华为赶超苹果的原因探究

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【摘要】2016年第一季度，华为手机的市场份额和占有率超过苹果手机。华为对技术创新的重视，差异化品牌营销策略的选择，低端向高端市场的转移，以及海外市场的成功都是重要因素。本文从市场营销与企业管理角度，结合企业的实际情况与动向，对华为赶超苹果的原因进行详细探究与分析。

【关键词】华为 苹果 手机 竞争 赶超

市场调研公司Strategy Analytics一份数据显示，2015年至2016年，华为在手机出货量和市场份额方面都有了非常显著的上升。2015年第一季度，华为的出货量（1120万部）和市场份额（10.2%）均位列第三；2016年同期，华为超越了位居第一的小米和第二的苹果，夺得桂冠，出货量为1660万部，市场份额15.8%，并且有着非常显著的提升。与此同时，苹果却从15年的第二名下滑至第5名。

一.华为比苹果更加重视技术创新

苹果的辉煌和成功取决于它的技术和创新，它的创新曾给消费者们带来一次又一次的惊喜，更大的屏幕、更好的ios系统，3D指纹技术、资源丰富的ipple store等。但是自iphone 6起，不论是iPhone 6s还是iPhone SE，在创新方面都让消费者稍显失望。最显著的就是iPhone 6 和iPhone 6 Plus 除了屏幕大小不同之外，似乎未有创新出现。

但华为却在创新之路上越战越勇。从专利数量上看，2015年苹果在美国获得专利授权1938件，华为1268件；不久前华为与苹果达成了专利许可协议，华为向苹果公司许可专利769件，苹果公司向华为许可专利98件，因此苹果公司将要向华为支付数亿元的专利费。从研发资金投入上看， 2015年华为营收610亿美元，研发投入92亿美元，研发投入占营收的15%；2015年苹果营收2340亿美元，研发投入85亿美元，研发投入占营收的3.6%。

从这些数据看来，华为比苹果更加重视产品的研发，其产品创新始终围绕“以客户为中心”来展开。截至目前，华为已在全球建立了16 个研究所、28个联合创新中心、45 个培训中心，华为15 万员工中有一半从事研发工作，每年将其收入的10% 以上投入研发，以确保公司解决方案保持领先优势。

华为强调所有的新技术开发、应用，要以客户为导向，注重“交付价值”，即最终客户得到的功能和利益，不为技术而技术。正是技术领先保证了华为的迅速崛起。

二.华为手机采取差异化品牌营销策略，苹果手机产品较为单一

几年前，一想到华为，大部分人脑海里浮现的就是运营商充话费送的低端手机。然而如今，华为手机的产品越来越丰富，能够满足不能层次人群的需求，目标受众更加广泛。荣耀系列，主打中低端市场，性价比高，适合白领和学生族；P/M系列，以商务为主，外形多金属材质，质感强；以及与运营商合作的成功品牌“麦芒”系列，在2000元档的中端手机市场表现出色。

而苹果的产品，只认准高端手机市场，产品单一，除了手机内存容量和外观颜色上有区别，在其他方面的差异并不大。并且价格相对较高，因此目标受众十分有局限。虽然苹果曾推出iPhoneSE来向中端市场迈进，但从销量来看，消费者并不买账。

三.成本优势

华为的成本优势在于，在产品性能满足客户基本要求，与国外竞品接近甚至局部有所超越的情形下，其价格更具竞争力。在这种高性价比的条件下，更多的顾客愿意选择华为，而非其他价格较高的产品。

华为具备这种成本优势主要有两个原因。第一，技术成本优势，这点主要是相对于国产手机厂商而言。目前国产手机厂商大多扮演 “组装者”的角色，而华为公司拥有自己的技术，且已经覆盖高中低档三大领域，这可以让华为大大降低其技术成本。第二，运营成本优势，这主要是相对于国外手机厂商。与世界上多个国家相比，中国的成本优势巨大，从研发、生产到销售等多个方面都有明显的成本优势。虽然苹果公司也在中国设有一些代工厂，生产零部件等，但华为作为一家中国企业，可以更加充分地充分享有这方面成本上的优势。

四.低端市场向高端市场逐渐转型

曾经华为对苹果在中国出货量的制约主要表现在中低端市场，高端市场由苹果和三星平分天下，但华为从2011 年起，消费者业务就已经开始逐步从低端定制向高端市场转型。2014 年下半年，华为精品战略再进一步，砍掉了80%机型专心发展高端品系，并凭借G7、P7、Mate7 等一系列精品的热销，提高了本土高端机型的占有率。

华为荣耀插足高端市场，可能在一开始会对自身的品牌定位带来一定的变动，在销量数据上也不一定会那么好看，但长期来看，这是提升自身的定位，提升品牌价值的有利之举。而在华为转型过程中，苹果公司的产业链延伸并没有带来很大成效，于是自然而然被华为抢夺了一部分中高端市场的市场份额。

五.华为海外市场的成功助力国内市场的稳步增长

华为海外战略的成功对其稳固国内市场有着不可小觑的作用。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦历程，起点是亚洲和非洲的一些国家。直到2001年，华为在国际市场才真正有了成效，销售额超过3亿美元，华为的品牌也开始在一些第三世界国家逐步叫响。之后华为开始进军欧美市场。在全球合资战略的支持下，华为与国际设备商在世界各地合作建立了多家技术公司。并建立了自己的研究所和技术服务中心，销售及服务网络逐渐遍及全球。

今天来看，华为的海外战略是成功的。目前，华为已经是全球第一通信设备供应商、全球领先的信息与通信解决方案供应商、世界第三大智能手机厂商；已与全球45家运营商建立了合作关系，已进入全球41个国家和地区的前十名，遍及亚非美欧，是中国手机成绩最好的品牌，特别是在欧洲市场，已具有很强的竞争力。

华为在海外良好的声誉和高额的销售业绩能对国内市场带来积极作用，可以改善华为品牌在国内消费者心中的形象，提高其在国内市场的知名度和声誉，从而促进华为手机的销售。

参考文献：

[1]苏贝.华为：“智”领全球[J].中国品牌， 2014（11）.

[2]孙永杰.华为崛起的秘密[J].发明与创新：大科技015

（10）：46-47.