与滴滴打车程峻怡的一次短对话

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在华通明略和长江商学院主办的会上，来了很多行业大咖。其中就有滴滴打车副总裁程峻怡，年少有为，说话比较直率。在圆桌讨论环节，他说，“我觉得红包效果比广告要好得多。”底下有广告公司的大佬略微尴尬。

自从微信可以发红包，朋友圈里就没断过红包分享，其中又以各类打车软件的红包为最，滴滴打车更是其中的翘楚。传统的广告投放是花钱买广告位和搜索，把钱交给提供广告位的平台。而微信平台的红包，企业不需要把钱交给腾讯，企业把交给平台的钱直接给了客户，花钱给客户自然比给平台花钱效果更佳。

我跟华通明略的人联系了专访，争取到二十分钟可以跟程峻怡单独对话。

我先从“烧钱”这件事说起，程峻怡认为，目前烧钱打价格战主要目的是获得体量优势，“决定体量的因素主要有以下几点：先发优势是很重要的；其次是技术壁垒，是不是有一定时间的保持；第三，通过价格战，第四是通路的问题，因为消费者在网络上转换成本特别低，获取和尝试另一个品牌的难度不高，大家很容易跳走，也很容易跳回来。”

“价格战带来的用户会有忠诚度吗？”我质疑道。

程峻怡点了点头，“价格战的副作用会吸引一大批价格敏感型的用户，而不是品质敏感型的用户，忠诚度低。在互联网上，体量和流量是决定因素，所以我们必须通过价格战来满足一些消费者尝试新服务的需求，很有效地把消费者拉进来。但是如果产品设计合理，体验好，进来之后留存率会比较高。”

“合并是不是也是获得大体量的方式？”我想起滴滴和快的的合并。

“当然是，当竞争已经处于相对焦灼的状态，业务模式相似，合并是很好的选择。两家再拼下去意义不大，进一步拓展业务领域把市场做大更好。”程峻怡说，“原来的两家企业有不同的文化，不同的团队，整合需要很多时间和功夫。”

获得体量优势只是目前这个阶段的需求，问题是红包效果虽然好，但总不能一直发下去吧？面对我的疑问，程峻怡回答说，“所以我下一步要把创意营销拉上去。”

可口可乐媒介总监杨曼曼曾经说过，互联网时代的营销已经从比拼财力到比拼智力的阶段，前不久神州租车出了一组明星大片，明言“Beat U”，随后uber回应，掀起一场公关营销狂欢（抑或：乱战，更为贴切？），眼看着就是一场败局无疑，又有危机公关介入，点明神州、uber、滴滴快的不过都是柳家（柳传志）投资对象，“自家人闹着玩儿而已，何必当真？”且不论是真是假，这危机公关的切入点选得真是快准狠。

这边厢网络上不断流传着uber的营销传说，那边厢是滴滴不断推出的创意营销活动。比如4月15日，滴滴推出了“吸血加班楼”的创意营销活动，在微信朋友圈引起转发参与热潮，这只是滴滴专车推出的【免费专车解救“加班狗”】活动的一部分，自上线以来，已经吸引了250万加班族关注。

滴滴快的目前推出了“防弹校车、女性专车和跨城市叫直升机”三大新产品。“防弹校车可以理解，但是后两者是否噱头大于实质意义？”我问。

程峻怡是这样回答的：“我们是要不断尝试新的东西，不断刺激消费者，不断试错，新的想法都可以试，反正试错成本也很低。这跟传统营销还是很不同的。”

他曾先后效力于宝洁、立邦、伊利等传统制造业，后来加入京东任市场副总裁，从传统企业到电商再到社交媒体营销，他的营销思路有过怎样的转变？对此，程峻怡回答说，“现在对于技术营销、体验营销会更加敏感，在社交媒体上，体验稍微好一些，放大效应非常明显。目前我们自己也在摸索，想做出一套模子来总结一下社交媒体营销的技巧，比如：你想跟人比，你想让人知道，你想打动人心，你想炫耀……这些都能刺激分享。”