南京地铁广告的文化解读
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[摘要]如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。
[关键词]南京 地铁广告 城市文化
引言
广告就其本质而言，是一种商业行为，它是经济社会发展的必然产物，作为一种大众传媒，广告在推动物质消费的同时还被赋予了丰富的精神文化内涵，是具有文化质和审美质的艺术形态。本文探讨的地铁广告是一种在特定环境——地铁中的广告形态。“地铁广告承载着交织着人的情感，用艺术的语言最富视觉冲击力的设计抓住人们的眼睛，丰富了乘客的地铁生活。”[1]
一、地铁广告及其文化意义
随着城市地铁网络建设的逐渐成熟，地铁轨道交通快捷、经济、舒适、安全等优势愈发凸现，乘坐地铁出行已经成为现代城市的一种生活方式。在消费文化盛行的今天，地铁中积聚的人流资源和显著的区位优势蕴含着无限商机。由“地铁经济”诞生出的地铁地产、地铁商业、地铁旅游、地铁广告等也俨然成为新的经济增长点。在封闭性和流动性的地铁环境之中，各式各样的电子刷屏广告、车载移动电视、拉手广告、车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、屏蔽门贴、挂旗、地铁免费报纸、DM广告、触摸屏数字化终端、地铁车票等媒介遍布地铁之中，地铁广告成为地铁中最吸引眼球的大众传媒。
大众传播是一种社会化的活动，它不仅是一个单向、线性的传播过程和渠道问题，而是一个设计社会系统，人类整个文化体系的问题，因此，大众传播中的广告活动必然有着特殊的品质和文化意义。”[2] 作为一种大众传媒，地铁广告不仅为充满流动、运动感又相对冷漠的地铁环境带来了商业活力，更影响着人们的生活和情感，展现出丰富的文化品质。首先，地铁广告成为各类商品、品牌、购物、服务和娱乐资讯在地铁的首要平台，营造出特殊的商业文化；其次，地铁广告介入人们的物质生活与精神生活，倡导和影响大众消费、价值观念、生活态度和行为方式等，传递出自身的媒介文化；其三，地铁广告通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。尤其是上述的媒介文化与审美，对地铁广告的特殊品质和文化意义至关重要。
2005年，南京成为国内第6个拥有地铁的城市。到2014年“青奥会”召开之前，南京地铁运营线路将达到7条，线路总里程将增加到225公里，地铁正逐渐成为南京市民最主要的交通工具之一。南京地铁开通以来一直将“人文地铁”作为企业的品牌战略；倡导“驰载人文、身心直达”的价值理念；重视依托南京文化为根基，在地铁广告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互动，取得了良好的效果。
（1）地铁广告中的本土元素
广告作为一种文化载体，要获得大众的认同，必定要体现出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市独创的本土文化形式，对于南京来说，深厚的文化积淀已经成为这座城市最重要的特质之一。如南京地铁中“昆曲大美，地铁有戏”的系列广告将昆曲知识与经典的人物剧照进行包装，通过传统表现形式让乘客欣赏昆曲的艺术魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游资源也极其丰富，这里襟江带河，依山傍水，山川秀美，古迹众多。南京地铁几乎就是“南京旅游的活地图”。各个地铁站点都以大量的广告篇幅宣传南京的旅游景点、酒店、美食、休闲娱乐和购物观光等。而以“金陵文脉”为题的电视宣传片则通过地铁车载移动电视循环播放，将中山陵、夫子庙、玄武湖、台城、阅江楼、石头城、总统府……等展现南京“山、水、城、林”城市特色的著名景点依次呈现，让乘客领略“绿色人文之都”的独特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民国建筑”、“六朝遗迹”、“世界历史名城博览会”等主题的灯箱广告、地铁纪念卡和地铁车票，以及以市花梅花为主体形象的地铁标识系统等，都充分挖掘南京的本土元素，展现出深厚的南京历史文化积淀与地域特色。
（2）地铁广告中的文化策略
“广告是人类借助传播媒介展现其文化、艺术质的创造力窗口。[3]”因而，在广告中借助文化、艺术形式充分调动和活化接受主体的情感过程，能够激发受众的身心愉悦与自由审美，从而更好地传递诉求，这是一种文化策略。南京作为一座历史名城，历代文人骚客汇聚于此，许多脍炙人口的诗歌将南京的诗情画意抒发得淋漓尽致，在地铁广告中以诗歌为载体成为一大亮点。如在南京地铁开通四周年之际，“人文号”地铁别出心裁地推出“唐诗宋词乘南京地铁”的宣传活动。车厢中没有一则商业广告，却是尽显人文南京的唐诗宋词。车厢中的文化公益广告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙运用广告语：“今天坐在王安石旁边”、“今天遇见李白”、“今天和李清照逛街”等。将时空穿越，恍惚在钢筋水泥的繁忙都市中，那些曾经与南京结缘的文坛“大腕”们就在我们身边与我们并肩相望，让人产生无尽遐想。而另一个以“诗意?名城诗歌专列”为文化活动则向社会广泛征集诗歌作品，通过“诗意?名城——2010世界微型诗歌大赛”精选出普通作者的优秀作品，与名家作品一道布置于地铁车厢中，“流动的诗歌”形成了南京一道独特的人文景观。
（3）地铁广告中的公益理念
德福勒认为，媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存和一个社会的规范，以及价值观念。媒介提供了一系列概念，思想和评价，受众成员可以从中选择自己的行为方向。[4] 在南京地铁中，数量众多的公益广告传递出积极健康的价值观和行为理念，受到大众的喜爱。如2010年3月，全国首列“低碳生活”主题列车在南京地铁新街口站启动。“低碳号”列车的车门、车窗、车厢内全都布置了宣传低碳环保的公益广告，这是南京地铁为响应世界自然基金会（WWF）“地球一小时活动”而发起的公益宣传活动，600多张宣传节能知识，号召低碳生活的公益海报将“低碳是一种生活态度，无关金钱只关生存”、“空调调低一度”、“多使用公共交通”等低碳环保口号植入人心。在南京地铁新街口站，一组保护小动物的公益广告把可爱的小动物形象与女式锋利的高跟鞋并置，配以“善待小动物、善待生命”的广告语，让人们对社会上虐待小动物的行为唏嘘而反思。而在歌手李宇春代言的中国红十字基金会公益广告中，“用支持偶像的方式，开始你的慈善行为”的宣传口号，呼唤当下青年人自觉培养美好的道德情操，积极为社会贡献一份力量，展现出南京这座“博爱之都”的人文情怀。
（4）地铁广告中的媒介互动
马歇尔?麦克卢汉说：“一切传播媒介都是人类感官的延伸。”[5] 传播手段的变革对文化的影响无疑是非常深刻的。当今媒介技术高度发达，特别是各种新兴媒体的出现，为广告传播的媒介互动提供了极大便利。如在南京地铁2号线学则路站，国内首个可以“弹”出美妙音乐的地铁楼梯建成开放。“音乐楼梯”采用人体感应器作为信号接收装置，感应器接收人体信号，当有人经过时，感应器发出电子信号给发声电路，再由扩音器发出悦耳的钢琴声。这种具有互动功能的音乐楼梯吸引着许多市民的参与，使上下楼梯也成为一场享受奇妙音乐的快乐之旅。又如南京地铁一号线珠江路，一支巨型的铅笔模型被竖立起来，铅笔末端的橡皮擦下压着一张方格纸，纸上写着“随地吐痰”、“乱扔垃圾”、“争抢座位”等陋习。而另一处的巨型毛笔笔尖则与站台上的书法文字相映成趣，书写出“和谐”二字。这一别具创意的媒介形式突破了说教的乏味，在人们的驻足观赏中轻松实现了教化育人。还有在地铁新街口和谐车站的“人言可敬”乘客意见征集活动中，地铁车票被设计成具有问卷功能的宣传单，乘客只要花一分钟时间填完，就可以免费不计里程乘坐一次地铁，这样的形式不仅方便了地铁与乘客的互动交流，也展现出地铁企业的人文关怀。
结语
广告要成为人们凝神关照的对象，真正成为心灵获得愉悦和自由的审美活动，就必须借助文化的力量。如果说今天的地铁广告已经成为城市一道靓丽风景的话，那么独特的城市文化是让其更加璀璨夺目的关键所在。这是我们从南京地铁广告的文化解读中所感受到的。然而我们还应当看到，随着南京地铁的建设步伐加快，南京的“人文地铁”建设还将面临更多挑战，原有的地铁广告仍有许多亟待完善的地方。如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。
江苏省教育厅高校哲学与社会科学研究基金资助项目《南京地铁视觉文化研究》阶段性成果之一，项目编号：（2010SJB760007）
参考文献
[1]艺术向地铁延伸编委会编．艺术向地铁延伸——南京地铁一号线艺术作品集[M]，北京：中国建筑工业出版社 2005年
[2]李砚祖．设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月
[3]李砚祖．设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月
[4]丹尼斯．麦奎尔，斯文．温德尔 大众传播模式论[M] 上海：上海译文出版社 1997年
[5]马歇尔．麦克卢汉．理解媒介：论人的延伸[M]，南京：译林出版社 2011年7月