矛盾与调和
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【摘 要】2010年至今，中央电视台春节联欢晚会在广告经营方面经历了从急功近利到承诺“零广告”的大变身，暂时缓和了广告与文化、短期利益与长远发展之间的矛盾。然而，央视的广告经营并未如表象中一样缩减，反而扩容、升级。转型之后的春晚依然是媒体最重要的广告资源，创造了比之前更丰厚的收益。
【关键词】春节联欢晚会；广告经营；转型
中央电视台春节联欢晚会(下文简称春晚)从1983年诞生至今，走过了整整30个年头。2012年龙年春晚作为央视的第30届春晚，从一开始就颇具话题效应，比如它还原了20世纪80年代的茶座形式；它是春晚历史上创作团队平均年龄最年轻的一届晚会；它完全取消了植入广告……除了节目形式和内容，近3年的春晚为业界和学术界展示了媒体在广告经营方面的重大调整，尤其是2012年央视多次承诺的“零广告”，让很多人对央视的决心与行动刮目相看。一个引人深思的问题就此产生，作为曾经的广告创收大户，春晚是否已经不再是央视的黄金资源？央视在2010年以后的一系列“缩减”广告的举动是否意味着央视对广告创收的放弃，对其他营收渠道的开发呢？对此，本文对近3年央视春晚的经营举措进行了历时性的搜集整理，并加以共时性的分析判断。
一、急功近利引发激烈矛盾
2000年以后，央视的战略转型正式启动了国家级媒体向着媒体品牌化和栏目品牌化经营方向的重大变革。2003年，除了新闻频道，央视其他频道逐步向商业经营的专业频道转型，采取市场核算。同年，“同一首歌”等10档栏目被交由中国国际电视总公司实行公司化运作……这场变革使“市场”、“经营”的观念成为媒体转型实践的指导，广告收入和收视率成为衡量节目去留的主要指标。然而，在中国广电媒介业务结构单一的局面中，这种过度强调广告收入，甚至以广告经营代替整个媒介经营的做法误导了包括央视在内的所有广播电视媒体，为之后的重重矛盾埋下了伏笔。
在央视越来越强调经济职能的背景之下，春晚作为央视最具关注度的节目，同时也成为了广告经营力度最大、成效最显著的节目资源。2010年虎年春晚创造了历史上最可观的收入，整体广告收入达6．5亿元，其中仅植入广告一项就达1亿元。当年晚会总导演金越的态度颇能代表央视对此举的认可，“广告是社会经济发展一个很重要的标志，也是一个正常的经济活动，是春晚精彩演出的有力支持”。?譹?訛然而，高昂利润与停滞不前的节目质量并不相称，广告的大量植入引起大部分观众的不满。?譺?訛
对央视春晚的广告经营提出质疑的不光是广大的观众。受众观看的体验受到影响之后，广告信息本身的传播效果也因竞争过多而打了折扣，赞助商的利益实现也因此受损。以下图表1比较了郎酒和国窖1573两大白酒品牌在2010年虎年春晚激烈的较量：
央视在同一个节目中接受多个白酒品牌的行为本身就违背了行业营销实践中对同类企业的排他性规定，即一个事件、活动的举办方只能在同一个行业中选择一家企业进行合作，实现信息传播过程中的唯一性，从而保护赞助商的利益。2010年，当年除了最大的赞助商郎酒之外，靠植入广告的形式“分享”观众注意力的同类企业还有洋河酒、国窖1573。从广告商的立场来看，郎酒的投入远高于国窖1573，在首播时的确获得了信息重复多次的优待。但是相比国窖1573和赵本山小品的结盟，郎酒的这种量的积累似乎比不上后者质的冲击。晚会结束后网络上铺天盖地关于植入广告的帖子，尤其是针对国窖1573植入小品的截图和文字便足以说明后者在吸引注意力、扩大知名度方面的成效。鉴于投入产出的失衡，企业尤其是重金冠名的企业不得不重新思考春晚的广告价值，重新思考应该按照何种模式合作才能获得与巨额投入相匹配的回报。
对于媒体而言，企业的质疑和犹豫比舆论的抨击更有直接的影响力。对国家级媒体而言，中心地位的维护早已离不开资本的扶持。如果广告的泛滥最终将损害自身的中长期利益，那么这绝不是媒体扩大经营范围、增加经营手段的初衷，也必然会在接下来的经营实践中被逐步调整。
二、营收结构的调整与巩固
2011年的春晚进入了一个短暂的调整期，但此次调整并没有完全将春晚及央视从植入广告过多的舆论漩涡中挽救出来，不信任情绪依然在社会蔓延、发酵。节目质量与广告经营、经济收益与社会影响之间的矛盾远没有结束，媒体及管理者的长远利益也受到了损害。2012年龙年春晚节目组在之前的基础上进行了更大的调整。
2011年11月，总导演哈文向外界承诺，龙年春晚将实现“零广告”，即取消晚会冠名广告、零点报时广告、各种节目植入广告以及贺电广告，还给观众一台纯粹的联欢晚会。2011年1月25日的“新闻联播”中，广告经营管理中心副主任何海明郑重表示：“作为国家电视台，我们关注自身在国际市场上的竞争力，这和我们的经济实力有关，但我们更要践行社会效益第一，经济效益服从社会效益的原则。”2012年除夕夜，曾经持续多年的三大广告形式从荧屏绝迹，令许多观众和媒体同行们刮目相看。
不过，在这些大刀阔斧的“转型”举措之后，春晚的经营脚步并未放慢，更不曾停滞。它依旧保持了广告营收占据利润来源主体的格局，同时加快了对经营结构的整体改革，以平衡短期收益和长远利益。
1．广告营收依然保持主体地位
在央视春晚30年的历史进程中，央视为春晚发表口头或书面声明的次数屈指可数，第一次是在1985年春节之后，央视就当年晚会失败向全国观众致歉，而第二次和第三次都出自2011年，而且均是源于观众和其他媒体对晚会承诺“禁止广告”的质疑。晚会结束后，多家媒体转载了据称是央视内部工作人员的广告植入合同细节，引发舆论的高度关注。央视广告经营管理中心在2011年2月11日进行了回应。在《关于中央电视台2011年春节联欢晚会广告播出的声明》中，央视表明——“近期，一份所谓的‘中央电视台兔年春晚植入广告清单’被多家媒体引用和转载，严重误导了广大网友和观众，对此，中央电视台广告经营管理中心声明如下：为了尊重观众感受，确保观众收看春节联欢晚会节目的连续性和完整性，中央电视台2011年春节联欢晚会所有节目中均没有安排植入广告，中央电视台广告部门也没有收取任何植入广告的费用。我们强调，该清单所列所谓的植入广告，并称‘以上已和相关公司签订合同’，均不属实。我们保留对清单捏造者追究法律责任的权利。”?譻?訛
2011年下半年，在龙年春晚筹备期间，关于“春节贺岁广告套餐”的消息闹得沸沸扬扬。有多家媒体爆出这个套餐的标底价为1．15亿元，共12条的“春节贺岁套餐”的广告产品已经被美的、苏宁、国美、金伯利钻石和太平洋保险在会前通过网络认购。2011年12月1日，中央电视台广告经营管理中心通过中国网络电视台了该年度的第二份声明《声明：关于央视2012年春晚贺电广告套餐报道纯属捏造》：近期，部分媒体关于中央电视台2012年春节联欢晚会贺电广告套餐的报道，纯属捏造，我中心郑重声明：中央电视台2012年春节联欢晚会节目过程中将不会播出任何形式的广告。我们保留对虚假信息捏造者追究法律责任的权利。?譼?訛
如果说，以上的口水战还有真假难辨的嫌疑，那么央视用实际行动证明了最受诟病的植入广告取消之后，其他广告经营行为的确继续进行。在2011年度央视广告资源招标中，“我最喜爱的春节晚会节目评选”冠名权仍卖出了超亿元的天价；当年晚会的拜年贺电依然是赞助企业的信息平台，蒙牛、美的、黑牛食品、太平洋保险公司、洋河酒业跟在驻外大使馆的之后跻身第一批拜年的行列……