E营销,厦金醉从“牛犊”到“黑马”

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一个出道不到三年的白酒初生小“牛犊”，捉襟见衬的资金，极其有限的市场网络，毫无知名度的品牌，却突然创造福建白酒业一个奇迹。

近些年，随着我国啤酒业并购风起云涌，强者恒强弱者愈弱的局势十分明显，国内啤酒厂家已从高峰期的800多家锐减到如今到300多家，全国啤酒品牌总数也远低于厂家在中国白酒市场，远非是啤酒、红酒所处群雄纷争、诸强鼎立的战国时代，而是“万家争鸣万家齐放”的“群虫时代”――大大小小4万多家白酒厂，十多万个白酒品牌，“一年喝倒一个品牌”是十分正常的现象，“一个月喝倒品牌”也是屡见不鲜。然而“厦金醉”一个出道不到三年的白酒初生小“牛犊”，捉襟见衬的资金，极其有限的市场网络，毫无知名度的品牌，却突然创造福建白酒业一个奇迹，年销售突破千吨，香飘万里，一下子醉倒海峡两岸，成为福建乃至台湾两地白酒业一只“黑马”。

“2003年当初，我是靠50万元起家，当时是踌踌满志想大展身手一番，然而事情艰难程度超乎我想象。一边是市场难于拓展步履维艰，一边是每个月账面上的支出哗哗地往外流，令我如坐针毡一筹莫展。”厦门厦金醉酒业公司少帅邱总不无感慨说。

“此时，一位友人给我提了个醒儿：何不换个做法试一下网络营销，兴许能钓上大鱼。但用惯了‘土枪土炮’的我却对网络知之甚少，让我换脑袋又谈何容易？”邱总说。

但毕竟不能坐等“安乐死”，只有破釜沉舟才有出头天。于是近不惑之年的邱总硬着头皮只好从头开始学习、摸索：品牌是一个企业的名片，而网络营销是以通过各种富有魅力特色、经济快捷的E化营销手段，“拉引”用户访问并不断重访，将这张名片迅速推销出去，实现企业、经销商和消费者的效用最大化的一种互动交互式的营销管理过程，它包括设计网站推广、搜索引擎、e-mail邮件、行业网站链接、B2B平台等。

通过不断学习，邱总明白了时下企业间竞争日趋激烈，市场过度饱和，而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾，迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的“革命”，而“网络”正是企业尤其是中小企业实现自身营运的变革、开创无限发展良机的触点和导线。

于是在谋划确定厦金醉品牌定位与推广思路后，面对产品、宣传方式、销售模式高度同质化，常规的新品牌上市推广与品牌塑造普遍缺乏营销新意，缺乏系统企划的支持，而使新品难于形成强烈竞争力的形势，厦金醉设计了一套品牌网络营销的整体规划策略，开始网络营销突围另辟蹊径掘辟福建市场。

厦金醉是如何“网”打天下，叫板福建白酒巨头？

强化E广告 “E”举成名

E广告打头炮，以求“E”举成名。充分考虑到厦金醉的产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及受众等多方面元素，以及在十分有限的广告投放预算的情况下，本着性高价廉的原则，在广告投放选择上，厦金醉酒业公司放弃传统广告媒介，只选择“网络搜索引擎、行业网站、中文实名、邮件广告”四大新网络媒体。具体选择的投放服务商如下：

（1）Google中文搜索引擎。主要选择原因是Google公司作为专业提供搜索引擎技术的服务商，登录其使用提供的竞价排名服务，可使企业在全国浏览量最大的前38位网站的搜索引擎上出现，在保证了被检索的同时，还节省大部分费用。

具体操作是设置了两个关键词：“厦金醉”、“名白酒”。时间投放是第一个月投放3000元竞价排名，第二个月投放4000元竞价排名，第三个月投放5000元竞价排名，第四、五、六，每月投放￥1500竞价排名。历时半年，总费用16500元。预估带来了40万人次的中低质量的直接点击，求得了快速成名。

（2）中国糖酒网（专业行业网站类，www.省略）。主要选择原因是糖酒网是国内以传播酒类市场信息为主的最大型酒类资讯网站之一。投放方案作如下操作：①网站首页的“今日酒市”位置链接厦金醉LOGO，同时连接到“今日报价”栏目，图片连接6天，文字连接7天；②网站首页“市场焦点”位置，链接到公司网站，图片连接10天，文字连接20天；③“企业风采”栏目首栏“名酒观察”位置，产品图片连接20天，文字连接15天。总共链接2个月5天，预算总费用20000元，预估带来50万左右人次的较高质量直接点击。

（3）网络实名www.省略（中文实名类）。主要选择原因其是国内最大的中文实名服务商，价格低廉，性价比极高。主要操作方法是注册“厦金醉 名白酒”关键词，一个仅500元。总费用500元，投放有效期一年。

（4）软件群发商业邮件（邮件广告）。目标用户群：、、、、、、等国内使用率超过90%的邮件服务商。目标计划是邮件数：50万封。时间：1个月内发完。此项总费用仅3000元。

以上四项合计总费用仅40000元，但是由于强化E营销，突出E营销核心作用，代替传统四处轰炸、本大价高的平面、空中媒体大战，使厦金醉轻而易举海量地到达了所要的目标传播受众，E举成名，咨询洽谈的电话、邮件聚增，客商、顾客纷至沓来，市场开始实现零的突破，迅速向省内各地板块扩散移动。

E营销组合

与消费者零距离最大互动

在借助E广告打出了名堂时，厦金醉再次将E营销发挥淋漓尽致，借鉴传统营销4P组合策略，即产品，价格、通路、促销等4个策略，应用于电子网络营销上，力图产生策略的强烈协同效应，多方位立体式让产品与更多消费者实现零距离的互动沟通，最终大量发生了尝试、购买行为。

1、产品策略（prouct）：酒类产品包括产品实体（酒液）、包装、品名和服务等，为真正落实“顾客是上帝”的理念，厦金醉力图让顾客自己参与产品设计过程，鼓励消费者通过BBS、E-mail来订制理想中的酒品，如通过对酒品的度数、香型、口味、品名、包装等网上调查，来了解每个消费者对产品的爱好需求，从而制定更完善的产品的制造配制与营销推广计划，让产品更受消费者青睐。

2、价格策略（price）：网络时代，各个竞争对手的价格容易“暴览无余”，因此为使企业可以制定一个对顾客有吸引力、对竞家有威胁的价格，尽量避免低级盲目的价格策略失误，厦金醉在网页上给消费者提供了更多更精确的价格单元，让其“指手动口”，参与制定价格；然后通过“一对一比较模式”，随时提供厦金醉与当地白酒品牌的价格表，让消费者自己比较选择，做到“货比三家”，确实感到厦金醉的“物美价廉”。

3、通路策略（palce）：网络营销是通路分销的一次革命，让消费者、经销商与企业在网上谈判交易，减少了商品流通环节（中间商）和运输费用，较大降低产品的最终价格，增强产品竞争力。厦金醉鼓励经销商、消费者使用B2B、B2C进行在线支付和货款结算，从网上下订单，厦金醉给予优先送货，并在价格上给予充分优惠。同时组织专员对网上渠道交易进行跟踪监督，及时评估网上营销的组织与布局，制定动态对策，防止新中间商的滋生蔓延并对传统经销商格局造成不应有的破坏。

4、促销策略（spsale）：网络促销是典型的对“注意力”“拉”的策略，建立有吸引力的站点和网页，制定友好界面，从而树立良好产品形象和企业形象，去激发用户与消费者的购买欲望，是目前网上营销中最为可行实惠的重要一环。因此厦金醉制定如下相应措施：（1）广告策略：利用文字、图片、动画、三维空间、虚拟视觉等所有广告媒体的功能，营造强势网上广告，满足人们求新求变的心理。首先在页眉部分，网站有动态的日期提示和亲切的问候语，这些增强了网站的亲和力；其次，网站有丰富的产品信息并配有清晰的图片，详实的支援服务和联系方式；（2）销售促进：通过“问卷调查”、“网络沙龙”、“读者俱乐部”等弹窗设计有关公司产品知识、公司文化的趣味题或游戏等参与项目，进行有奖问答、有奖销售或折扣销售等方式吸引消费者购买。邱总说：“总之，我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。一段时间以来，网上竞赛和反馈问卷我们还提供了赢取100元代金券的机会。”

巧用E短信

管理客商抢占市场

面对数量众多、分布广大的小型零售终端，渠道致力往三四线市场下沉的厦金醉酒苦于资源有限，鞭长莫及，难于对县乡一级的小型终端进行全面覆盖，有效管理。那么，在借助网络营销后，厦金醉酒如何才能对三四线批销商终端进行更快速更有效覆盖、管理和服务呢？如何使营销网络覆盖到每一家零售小店主？如何以低成本获取品牌在小型零售店的销售优势？

如果说网络营销是信息化时代新营销的左翼，那么移动短信则是它的右翼，双翼齐下，必然威力大增，游刃有余。因此厦金醉酒也开始着力利用短信为厦金醉酒营销的服务。

经过论证与试行，厦金醉酒开始和移动、电信公司合作，利用各自影响广作用大的移动信息网络的信使功能模式，进行精细化全天候无线化督促管理，加强在广大县乡三四线市场终端开拓、铺货与管理。

根据业务实际情况，厦金醉酒确立移动信使如下模式功能：A通讯录：小型零售店（业主）通讯名单分组存储，每个业务员可随时随地查询；B客户名片夹：大客户信息分组管理，随意编辑，检索方便，便商服务更轻松；C批处理：信息批量处理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D历史记录：信息发送有记录，随时查询与核对。一切信息心中有数；E业务通知：有关价格、促销、配送与铺货等各种业务信息快速下达，自动提醒情况反馈，及时掌握业务进展情况，信息轻松发，回复确认不迟到，工作、业务井井有条；G问候语：各种问候语自由编写，无限关怀，让各地客商均能感受。

利用移动网络信使功能后，大大提高了厦金醉酒运转效率，短消息方式帮助厦金醉酒会议通知、工作检查、业务安排、事项提醒、节日问候语等大量信息，使企业一“点”之间就可超越千山万水直接实现“一对一”管理，加快三四线终端抢占；其次节约厦金醉酒经营成本，通过移动信使信息，不必一个一个打电话或传真通知，不足0.08元/条的短消息费用，有效节省了企业开支。

如今，互联网的日新月异更是催生了多元化的网络营销模式。邱总说：“Blog、播客、维客等为网络营销融入了更多的Web 2.0元素，而无线营销除了实现传统网络营销模式的升级和转换，也将展现给我们中小企业更多的创新营销模式。网络营销的前景将不可限量，众多营销经典将在此上演。我们对未来充满信心。”

作为信息化重要组成部分的电子商务是一种全新的营销模式，需要企业自身具备灵活、快速、直接的反应机制。大型企业由于体制复杂、沟通环节多，信息交流和反馈往往滞后，造成大型企业使用电子商务天然的弱势。与之相对的中小企业恰恰由于规模小，各部门信息灵通，可以随时直接交流与沟通，更由于船小好掉头，可以按照客户和市场需求随时掉转方向，调整经营模式，抓住机遇，应对竞争。

中小企业尤其是小型企业，面对呼啸而来的全球化经济，必须要转变观念寻求创新的发展思路，象厦金醉扬长避短另辟蹊径，利用互联网全力拓展E营销，让自己搭上信息化快车，走出一条生存乃至发展壮大的康庄大道。

如果说网络营销是信息化时代新营销的左翼，那么移动短信则是它的右翼，双翼齐下，必然威力大增，游刃有余。