾、徐艺博(2011)用定性方式描述过移动政务使用及持续使用的影响因素，移动商务和电子政务领域的相关研究较为丰富。何德华、鲁耀斌(2008)从个人、组织、技术、任务、环境5个方面分析了移动商务用户接受的影响因素。蒋晓(2010)将公民采纳电子政务的影响因素分为环境、技术、个人、质量4个特征。本文基于移动政务与电子政务、移动商务的相通性及其自身特点，借鉴前人研究成果，将移动政务公众采纳影响因素分为5个层面，如表1所示：
本文以公众个体的主观感知为研究视角，探寻公众采纳移动政务的影响因素，主要分析技术、任务、个人、环境层面。
3研究模型与假设
在文献回顾的基础上，本文构建了移动政务公众采纳影响因素模型(见图1)。
3.1技术层面因素
Taylor和Todd(1995)认为IDT中的复杂性和相对优势分别对应TAM中的感知易用性和感知有用性。移动政务环境下，感知有用性与相对优势具有一致性，且本文测量个体对创新本身的态度，不是使用创新的态度，故略去感知有用性。Wu Jen-Her和WangShu-Ching(2005)发现相容性是用户使用在线服务的最主要驱动因素。公众希望获得与原有的价值观、经验和个体需求相契合的服务。所以本文认为感知易用性、相对优势和相容性是更为稳定的变量。在技术层面提出假设：
H1：感知易用性将积极影响公众采纳意向
H2：相对优势将积极影响公众采纳意向
H3：相容性将积极影响公众采纳意向
3.2任务层面因素
有研究表明，经济动机和结果是信息系统采纳的焦点。移动政务成本主要包括移动终端费、通讯费、信息附加费以及学习使用付出的时间和精力。Hung(2003)将感知成本引入WAP服务接受模型，提高模型的解释力。本文同意Hung的观点，认为有必要将感知成本引入模型。在任务层面提出假设：
H4：感知成本将消极影响公众采纳意向
3.3个人层面因素
移动政务的自我效能是指基于过去的知识、技能和经验，对移动政务使用过程中所需知识和技能的自我判断。Dada(2007)的研究证明电子服务使用率较低的主要原因是公民普遍缺乏使用网络服务的基本知识和技能。这表明，只有公众掌握一定使用知识和技能，才会产生采纳意愿。此外，在相关领域研究中发现，信任会影响用户态度。在初次使用移动政务服务之前，公众主要通过政府的公共服务效能及移动政务服务的内容等方面对其建立信任。在个人层面提出假设：
H5：自我效能将积极影响公众采纳意向
H6：感知信任将积极影响公众采纳意向
3.4环境层面因素
网络外部性是指某种产品(服务)的效用随其使用者的增加而提升的特性。网络外部性在移动通讯产业表现突出。移动政务和移动通讯产业联系十分紧密，公众参与程度越高，所获得的信息和服务价值越大。Wang等(2004)的研究证明网络外部性对用户采纳行为意向有显著影响。主观范式是指公众的采纳意向很容易受到亲友及媒体等外部环境的影响。Lau(2004)研究发现亲友对用户采纳意愿产生显著影响。这表明，人际效仿是影响公众采纳移动政务决策的重要因素。在环境层面提出假设：
H7：网络外部性将积极影响公众采纳意向
H8：主观范式将积极影响公众采纳意向
4研究设计和实验结果
4.1问卷设计和调查
本文采用问卷调查法收集数据。问卷形式为Likert5级量表。问卷开发主要借鉴国外相关研究文献中具有较高信度和效度的量表问项，结合移动政务特点适当修改。然后，在咨询相关专家及小规模试测与访谈的基础上，对初始问卷题项进行调整，形成正式调查问卷。正式调查于2011年3月2日-4月27
日进行，共发放480份问卷，回收有效问卷302份，样本有效率为64％。
4.2样本特征
样本分布如下：男性168人，占55.6％，女性134人，占44.4％；年龄层次以18―45岁为主，占样本总数的86.7％；职业主要为公务员、事业单位工作者和企业职工，占比分别为20.9％、24.4％和26.7％；教育程度以本科为主，占样本总数的56.7％。其中57人未曾听说过移动政务，占19％，245人对移动政务有不同程度的了解，占81％。大多数人最主要的移动政务服务经历来自政府发送的预警信息和通知公告等。
4.3数据处理结果
4.3.1信度与效度检验本研究借助SPSSl7.0进行数据分析。用Cronbach’s仪系数配合0.7的临界值进行信度检验，检验结果见表2。由表2可知，各维度的Cronbach'sa值均高于0.7，且问卷整体的Cronbach'sa值是0.890，因此问卷可信度较高。本研究的量表设计参照了前人成果，具有一定的内容效度。这里重点检测量表的构建效度，先检验KMO适当性参数检验和巴特利特球体(Bartlett)，结果如表3所示：
由表3可得，变量的KMO统计量为0.721，大于0.5，因子分析结果可接受；Bartlett的Approx.Chi―Square为7 535.857，自由度(df)为496，达到显著性水平，故本研究适合进行因子分析，量表整体有效。
在此基础上进行因子分析，各变量旋转后的因子负荷矩阵如表4所示：
由表4可知每个测试题项的因子载荷值都大于0.6，说明问卷数据具有较高的信度和效度。
4.3.2相关分析采用皮尔逊相关分析法研究公众采纳意向与其他变量间的关系，结果见表5。由表5可知，在0.01的显著性水平上，除感知成本和网络外部性与公众采纳意向为负相关，其他因素均与公众采纳意向呈正相关。
4.3.3多元线性回归分析
采用标准化回归系数B进行多元回归分析。具体方程为：用户采纳移动政务意向=0.382x相对优势+0.373x感知易用性+0.043x相容性-0.107x感知成本+0.238x感知信任+0.206x自我效能+O.350x主观范式
由线性分析得出移动政务公众采纳的分解模型，如图2所示：
4.4结果讨论
由结果可知，假设Hl、H2、H3、H4、H5、H6、H8均通过了假设检验，但假设H7没有通过检验。
在技术层面，感知易用性(β=0.382)对采纳意向影响最大，相对优势(β=O.373 )影响次之，相容性(β=0.043)的影响最小。这说明公众首要考虑移动政务系统的操作简易程度，同时对通过移动网络获取服务的优势及绩效也甚为敏感。相容性虽是影响因素，但公众已经习惯通过网络获取信息，且与原有服务方式冲突不大，故重要性较弱。
在任务层面，感知成本(β=-0.107)显著消极影响采纳意向。不同用户对移动政务成本的感知不同。低收入群体对物质成本考虑较多，而高收入群体则对精神成本考虑较多。如果移动政务不需额外投入太多费用和精力，更易于接受。
在个人层面，感知信任(β=0.238)和自我效能(β=0.206)显著影响采纳意向。这表明公众对服务效能、法律法规、隐私保护等涉及移动政务公信力的方面十分关注。只有建立信任，才能吸引公众采纳。此外，公众对自身使用能力的判断也十分重要。对类似网络服务的使用经验越少，越缺乏自信，就越影响采纳意向。
在环境层面，网络外部性(β=0.143)未对采纳意向产生显著影响。原因可能是目前移动政务服务种类有限，未建立真正意义上的移动政务公共服务体系。公众对移动政务认识尚浅，移动政务的网络价值没有得到体现。从系数来看，主观范式(β=0.350)对采纳意向影响最大，可见公众采纳行为很容易受到周围环境影响，身边的人成为社会性模仿对象。中国传统文化中“自我”意识较弱，崇尚“集体主义”的观念导致环境因素更容易影响个体做出决策。
5研究结论
本文以TAM和IDT为基础，提出了移动政务公众采纳的影响因素模型，并对模型进行实证检验。结果显示，移动政务公众采纳的影响因素按贡献度依次为主观范式、感知易用性、相对优势、相容性、感知信任、自我效能、感知成本。根据上述4个层面的因素，试给出提高移动政务公众采纳水平的建议。
5.1环境层面
加强移动政务功能的宣传，塑造积极的主观范式。目前，公众对移动政务的特点、功能、使用方法了解还不够全面，主观范式的影响没有发挥。因此，有关部门应通过多种渠道宣传移动政务的优越性，让公众深入了解其功能；增加公共服务相关信息，使更多的公众愿意接受并带动周围的人使用。
5.2技术层面
不断创新技术，提供个性化服务，增强公众的感知易用和相对优势。移动政务的出发点和立足点就是满足公众需求，这要求政府部门进行人性化系统设计，赋予其更高的可操作性，提供符合个体偏好的定制化服务，以进一步增强公众的感知易用和相对优势。
5.3个人层面
开展针对性培训，完善法律法规，增强公众感知信任和自我效能。提高政府机构移动服务质量，规范移动办事流程，逐步完善移动互联网法律并规范相关产业的运作，保障公民隐私不受侵犯。同时开展移动政务相关培训，宣传应用方法和技巧，使公众能轻松使用。
5.4任务层面
扩大基础设施建设，建立良好合作机制，降低公众感知成本。政府应投入基础网络建设，便捷系统使用，减少用户适应系统所需的时间和精力。通过政府与运营商之间良好的合作机制，使用户享有适当的优惠和补贴，降低系统采纳费用，使更多公众愿意接受并主动尝试移动政务。