除了下跪比惨,文艺片还能咋办?

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《百鸟朝凤》凭借方励一跪而华丽逆袭，但这一跪打的是情怀牌，有已逝名导的遗愿，有传统文化的坚守，有国产文艺片一直自带的悲彩。种种因素累加，恰好碰到了观众的痛点，让《百鸟朝凤》跳出文艺青年的小圈子成为一个社会现象。

这是一次成功的营销案例，却无法复制。对中国文艺片而言，依然是千疮百孔的残酷现实。方励的下跪固然刺激眼球，吸引了不少看热闹的人，但下一次还能通过下跪来营销吗？有人发现，对《百鸟朝凤》的支持，其实在一定程度上造成了对同档期文艺片上映空间的挤压，如忻钰坤导演的《再见，在也不见》的排片场次就极少。近些年也有不少文艺片搞悲情营销，去年王小帅的《闯入者》上映时，就曾发公开信求观众力挺，但最后收效甚微。

除了下跪磕头之外，文艺片的营销还能做什么？其实，回望中国文艺片这些年走过的道路，虽然艰难但也一直在缓慢前行。2004年贾樟柯导演的《世界》票房只有120万元，2006年的《三峡好人》超过200万元，及至2015年的《山河故人》票房最终超过2000万元。同样是2015年，忻钰坤导演处女作《心迷宫》的成本只有170万元，但票房超过1000万元。在440亿元的全年票房中，一两千万元几乎可以忽略，对文艺片却意义非凡，意味着文艺片正在逐渐形成自己的市场，锁定属于自己的观众。

《山河故人》能成为贾樟柯票房最高的影片，凭的是18天时间里17场脚踏实地的路演，尽可能用商业操作的方式去吸引观众。而《心迷宫》的好票房也得益于点对点的宣传，找到了属于自己的观众。回过头来再看《百鸟朝凤》的前期宣传，虽有大导演站台，却没有找到自己的观众，因此对票房并没有太大推动作用，才逼得方励出了奇招。

如何在市场中探索一套更适合文艺片的发行方法，才是电影人急需要做的。而主管部门扶持电影人建立一个有效的文艺片发行制度、渠道，比如扶持建设艺术影院或艺术院线，也迫在眉睫。像北京市为了吸引更多观众走进剧场，推出了剧院运营服务平台、惠民低价票等种种政策。那么，我们也可以通过补贴影院，让艺术片保持一定的生存空间，以低票价吸引观众，培养欣赏文艺片的习惯。

国家电影事业发展专项资金每年会抽取总票房的5%，用于加强电影行业宏观调控和促进国产电影发行放映。当全年票房达到440亿元时，就有22亿元的专项资金，主管部门哪怕拿出一个零头用于艺术片的推广，那也是非常可观的数字，相信一定会比下跪更有用。电影人不需要下跪，观众不是出于同情才去观影，那样才会形成文艺片的良性循环。