社交分享、视频开发与移动策略
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创建于2006年的BuzzFeed凭借阿猫阿狗榜单图异军突起，目前已跃居为美国第三大新闻站点。2014年，这家新闻聚合网站成功融资5000万美元，市场触角开始向英国、德国、澳大利亚等海外地区延伸，一个新媒体帝国正在崛起。BuzzFeed的成功之道是什么？笔者认为BuzzFeed属于年轻的互联网公司，注重伴随网络成长起来的用户，利用社会化分享、视频与移动端迎合新时代的传媒消费者是其突围的主要手段。
社会化分享传播，颠覆传统媒体信息营销
BuzzFeed的目标受众定在年轻群体，即上个世纪80年代以后出生的一代人。他们是最早使用智能手机消费媒体的新生代，经常流连于社交网络。BuzzFeed把精力投放在这些用户的喜好上，它在美国主流的社交平台上均有驻扎，观察用户们分享、评论、点赞的行为及趋势，聚合和编辑适合社交网络分享的内容。
1.“分享”式内容的特点。BuzzFeed的文化包容性强大，在几乎无所不包的基础上偏重于萌宠、排行榜、探秘解密、明星花边等休闲娱乐类选题，挖掘年轻人的视觉兴奋点，激发他们的分享欲望。这些内容大多以列表的形式出现，如“15处巴黎人真正会去的地方”、“美国本土各州拍摄的最卖座电影”等等;BuzzFeed也推出趣味性的“Quizzes”专题，如“Can You Identify 10 Iconic Chocolates？”、“What Level Sassy Are You？”等，帮助受众从测验中满足对自我的好奇心;BuzzFeed发现触动情怀的内容如各种怀旧主题及卖萌动物，适宜分享在强调展示和对话的社交网站，网站用图片讲故事的方式，植入能收获受众驻足的情感元素，触动了亲历者的心弦，产生转发的迫切需求;呆萌动物在BuzzFeed的内容中占据了很大比例，网站CEO约拿・佩雷蒂认为对动物存有喜爱之情和美好想法是人类的天性使然。事实上，这些可爱的动物已经被BuzzFeed打造成为网站的特色招牌，如《三十三种对你失望的动物》、《奔跑的巴吉度猎犬》分别创造了250万、120万的浏览量。此外，网友们的内容“贡献”也是BuzzFeed重要的组成部分，编辑负责对其进行审改与安排上线。网站提供一系列评价标签“Lol”、“win”、“omg”、“cute”、“wtf”、“Fail”等由受众标记内容的价值，一旦发现有共鸣的信息，便可放进自己的电子人际互联网络，融入社交网络的共享中。
2.“分享”按钮的设置。BuzzFeed随处可见分享按钮，相较其他网站，尺寸设置更大，分享范围涵盖了美国各大知名社交媒体。网站中的分享按钮非常显眼，一些关键位置如标题的下方、文章的左侧都有安放，其中左侧的分享按钮会随着页面的拉动而上下移动，方便受众随时使用这些功能。与网站一样，BuzzFeed的移动页面也设置成“分享优先”的结构，如果受众有共享需求，点击手持设备的Whatsapp分享图标，即可进入Whatsapp应用，文章的简介和链接也会自动出现在与好友的“Dialogue Bubbles”（对话框）中。为了鼓励分享， BuzzFeed移动页面的“Bottom Bar”（底栏）也放置了Facebook、Twitter、Pinterest和Mail的分享按钮，它们的位置是固定的，不随页面上下跑动。BuzzFeed的内容就是这样通过用户的点击分享，在各个显示屏之间相互传递。BuzzFeed的员工会收到公司发送的各种数据，从中观察自己的编辑内容被用户共享的次数，以此提高生产“病毒”内容的能力。依靠这些具有分享性的内容，BuzzFeed与用户建立起情感联系，迅速提升了人气，也收获了长远的价值。
在视频领域开疆辟土，先行抢占潜力大市场
皮尤年度报告《新闻媒体状况2014版》指出，60%的美国人成年都在观看在线视频。而根据Google和Ipsos的调查，18～34岁的年轻人则是数字视频最主要及最稳定的消费者，年轻群体中的在线视频用户已经超过电视观众。约拿・佩雷蒂曾公开表示，BuzzFeed的视频业务有可能达到甚至超过网站本身的规模。
1.大力出击视频领域，创造盈利新模式。全球广告商都在追逐传媒消费的新趋势，动作更快者占有更大的优势。BuzzFeed已经制作了近两千条视频短片，以清单式或者叙述式的特色标题吸引受众的注意力。这种编辑策划与网站的文本新闻保持了相似的风格，容易使访问者点击内容并愉快地进行分享。BuzzFeed已经拥有6个专用的YouTube频道，每个月视频的数量大约近80个。BuzzFeed在YouTube上有400万的订阅用户，月均点击量高达1.8亿，总点击率超过了17亿次，其中三分之一的视频短片都拥有上百万的点击率。这样的消费成绩单为BuzzFeed和世界大品牌如通用电气（GE）、普瑞纳（Purina）、可伶可俐（Clean &Clear）等的广告合作搭建了桥梁。它和猫粮品牌Purina合作的系列视频广告成绩亮眼，Nielsen媒介研究中心数据表明，近六成观众表示，看了《亲爱的小猫》之后他们对猫粮罐头的好感度大增;它为GE拍摄的宣传视频后，Vizu分析机构的调查显示，与其他播出媒介相比，来自社交网络分享平台的消费者评价普遍更高。
2.视频制作部门愈来愈强。2012年，BuzzFeed就在洛杉矶设有视频业务办公室，看好视频在移动设备被播放及分享的市场。为了制作出国际一流水平的在线广告视频，BuzzFeed一直不断进行数据洞察分析和测试。视频部从2000多个原创广告视频中抽取数据如受众表达对产品感受的形容词统计等，总结他们对广告中产品的态度，并把测试结果应用到新的广告中，检查预期效果和实际情况的相符程度。BuzzFeed在视频领域准备大展身手，它在2013年推出了“CNN BuzzFeed”视频频道，合作者包括CNN和老搭档YouTube。BuzzFeed每周为新频道创造三个视频，且计划未来对该平台进行8位数的投资。2014年，BuzzFeed融资后进行部门重组，加强了视频业务部的建设，赋予一个更加响亮的新名称：BuzzFeed动画公司，并增加了创意团队，专门配合知名大品牌拍摄赞助视频。BuzzFeed Motion Pictures作为重组后最强大的部门，致力于制作视频内容，进军影视是其新业务探索的其中一步。两三分钟的小短片已经满足不了BuzzFeed的发展需求，它开始投入摄制更多系列化的中长版内容包括纪录片，也可能会涉足电视，还将与好莱坞等传统制片公司展开合作。
将移动设备作为内容优先载体，顺应阅读新趋势
移动互联网时代，移动端是至关重要的平台，年轻人成为移动端飞速增长的主要驱动群体。BuzzFeed内部人士称移动端将成为社交分享、视频消费的首要平台。BuzzFeed适应了移动趋势并抓住了这个机会。
1.内部推广“移动思维”。BuzzFeed一直在坚持不懈向员工强调内容在移动端实现效果的重要性，为了使采编人员认同移动媒体文化，还在编辑窗口中加入了移动端预览功能，这样记者和编辑在内容之前，都能知道移动终端上的新闻阅读体验。并且，BuzzFeed还为信息生产者提供移动端浏览数据分析表，了解用户的浏览时间、消费容量、下拉条的拉动频率等，帮助他们判断移动受众的阅读倾向与趋势，明晰移动端信息的尺度与标准，进而有针对性地开发优质内容。此外，BuzzFeed还强调各部门与技术部门之间的沟通互动，促进目标设置、实施上的一致达成，共同开发潜在的商机。移动思维的推广策略带来了积极的结果，BuzzFeed移动端的商业模式越来越成熟，其后台数据显示，60%的流量都来自于移动端，分享频率比PC设备要高出两倍，并且数量还在不断增长，其中“iPhone”应用已经排在了新闻类别里的前五名。
2.在新闻实践中“移动优先”。BuzzFeed认为移动端将成为新闻阅读的主要形态，社交内容要与移动客户端适配。它以移动设备为内容优先考虑的载体，无论是在技术还是人力资源配置上，都给予充足的支持。编辑在报道时，会充分考虑其在移动端的呈现效果，包括由于移动屏幕大小不一、界面各有特色等导致的视觉区别，信息图、新潮表格、Twitter原文、动态GIF图等便于读者在移动社交上分享的各类新鲜内容形式，都会得到相同程度的重视。在内容载入时间方面，自2014年起，BuzzFeed移动端的读者在晚间出现激增现象，其尖峰流量时间大约是21点左右。这就意味着BuzzFeed的编辑要改变白天工作的习惯，把握好这个黄金时段，为其移动端用户新闻。从实践效果上看，BuzzFeed内容消费的移动受众越来越多，一篇极好的作品在其移动端的分享率为峰值时，所产生的流量甚至达到99%。用户在BuzzFeed移动端的阅读时间也越来越长，广告的点击率也开始高于桌面用户。约拿・佩雷蒂曾表示，移动端是最好的广告载体，这些现象似乎印证了他的看法。
最近，BuzzFeed在开发一款以资讯服务为主的新闻APP，区别已有的娱乐型的移动应用程序，满足差异化受众的需求，争取把移动客户端的市场越做越大。
启 示
1.进行精准的市场定位。BuzzFeed的目标消费者为年轻群体，是新媒体的消费主力军。BuzzFeed瞄准了这个日趋成熟的市场，抓住年轻用户的消费痒点，创造了每月1.5亿次访问的亮眼成绩，独立访客将近8，500万。
2.进行奇异但有价值的信息营销创新。BuzzFeed根据受众的阅读行为在内容、方式上的喜好转变，做出适应社交网站的革命性的尝试。BuzzFeed注重视频、善于借助移动端催化传播效力，其社会化分享传递蕴含着无穷的商业价值。如今，BuzzFeed与国际知名公司的合作越来越多，成功地将分享转为网络收入。
BuzzFeed的成功也为一些传统媒体所不屑，他们认为经过BuzzFeed的塑造，新闻变得庸俗和廉价。然而，在互联网强势的传播影响下，注意力经济正成为媒体人的新命题，BuzzFeed探索出的各种经验是值得其它媒体咀嚼和消化的。
参考文献：
①张寰：《美国新闻业最新趋势与状况――皮尤年度报告〈新闻媒体状况2014版〉摘要》，《新闻与写作》，2014年第5期
②徐扬 赵鸿燕：《美国数字化媒体发展态势探析》，《中国记者》，2014年第7期
③贾雯霞：《分享优于消费：异军突起的数字媒体BuzzFeed》，《传媒评论》，2014年第7期
（作者单位：嘉应学院文学院）