中国前三季广告市场增长14% 涨幅与全年预测持平

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据权威研究机构CTR最新的中国第三季度广告花费数据显示，在经历了上半年超出预期的快速增长后，进入第三季度广告市场增长明显放缓，与2009年同期相比，增幅仅为14％，但总体市场广告投放刊例花费依然达到历史最高值的4302亿元人民币。基于2010年前三季度的广告市场表现，以及宏观经济运行数据的影响，CTR预测2010年全年广告花费增幅可能维持在14％的水平。

广告花费――媒体

改版、整合，国内电视媒体格局在年内调整明显，电视广告增幅为12％，涨势依然落后全媒体。但在电视媒体内部，省级卫视在今年调整幅度较大，强势卫视的广告推动作用在第三季度较为明显，卫视整体在电视市场的地位得到一定提升。

电台广告增幅领跑各媒体达33％，同时电台仍然是国家宏观政策受益最大的媒体，前三季度资源量去去年同期增加了19％。

报纸、杂志、户外广告投放全面较快增长，增幅均为19％。其中报纸、杂志平面媒体持续进行扩容增收，在原有资源的基础上追加投放容量，相比去年同期，广告资源量分别增加了12％和7％。而户外广告则与电视广告一样属于资源稀缺的卖方市场，前三季度资源缩减了5％。特别是亚运会期间的广州，户外广告收紧更加明显。

广告花费――行业

受保健食品广告投放(尤其是电视广告)急剧萎缩的影响，食品行业在前三季度的整体投放出现少见负增长，首次成为降幅最大的TOP5行业之一；而连续出台的房地产市场的紧缩管理政策令刚刚复苏的房地产广告增长再次受阻，在报纸媒体的广告投放份额从2008年的30％降至今年的24％；另外，在“推动民生消费”的宏观背景下，日化行业和快消品的广告投放力度持续增强，在电台、户外等媒体TOP10排名榜上均有数量增加之势。纵观各行业广告投放，前三季度广告投放增幅最大的当属家电行业，其次是家居用品行业，第三位的是受政策积极推动的交通行业。

广告花费――广告主

2010年前三季度宝洁在CCTV的广告投放领先，而联合利华重点投放三大省级卫视(湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视)。另外，宝洁的广告投放量较位列第二位的欧莱雅高出近二倍，显示出宝洁公司强势的龙头地位，旗下玉兰油品牌也仍然位居各品牌广告之首。总体可见，2010前三季度广告投放的TOP20的广告主中，快消品企业占绝大多数，符合中国“推动民生消费”的宏观大环境。

中国零售市场凸显碎片化　前五位零售商份额占13.4％

消费者购买及使用洞察的全球市场的领导者Kantar Worldpanel的最新报告显示沃尔玛与好又多如果完全合并，将成为中国最大的快速消费品零售商。在截止到2010年9月10日的24周，其占据消费者花费份额的3.6％，中国城市有21.3％的家庭在这24星期里光顾过他们的店铺。华润万家集团和大润发同期内分别排名第二位和第三位，占2.9％和2.7％的份额。然而，前五位零售商总体的花费份额也仅占消费者总体支出的13.4％，这表明在来年数年内通过整合及并购以提高市场集中度依然有巨大的空间。

Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚认为：“目前在中国，现代零售通路仅占居民快速消费品消费总额的46％，因此大多数零售商将继续通过增加店铺数量以及多业态的纵深发展来增强他们在这个高速增长市场中的地位。迄今为止，还没有形成在全国范围里具有绝对地位的零售商――这一事实也反映了本地零售商的竞争力正在不断增强，而且他们在一些区域市场中往往具有明显的优势。”

市场集中程度依旧很低，地域空间的限制形成对零售商提高渗透率的挑战

“与发达市场相比，中国市场仍然处于高度分散的状态。”虞坚表示：“在大卖场中，好又多拥有129个门店，其市场份额为2.7％。家乐福(156个门店)、沃尔玛(175个门店)则各占2.3％的市场份额。即使凭借目前的门店网络，由于中国地域广大的特殊性，前三名大卖场在过去24周也只能被15％左右的中国家庭光顾。因此，所有主要的零售商都势必将在未来3―5年增开更多的门店，满足中国市场快速增长的消费者的购物需求。”

城市层级和区域导致的竞争多样性

主要的国际零售商在数年前已经开始由沿海省市和一线城市逐渐向二三线城市和内陆省市扩张，不同级别城市的市场份额基本反映了这种扩张模式。例如，家乐福在一线城市(直辖市及省会城市)的占比是5.2％，但是在地级市(B级市)的份额为1％，在县级市(C级市)的份额仅为0.1％。大润发则采取了在二三线市场更为大胆的扩张战略，在2009年中国连锁经营协会公布的销售收入这一指标一举超越家乐福。大润发在一线城市的市场份额仅为2％，但是他在二三线城市却表现的相当出色，占比分别为4.4％和3％。随着二三线城市在中国推动内需发展扮演的角色越来越重要，大润发在二线城市的大胆布局将助其占得先机。

Kantar Worldpanel中国的报告同时显示中国零售市场的竞争格局仍显示出显著的区域性。例如，国资的百联集团在东部地区占有领先地位，市场份额达到6.3％。而沃尔玛则在南部和西部地区具有优势。本地零售商在一些区域市场的垄断优势将是沃尔玛在所有地区领先的阻碍。

县域现代通路的新空间

现代通路在中国的崛起归功于低价、一站式购物、方便的地理位置以及与其他购物休闲设施的整合。在过去24周内，大卖场和超市占据一线城市53.9％的市场份额。然而，在县级市和县城仅占39.3％和34.9％，传统的杂货店、批发市场和直销等仍是消费者购买的重要渠道。

在县城，本地零售商如华润万家和百联已经开始了布局，其市场份额分别是2.5％和0.8％。在县域市场，现代通路的主要构成规模仍然较小，主要是区域特色较强的小型超市。虞坚说：“我们的数据显示，现代通路零售商在这个新的领域有很大的发展空间，特别是那些连锁的中小型超市。”

2010年，Kantar Worldpanel中国推出全国快速消费品零售商追踪报告，分区域和城市级别监测重点零售商的市场表现。Kantar Worldpanel在中国采用了先进的条形码扫描技术对全国4万城市样本户进行日常快速消费品的购买监测。