政治沟通的全媒体平台构建策略

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摘 要：当前社会媒介生态发生了巨大的变化，政治沟通手段也应与时俱进。“两会报道”是政治沟通中的典型事件，其全媒体传播平台的构建将体现我国政府提升政治沟通效果的决心与践行。“两会报道”全媒体平台的构建策略可以包括传统媒体与新媒体融合策略、信息可视化报道策略、内容亲民化传播策略、受众粘度提升策略。以上四种策略不但可以提升信息传播的有效到达率，更完善信息反馈回路，产生更好的政治沟通效果。

关键词：政治沟通;全媒体;两会报道

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）35-0082-02

20世纪50年代，美国著名的政治学教授卡尔・多伊奇提出了政治沟通理论，政治沟通是占有政治资源的政治实体如政府，通过一定的政治传播媒介等有效渠道输送、获得、处理政治信息，以达到政治协调的过程。任何政治系统都是开放性的系统。它和它的环境处于一种不断的相互影响和相互作用的过程中。环境的变化，要求政治系统做出相应的反应和调整，以求得自身的生存和顺利的发展。政治系统对环境的适应与控制是通过沟通完成的。“信息”和“反馈”是沟通理论的两个核心概念。政治沟通要求信息传播主体选用切实有效的传播媒介与目标受众进行信息交换，从而达到构建和谐社会的目的。由此可见，政治沟通媒介的选择必须是代表媒介发展趋势，能够吸引更为广泛的群体参与到政治沟通中来的信息传播平台。

近几年，我国媒介生态正经历着巨大的变化，从2011年微博的兴起到2014微信平台的盛行，互联网移动端和pc端的政治沟通开始走向全面发展的进程，“全媒体”模式也逐步成型。“全媒体”这个概念尚未得到学界统一界定，但是它包含了媒介信息传播手段的多样化、媒介形态的综合利用以及“三网融合”传播等特征，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，以期实现任何时间、任何地点、任何人、以任何终端获得任何想要的信息的理想状态。中国互联网络信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，手机上网的人数是5.57亿占网民总数的88.9%，并且在年龄结构上出现年轻化趋向。而电视、报纸等传统媒体伴随年轻观众不断的流失，也已逐渐呈现出一种传播效果凋零的趋势。在这样的媒介生态环境中，政治沟通以往所倚重的传统媒体的劣势也凸显出来，这就要求当代中国的政治沟通必须打出传播媒介组合牌，更为有效地形成直达目标受众的信息传播体系。

当代中国最为典型的政治沟通现象当属“两会报道”，是我国在一定时间内参与人数最多、规模最大的具体政治沟通现象。数字化时代到来之前“两会报道”采用的媒介形式大多集中在中央频道的广播、电视节目和各种报纸等传统媒体，鲜有的一些创新之举无外乎是电话的监督反馈、设立投诉部门让民众亲身到访等，传播的时效性差，反馈的参与度较低。随着“全媒体”时代的到来，以“两会报道”为代表的政治沟通必然要借助“全媒体”平台有效地化解传统媒体形式单一、互动性差的问题，实现传播效果的最大化，更为广泛地覆盖受众群体，提升政治沟通的效力。下面就以“两会报道”为例着重分析一下新时代的政治沟通全媒体平台构建策略。

一、传统媒体与新媒体融合策略

有的学者所认为的新媒体，指的是一切区别于传统媒体而言的拥有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体，有的学者则以“互动式数字化复合媒体”定义新媒体。更有专家提出：“媒体构成基本要素只有区别于传统媒体，才能称得上是新媒体”[1]。单一存在的传统媒体和新媒体都不足以完善自身存在的缺点，鉴于传统媒体当今的受众基数仍有一定的优势，其在受众中的信任度又比较高[2]。故此，“两会报道”的全媒体平台关于新媒体的搭建策略必须建立在传统媒体传播的基础之上，取长补短、相互借鉴，进行有效的传统媒体与新媒体融合，充分体现其综合的权威性、互动性及传播信息量。

传统媒体以创新、覆盖、便民等关键词为中心，通过“全媒体”融合进行大规模“两会报道”。据中央电视台新闻报道，全国“两会”期间，各大主流媒体通过“全媒体”媒介融合方式，催生了“两会”报道形式的全面创新，将“大数据分析”引入并加以合理利用，联合众多新媒体平台，推动会内会外互动，使报道实现受众全覆盖。《人民日报》在两会期间专门设立了“全媒体”传播平台“中央厨房”，以新形式、新内容，按照需求做新闻，抓住了庞大的互联网使用人群，把信息通过流量的形式传递给pc端、移动端的受众，并尝试以最新的互动式传播收集群众反馈，增加了受众和传播者线上线下的互动，满足了老百姓对“两会新闻”报道的信息需求，加强了用户阅读体验，提升了受众满意度。

在2015年两会召开期间，微信平台“扫一扫”在“两会报道”中被融入了一个大胆的全新尝试。新华社第一次推出多媒体产品《两会新华“全媒体”头条》，通过微信扫描二维码的方式让老百姓更方便快捷地参与民生热点话题的讨论并保证受众能够随时随地地获取有效咨询。《央视新闻》频道首次在“两会报道”中应用了微信“摇一摇”的功能，实现了手机客户端和电视24小时绑定，并可以跨屏实施互动。

二、信息可视化报道策略

信息的可视化主要体现在信息传播过程中的视觉化版式设计，无论是在平面媒体还是视频媒体中，在进行信息传播的过程中，增加图形表格、照片图片、flash短片以及漫画形象等非文字表述方式，使新闻信息达到简洁明了、通俗易懂、大众亲民的传播效果。非文字语言符号的可视化内容包含了更多的情绪信息和个人联想的信息，恰到好处的使用，增加了媒体对受众的吸引力，能够为信息的传播助力。

2015年“两会报道”就采用了信息可视化报道策略，把复杂、深度化、学术性的“两会报道”内容进行了平民化整合，形成了“以图解文”的良好传播形式，达到了更深入、透彻的传播效果。在今年的“两会报道”中，《光明日报》的融媒体平台《炫融特刊》除了有适合微信阅读的精华内容、核心观点条目化以外，更有深度加工的HTML5页面，使其更适合阅读和分享，让新闻报道由浅入深，让订阅的用户拥有亲临现场的体验。视觉综合性十分明显、形式也呈现多样化，其将文字、图片、动画、音频等方式复合式融合，不仅限于单方面的图文转化，而是以全方位综合形式解读“两会”便于百姓更直观地接受“两会”信息的传播，反馈自己对“两会”的意见和建议。

无独有偶，为了打造更好的“两会报道”全媒体平台，《央视网》在视觉的可视化上有了很大突破，它打造的“漫话两会”以简单明朗的漫画画风和通俗易懂的动画形式让网民对政府2015年的目标和任务有了更加清晰、详细、直观的了解。

三、内容亲民化传播策略

过去的“两会报道”更多的是自上而下的信息传播，以政府信息为核心，而截至2015年，“两会报道”的内容正在由“高专业度”向“亲民化”风格转变，尤其是新媒体的加入，全媒体平台的形成，更加深了其内容的“亲民化解读”。很多地方媒体通过多渠道、全方位的形式，以普通民众为核心，重视百姓需求，运用了互联网思维，根据受众需求组织内容，力求站在受众的角度，贴近百姓生活的内容，更好地诠释了媒体“为人民服务”的精神。以《梅州日报》为例，他们培养有能力的“全媒体”记者，从收集普通百姓意见和建议，整合“百姓相关”的媒体问题向政府反馈;在官方网络平台焦点信息，让普通群众与两会零距离接触;最后还在网络视频平台，邀请权威职能人员面对面为群众答疑解惑。

政府“两会报道”从多角度、多渠道实施亲民策略，以人为本。在微信公众平台、互联网专题等渠道信息都应用“深入浅出战略”，在专业度极高、信息量极大的两会报告和政策的同时，全媒体平台通过各个媒体分支进行专业拆解和分析，以百姓能接受的形式传播百姓需要的“两会”信息，从而迎合受众心理，提升政府形象，提高传播效率，增加信息接受度并增进政府和百姓之间的密切关系。

四、受众粘度提升策略

站在“两会报道”全媒体平台策略构建角度来说，受众粘度是其重要构建策略之一。培养一种受众习惯，保证受众对传播形式的高度、持续关注，是提升受众粘度的重要战略核心。丰富报道形式、拓展其专业度、覆盖范围能加大受众的吸引力以及受众满意度和认同感。

2015“两会报道”的“全媒体”传播形式极其丰富，涵盖了传统媒体和新媒体的各个渠道。伴随互联网技术的突飞猛进和百姓对手机端重视程度与日俱增，手机端H5页面形式报道“两会”越来越受到欢迎。《中国之声两会御览》以其精致的技术做工、简洁明了的样式、强劲的互动性，成功吸引众多人的眼球。它像一本书籍，在简单的关键词点击中与百姓互动，体现综合吸引力，让受众更容易接收到自己关注的“两会”信息。

而央广网也紧随时代潮流，h5交互产品《浇灌梦想之花》带给受众亲和感。它集合有趣的题目和丰富的知识于一身，获得了老百姓的关注与青睐。不仅如此，《央广网》还在用页面专题的形式，在两会前推出《花花两会课堂》，把两会知识传递给老百姓，也收集百姓关注的话题。更增加互动专题《2015政府工作报告我来写》，上线点击量高达到213万次。

无论是《央视新闻》开设app客户端报道“两会”，还是新华网《两会热力榜――最IN议题》百姓点赞，都拉近了百姓与“两会”的距离，增加了受众对信息接收渠道和形式的依赖程度，使得“全媒体”“两会报道”从多角度提升了受众黏度。

通过“两会报道”这一案例，我们可以看到，政治沟通以“全媒体”形式是政府对原有媒体的一种整合和发展，增强了媒体核心竞争力。站在百姓的角度上看，政治沟通全媒体这种形式有美好前景。全媒体信息平台既融合了传统媒体的权威性，又扩充了信息报道的内容数量与质量，大大增加了政治新闻的热情。这种形式给了受众更多的主动性和自，减少了“高姿态”传播和信息接收的相对局限，使受众信息沟通更加便捷。政治沟通全媒体注重的“互动、参与”，也让受众有了更多被了解、被尊重的感受，增强了“受众归属感”，更让他们从内心认同“社会需要我”这个观点。这种贴心的亲切感，让“全媒体”拥有更庞大的群众基础，在未来的媒体之路，走得更长远。最后，从政府的角度出发，政治沟通全媒体越来越受到重视与支持，在平台构建中，政府直接统筹管辖的各大权威媒体通过各种渠道形式收集反馈并及时反应，让百姓与政府“零距离沟通”，使得百姓更加踏实和感动，对政府的认同感和亲切感与日俱增，也在一定程度上增加了社会的稳定性，使我们的社会生活更加和谐美好。

参考文献：

[1]周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2004：9.

[2]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者，2010（5）：8-9.