正确理解思想理论期刊市场化

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当前，期刊的发展面临着三大挑战：一是改革开放和市场经济条件下文化呈现多样性；二是飞速发展的信息技术推动媒体走向多元化；三是受上述主要因素影响，多数期刊的发行、广告等受到冲击。应对这些挑战，期刊发展的出路就是市场化，真正走出传统体制、走向市场。但是，要顺利走向市场，必须正确理解市场化的内涵。

思想理论期刊的“市场化”，就是在统一、开放、平等的市场平台上进行竞争，真正赢得读者的认同。市场的标志是生产的产品满足人们需求，精神产品也是如此。只有被市场认同和接受，产品才能变成商品。马克思将这一过程喻为“惊险的一跃”。那么，思想理论期刊所提供的产品是否也能完成这“惊险的一跃”，成为受众接纳的商品呢？答案是肯定的。理论期刊可以成为价值更加浓缩的商品，它的价值是将思想理论的价值整合、转移、附加到纸质媒介上，通过这个媒介转移到市场，参与市场的竞争。选择市场化的道路，意味着改变过去生硬、刻板的宣教，真正关注民生，传达民声，维护好、实现好、发展好人民群众的根本利益。“走向市场”就是走近实践，就是回到读者中去。这是传媒理念的转变，是传媒内涵与功能在新时期的延伸与拓展。对于思想理论期刊而言，理论与实践的结合就是一种需求，也就是其应当走向的市场。

思想理论期刊有着自己独特的使命，它的市场价值首先是社会价值，这个市场也是一个特殊的市场。“一个民族要想登上科学的高峰，是不能离开理论思维的。”片面将市场化理解为娱乐化、低俗化，会从根本上失掉阵地、失去群众，那将是根本损失。既要坚持正确的舆论导向、发挥主流媒体的主导作用，又要使之成为商品、为广大受众和消费者认同，这就是思想理论期刊市场化的最高目标。思想理论不同于一般的商品，它的价值在于武装人、引导人。作为一种务虚与务实的结合，它更追求长远和全局的利益，其社会效益不能简单地用经济效益去估量。所以，走向市场，要有正确的方向，切忌庸俗化、唯商业化，过分热衷于“注意力经济”和商业化运作，将使期刊引向重形轻质、平庸低俗的歧途。

市场经济有其内在的规律，思想理论期刊走向市场，也必须探索和遵循这种规律。随着经济社会的快速发展，现代传媒市场的内涵与实质已经发生了巨大变化，零售、邮发、进书报刊亭、集团采购、赠送、转载等相互结合，多次销售，多次转换等的传播方式已经形成。同时我们面对的是细分化的市场，期刊的细分是由市场的细分决定的。要赢得市场，必须遵循新闻传播规律、思想理论传播规律和市场经济规律。理论期刊不同于新闻类、时尚类期刊等，它有自己的特色。它不是简单地告诉人们发生了什么，而更要发现和分析现象的背后具有稳定性的道理和规律，并且要把这些道理和规律表达得为受众所接受。只有将三大规律有机统一起来，才能真正把思想理论期刊办好。

思想理论期刊走向市场是一项系统工程，需要多因素支撑，不可急于求成。我们所处的是一个“内容为王”的传媒时代，走向市场，首先是内容的市场化，但仅有内容的市场化是远远不够的，必须在杂志社的理念、推广、发行、广告、组织架构、行为模式、管理机制、外部环境等多方面进行系统的市场化的创新与改革。没有上述多因素的共同支撑，仅靠一两个方面的突破，走向市场仍将是一句空话。这就要结合自己的实际，将改革的力度、发展的速度和社会各方面可以承受的程度结合起来，既要坚决又要稳妥，走出特色。

文化体制改革的基本方向是走向市场，市场化的道路也是中国改革的基本选择。但是，在市场化的道路上，我们需要有清醒的认识。一位学者说得好，在走向市场的进程中，要抗拒“眼球经济”时代的短视与浮躁，靠的是对真理与自身优势的坚守与自信。毕竟，思想的个性、创新力与厚度，才是决定一家文化机构能否在市场经济条件下做大做强的真正法宝。