探索公益广告创作规律培养优秀广告专业人才

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇探索公益广告创作规律培养优秀广告专业人才范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘 要：公益广告，正以一种强烈的影响力和召唤力，去触动人类正在淡忘的东西。当今社会，需要大量优秀的广告专业人才。探索公益广告创作方法和规律，可以提高学生专业能力，使公益广告的创作更多样，更新颖，从而培养出优秀的广告专业人才。

关键词：中外公益广告；文化影响；优秀广告专业人才

随着社会的飞速发展，人民的生活水平提高了。在舒适的环境下，一些思想行为却在渐渐退化。因此，社会需要以一种有强烈影响力和召唤力的方式去触动人类正在淡忘的东西，这种方式就是公益广告。而公益广告主题的相同，也使公益广告的宣传跨越了国界，并呈现出趋同的趋势，人文色彩比较重。公益广告宣传跨国界现象的出现，是由于现代社会发展使国与国之间联系紧密了，社会存在的公共问题不只是某个国家的责任，公共问题的解决需要采取国际联合才能解决。那么，要让公益广告发挥它的巨大作用，其表现风格及创作理念是非常关键的。当今社会，需要大量优秀的广告专业人才。探索公益广告创作方法和规律，可以提高学生专业能力，培养出优秀的广告专业人才。

1986年，由贵阳电视台制作并播出的一则名为《节约用水》的公益广告，揭开了我国公益广告的帷幕。我国公益广告发展至今，由原本喊口号，说教的风格，发展到现在注重创意，注重视听语言共同运用。2000至2001年度公民思想道德系列公益广告，如《升旗篇》《爱心传递篇》《常回家看看》等等，都体现了目前我国公益广告的表现风格及创作理念。在有些国家，公益广告被称为“公共广告”。可以说，公益广告是人类的共同语言，其目的是挖掘人心中至纯至善的共鸣。以创造更美好的社会环境为出发点，是公益广告不变的主题。那么，如何表达这一主题，采用何种风格表现主题呢？

一、让学生了解公益广告技术的运用

（1）公益广告从呆板向灵活转变。从我国公益广告发展过程来看，我国的公益广告起点不像外国的一些公益广告那样，来源于广告业界和企业主的自我发现。因此，我国公益广告一开始有时带有说教色彩，将广告的表现风格凸现得很呆板，将宣传的内容以口号的形式置于广告画面中。这种枯燥无味的公益广告，容易让观众反感，达不到公益广告所要产生的效果。广告的吸引力在于它的“感染力”，公益广告也是如此。只有感动了观众，广告才实现其传播的目的。创作人对公益广告的重新认识，使得我国公益广告的风格从“说道理”向“讲技巧”转变。广告的创意，要围绕广告主题。在日益变化的环境中，公益广告的主题同样也日渐丰富。其多是传达某一公益理念，以促进社会发展为主题，公益广告的创意也变得更感性化，更平等化。

（2）“无声语言”的运用。广告的发展，从文字时代到艺术时代，现在进入视觉时代。随着公益广告主题世界共通性的加强，公益广告传播已突破了国界的限制，正在走向全球化的传播。语言对人类的交流是主要的交际工具，但对于广告来说，画面是电视艺术的第一语言。一则优秀的公益广告作品是经过创意者精心策划出来的，它可以冲破文化壁垒，超越语言障碍。此外，公益广告的制作成本是相对比较低的，制作也比较简单，想要花费最少的成本创作出让人们印象深刻的作品，采用典型视觉语言是非常有效的方法之一。

比如，《water man》就是典型的例子。广告中，传达了“人体70%是水，污染水资源也是在破坏自己”的理念。这个创意方案，在外国不加任何修饰就播放，是因为作品中不用文字，不用声音，仅靠视觉语言也可以传达丰富信息，就是因为采用了人类共通的视觉语言。视觉语言体现了“此时无声胜有声”的特点，但需要强调的是，新鲜、准确的有声语言和音乐的烘托加上精彩的画面，更能直观地征服观众心理。

（3）平民化平常心的视角。要让学生明白：公益广告是以传播观念意识为主的，所以对某一观念的传播事实上是为了触动人们心灵深处的真善美。我国央视公益广告栏目――广而告之，就将公益广告表现路线逐渐趋向平民化，使广告创意贴近大众生活而又不平淡无奇。

2001年，一个以动画人物“老马”为主角的公益广告登上了屏幕。老马是个普通人，每天悠闲地生活着，穿着拖鞋和大背心，喜欢哼哼戏。虽然生活过得很平淡，但是还是会遇到些烦心事。《噩梦》描述了他被邻居装修房屋的噪音惊醒；《钓鱼》描述他去钓鱼，却常常钓的是些垃圾；《雨后即景》说雨过天晴，可他被汽车溅了一身污水；《壁画》讲的是他家楼道被画得乱七八糟；《穿越生死线》则是讲他经过楼群时，不时地被掉下来的东西砸到。

很多观众看了会不由得一笑，那是因为作者将老马刻画得不仅很“老百姓”，而且也采用了夸张幽默的表现手法。看了《老马的故事》我们会与创意者产生共鸣，会发现自己在生活中也会碰到这一类的烦心事。老马的这些小经历并不特别，都是一件件小事，可是就是这一系列的广告作品，将一个人人皆知的道理，传达得非常到位。

把公益广告的视角放在人们的生活上，放到人们看得见、摸得着的事物上，更能使观众接收它，从而用心体会广告创作的意义。可以看出，公益广告走平民化，也可以说是老百姓喜欢的风格才合乎时宜，这同时也说明了公益广告重技巧的转变是正确的。

纵观国外1971-2000年主要公益广告诉求主题一览表，不难看出其中有很多公益广告主题是很重大的，如环境、福利、国际交流等问题的公益广告。观看这些公益广告，你会发现其中一些广告作品的切入点很平常，但却是发生在人们身边的问题。如果将公益广告放到一个过高的地位去传播，那它就是为了传播而传播，从而达不到公益广告要唤起人们心灵感悟的目的。

二、我国传统文化与外国幽默感的应用

我国的公益广告事业从一开始就肩负着时代使命。但是仅仅如此也是不够的，它还必须洞悉时代的灵魂，弘扬民族优秀文化传统，把握时代新文化的走向。有一类公益广告作品，就将我国传统文化巧妙地应用到广告中，采用我们熟识的符号。如《虎，濒临灭绝》运用我们熟知的十二生肖，通过巧妙的创意，将十二生肖中的虎变为问号，使得人们去联想这个问号背后的深层意义，达到公益广告传播的效果。当然，我们在运用传统文化时，要摒弃不好的，弘扬优秀的。

从公益广告的性质、作用、主题和风格等方面来考虑，很多公益广告创作者都认为公益广告的播放是为了教育和提醒人们去关注一些社会问题，因而觉得公益广告应该是要严肃的。这一理念，束缚了他们创作的思维，使得有的公益广告毫无活力生气。然而，在外国，大多数公共广告都运用了幽默感，其创作者们并不认为幽默手法的运用会影响公共广告的本质，变得不严肃，从而失去其所要发挥的作用。相反，以一种轻松、快乐的气氛背景来表现一个严肃的主题，反而会获得出人意料的结果。

结论：外国广告创作表面看似朴实无奇，却巧于心计。外国有的广告有着特有的含蓄风格，注重视觉冲击和以情动人。外国的公益广告亲和力强，没有过分华丽的广告语，也没有空泛的口号。我国公益广告在这方面也有了明显的进步。表现在从动员口号、政策解说型的公益广告，转变到贴近群众生活，理解观众心理的公益广告。回顾我国公益广告表现风格的变化，可以发现，其风格已经摆脱原来那种远、空、浅、露、粗的倾向。就中外公益广告而言，它们之间存在相同和差异。相同之处的存在是因为公益广告是社会公益事业的一部分，无论其表现主题是什么，它们创意的最基本点是促进公益事业及社会各方面的发展。因为各国的国情，差异的存在是必然的。从中外公益广告表现方法上看，所有的广告都采用写实、写意或议论的手法。在运用这些手法的过程中，表现出来的风格和创作理念是各有千秋的。因此，比较的目的并不是要分出孰优孰劣，而是要让我们从比较的过程中学习和借鉴好的创作方法，拓展创作的思维空间，提高学生的专业能力，从而培养出优秀的广告专业人才。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2006.