7-11:细节为王

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7-11是世界最大的便利连锁店，在全球有27900家连锁店，每年卖出的软饮料超过1．25亿升，可以装满75个奥运会游泳池，每年销售的热狗超过1亿只。仅在美国国内，每天早上就有数百万人到7-11便利店买咖啡和油炸圈饼。如此良好的业绩，这家以小本生意起家的公司是怎样做到的?

店址选择

7-11开店时强调以规模取胜，没有采取零散设店的方式，而是运用地毯式轰炸的集中开店策略，在某个地区内以密集开店的方式，形成压倒性的优势，以达到规模效益。

对于店址的选择，“便捷”是7-11奉行的最高原则。7-11通常选择在消费者日常生活的范围内开设店铺，如居民区、商务区、学校附近或停车场等，一般情况，步行5～10分钟即可到达。

但是，任何位置都有优劣之分，如何发现一个区域的最优点呢?7-11常常会在一个商圈内寻找细微的差异。例如，在有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥堵；在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为省去了过马路的麻烦，顾客购物比较方便；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人经过时速度较快，不易引起顾客的注意。此外，7―11还尽量避免在道路狭窄、人口稀少以及狭长的地带开店。

选择店址时，气候等其他因素也要考虑进去。在北方城市，如果店门对着风口，冬季寒风不断侵袭，顾客自然不愿意待在这儿，因此风口位置的选择要慎重。而有的门店前有树木、建筑物等，这些障碍物会影响店铺的能见度，从而减小客流量。

就是这样，7-11通过细微的对比，获得了位置上的最大优势。

店址初步选定之后，7-11会派专业人员开始调查商圈。调查采用网格人口调查的方式，以加盟店为中心，以半径几十米以内较宽的公路、铁路和河流等天然障碍物为边界确定商圈。然后，以若干平方米为单位将商圈划分为许多细小的方格，统计每一小格内的居民人数，通过一定的计算机程序处理后，推算出加盟店将来的营业额和发展方向。

店内布局

7-11门店一般只有百来个平方米，要在这有限的空间里摆放3000多种商品，再加上一日三次的更新，对店内布局就提出了很高的要求。

门店出入口设计。由于卖场面积较小，7-11一般只设置一到两个出入口。这样，既便于人员管理和防窃，又不会占用太多的营业面积。出人口一般在店铺门面的左侧，宽度为3～6米，根据行人靠右走的习惯，不会在出入口处产生堵塞。同时，出人口的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍而能够直接看到店内。

门店装潢。为了最有效地突出商品的特色，7-11店内使用得最多的是反光性和衬托性强的纯白色，纯白色给人的感觉就是整洁、干净，能给人造成较大空间感的视觉偏差。

收银台的设置。7-11的收银台设在出入口处。出口通道可根据商店规模的大小设置1-2条，然后分别设置1―4台收银机。出口通道的宽度一般为1～1.2米，这是两位顾客可正常通过的最佳尺寸；长度一般为6米，即扣除了收银台本身约2米的长度之外，收银台与最近的货架之间的距离至少应该有4米以上，以保证有足够的空间让顾客排队等候。

购物通道的设置。购物通道一般由货架分隔而成，货架的高度在1．8～2米之间，这样货架最上层的商品正好或略高于顾客的自然视线，不会产生视觉疲劳。通道的宽度一般为1．4～1．8米，能让两个人及其购物车并行通过，并能随意转身。通道不能太宽，若通道宽度超出顾客手臂或视力所及范围，那么顾客就只会选择单侧货架上的商品。而通道太窄，则会使空间显得压抑，产生拥挤感，影响到顾客购物的舒适性。

商品的陈列。7-11规定，像糖果这类有褶皱的产品一般放在货架底部的两端，其他商品按其性质和重要程度放在货架底部的中间或货架的中端部位，食品放在货架的上部。相类似的商品不能摆在一起，因为这样在取货时容易产生差错。为了从根本上杜绝差错现象，有些门店在各类商品中竖着摆放一个样品，这样顾客在取货时就能一目了然，也有的在两类商品间摆放一片生菜或绿叶，以视区别。

堆头的设置。收银台与货架之间的空间，以及商店人口通道的中间一般设计为堆头位。堆头位处于商店的出入口通道上，是顾客逗留时间最长的地方，一般用来作为新商品、标志性商品、品牌商品的促销区。由于位置特殊，堆头位的长宽一般不超过1米，高不超过1．2米，以免造成对顾客视线的阻隔和通道的堵塞。

灯光照明设计。7-11店内采用纯白双管日光灯，因为日光灯的照明度最为均衡，而且纯白的灯光能够毫无保留地反射出商品的原始色彩，同时双管日光灯还能够弥补单管日光灯的直射死角。日光灯安装在购物通道的上方，距离货架的高度约等于购物通道宽度的一半，灯管的排列走向与货架的排列一致，保证能够从正面直接照射到商品。

在营业场所最里面或边角的地方，照明度要求略高，一般要求1200～1500勒克司，用灯光效果来弥补顾客对边角的模糊视觉。商店的出入口处以及玻璃窗位置，要求照度在1500勒克司以上，以保证店内的光线始终高于室外光线，使商店对行人有足够的吸引力。

追求变化的卖场布置。由于顾客重复光顾的比例很高，为了不断带给他们新鲜感，7-11会经常调整卖场的布局。7-11认为，如果顾客光顾的购物环境总是没有变化，他们就会产生厌倦感。通过卖场的不断变化，7-11的卖场始终充满着可以让顾客感受到的生机和活力，这对于保持顾客的购物热情无疑是十分重要的。

天气管理

便利店对于天气的变化极为敏感，因此7-11通过计算机联机系统每天固定5次收集天气信息，以此督导门店的商业运作。

天气变化与门店的定货数量和销售额。由于午餐、饭团和三明治等食品占到7-11每日销售额的一半左右，而这些商品的存放周期短，销售量又和天气息息相关，因此事先掌握天气情况，是确定当日上架商品数量的关键。

在认真分析了天气情况与商品销售之间的关系后，7-11在商品定货的参数中加入了天气因素，该因素包括温度、湿度、风力的大小以及紧急天气变化，例如暴雨、地震、飓风等，这些因素都将对商品的定货和库存计划产生重要的影响。

为了区分每一类商品对于不同天气变化的敏感程度，7-11将商品按属性进行了划分。例如，随着温度的上升，饮料的需求将会增大，这时可根据以往销售纪录的最高峰和最低谷的变化幅度来拟定天气影响系数的变化范围，由此确定具体增加的比例。而有些天气变化如飓风来临，则会对门店所有商品都会产生影响，所以这时就应该将所有商品的定货量下调。

天气的变化对于便利店的影响相当大，但许多经营者却只相信温度计，而忽略了人的实际感受。例如，当天气预报说明天气温将达到30摄氏度时，许多经营者会判断“明天很热，所以要多进些消暑饮料”，但是他们却忽略了前一天的温度。

7-11指出，如果昨天的气温是25摄氏度，今天是30摄氏度，那今天一定会觉得热；但若昨天是35摄氏度，今天是30摄氏度，那么人们就不会觉得很热。而且，就算温度相同，如果湿度相差很大，感觉也一定不同。因此，7-11特别强调要重视人的感受。

天气变化与商品陈列。天气变化除了会对商品定货量和销售量产生影响之外，还会对商品的陈列位置和陈列面积产生相应的影响。例如，预报在未来的天气变化中，将会出现持续的阴雨，那么就需要把阴雨天气人们需求量大的商品摆在显著位置，而针对那些容易发生霉变的商品做一些预防措施，也是十分必要的。

天气变化与门店硬件设施的投入。当天气发生变化的时候，7-11门店的硬件设施就要进行相应的调整。这一点相信很多消费者都有切身体会：外面气温很高，如果店内空调没有开，不少人就会选择立即离开。随着信息家电体系的连接，7-11能够通过网络系统来控制门店硬件设施的开启和设置。

天气变化和客户服务。由于天气的变化，7-11提供的一些客户服务也会随之调整。例如突然下雨，门店的盒饭和外卖的送餐定单一定会大大增加。这时候就需要有足够的人手去配合这一变化，满足客户的特殊要求，同时员工的作息时间表也要随之变化，必要的时候还要提前安排钟点工的参与。

由于受营业面积的限制，7-11在商品种类上要输给其他的零售业态，但7-11却充分发挥了自己在服务方面的优势，成为了社区服务的中心：7-11除了24小时昼夜不休地营业之外，其他服务还有代收水电费、代售飞机票、代办旅游事务、冲洗相片、代售音乐会门票等，现在又新增加了网上购物、音乐节目下载、旅馆预订、报纸订购、搬家公司预约等服务。