社区商业发展问题探析
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社区商业是以项目所在的居住区为载体,以便民、利民为宗旨,以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标,提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。
社区商业是城市商业空间中的一个重要层次,它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的,其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都介于区域型商业和邻里型商业之间。
一、 我国社区商业现状分析
我国社区商业还比较落后,在经营管理方面存在以下问题:
(一)只顾眼前利益,重视销售、忽视招商和运营
目前我国社区商业存在比较严重的重销售、轻招商、轻运营的现象,原因有多方面,主要在于:①我国金融体系对开发商的支持有限,一般只提供项目开发贷款,要求开发商以销售回款作为还款保障,以不动产作为抵押和担保,开发商迫于资金压力不得不急于销售;②开发商过去做住宅开发时形成的习惯和思维定势是以卖为主,一卖了之,不关注后期的招商和运营;③以运营为主的商业地产开发模式已经超出了开发商的经营范围和核心能力,开发商缺乏这方面的能力,只求短期销售收益,不想靠长期运营获得收益。
(二)售价和租金定价过高,严重透支行业利益
现在大多数商业地产开发商不论是出售还是出租,定价策略上都是“高价撇脂策略”,提前透支了商铺投资者和商家未来多年的商业利益,严重破坏了商业地产上下游的关系。但是,精明的商家比开发商更具有强烈的成本意识和风险意识,他们不会为开发商盲目买单的。笔者所在城市的一个楼盘,因为底商要价太高不好卖,根据商铺定价和当地房租平均水平估算投资回报率,根本就不合算,导致该商铺已经建成三年,至今没卖完。
(三)开发商招商推广华而不实
科特勒强调企业的营销工作要从消费者的需求出发,要认真做好市场细分、目标市场选择和市场定位,规划好4P策略。但中国房地产开发商没有真正重视科特勒的营销思想,他们最关心的只是销售,通常把市场推广认定是营销工作的全部,不管消费者的真实需求是什么,也不管产品的真实属性是什么,只通过一个特定的概念对产品进行包装并通过媒体广泛宣传。很多开发商喜欢延用做住宅的方式,请一些广告公司或房地产商策划一堆华而不实的招商手册吸引商家注意,但那些漏洞百出的招商资料根本禁不起商家的理性推敲。
(四)后期运营管理不专业
对于商业地产来讲,真正的价值来自于后期的运营管理。有的开发商自己成立个物业管理公司,用物业管理后期的商业运营管理,实际上根本没有专业的商业运营管理;还有的开发商干脆用商贸公司来代替商业管理公司;极少数开发商成立了商业管理公司,负责后期运营管理,但这种隶属于开发商的商业管理公司,往往缺乏自己的经营思想和动力,起不到一个商业管理公司应有的作用。
(五)对专业服务机构缺乏应有的尊重
很多社区的商铺盖好了却租不出去,开发商这才找专业服务机构帮他招商卖房,还对专业服务机构开出极端苛刻的条件。某商业地产老板要求营销咨询公司帮其策划销售商业门面房,但提出极为苛刻的条件,卖出去就给1%的提成,卖不出去就罚款30万,营销咨询公司感觉风险太大,最后谈判破裂。可见,专业服务机构在商业地产这个行业还远没得到足够的尊重。所有为开发商服务的专业机构,包括做市场调查的、做前期营销策划的、做房地产销售的、做广告的,都处在夹缝中生存的状态。
二、对社区商业发展的建议
(一)社区商业发展要突出便利性
社区商业“因住而商”,在满足社区居民一般的居住功能之外,将承载更多更丰富的内容,便利性社区商业将是未来商业发展的一大趋势。然而,有些社区商业的管理者无视这一发展趋势,对社区商铺经营项目硬性规定。某居民小区物业管理公司不让所辖商铺从事餐饮行业,担心会出现餐饮店人多嘈杂影响居民生活的情况。殊不知,小区的居民特别希望自己家附近有一些餐饮小店,能解决他们吃饭的实际问题。其实,社区商业的发展与社区居民的生活息息相关,应该突出便利性,让社区居民购物、休闲娱乐都方便。
(二)研究社区消费者市场,准确定位
不同社区聚集的居民特征不同,文化背景不同,消费倾向和品味不同,意味着社区消费蕴含着多元化、个性化的色彩。所以,社区商业发展的立足点应该是全面迎合社区消费特点,寻找准确的经营定位,摸索能够抓住商机的发展模式,满足社区居民的消费需要。
盲目的进行规划,忽视消费者市场的真实需要,轻则导致社区商业价值的降低,重则使整个社区商业陷入困境。社区商业错误的定位,不仅不能满足社区居民的消费需要,还会因为社区商业的萎靡而影响整个社区的品牌形象。
对消费者市场的准确把握,能有效地促进社区商业的物业销售及招商引进。某社区商业楼盘,就是因引进德克士,而成为众多购房者、商业投资者的关注焦点,而该商楼的宣传单页就是把德克士入驻作为最大的亮点。
(三)采用多种经营形式,发展社区商业
社区商业有三种分布状况:一是杂乱无章地散布;二是连续性地排列成商业街;三是聚集在社区购物中心。社区购物中心是社区居民生活的第二个空间,其内容丰富多彩,既是一站式购物,又集消费、娱乐、休闲为一体。购物中心优势明显,是社区商业发展的主要形式。社区超市是社区商业中与居民联系最紧密的。超市主要是连锁、自选。生鲜超市取代农贸市场,解决了食品安全问题,优化了社区环境,发展了社区商业。便利店是满足顾客便利性需求为目的,极具竞争力的社区商业零售业态。多种经营形式共存,将共同促进社区商业的发展。
(四)聘请管理人才或服务机构进行专业的运营管理
不少新建社区的商铺建筑外观很漂亮,但经营状况很差。有的门面没有商家来租赁,有的已被商家租赁但门庭冷落、人气不旺,迫使商家刚开业几个月就不得不关门停业。还有的社区商铺,人气较好,却不会管理,在六点钟逛商铺的人流正多时让商铺关门,因为是统一的经营时间和管理方式,物业人员要清场,各店铺经营者只好服从管理。社区商业经营管理者应该从商户的角度出发,多考虑商户的利益,安排合理的商铺经营时间和管理方式,这样才能长久留住商户,保证自身的利润。聘请专业的管理人才或服务机构进行运营管理,可尽量避免或减少管理中的失误。
(周志强,1974年生,邢台职业技术学院讲师,北方交通大学MBA。研究方向:市场营销和战略管理。张争艳、董敏均为邢台职业技术学院讲师)