县市报与社区报迎来市场机遇

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早些年有一本经济学名著《小的是美好的》。在市场繁荣之后，虽然在各行各业都是大企业占压倒优势，不过，当市场不景气的时期，小企业更有活力。中国报业在过去几年持续走低，宏观环境至今没有显著改善，广告发行也就每况愈下。而最近一段时间，纸张市场的价格飙升，使靠相对大发行量立足的各种报纸“屋漏偏遭连阴雨”，原本就一直在惨淡经营力渡难关，凭空又增加了百分之十甚至百分之二十的纸张成本开支，实在是不堪忍受。在这种形势下，以都市报为代表的大发行量报纸，今年的效益前景更加不容乐观。

不过，对于县市报与社区报来说，由于发行量相对要少得多，纸张成本的增加，并不构成太大的负担，因此，反倒是一个发展机遇。前不久，我曾应浙江报业协会邀请，为全省县市报总编辑作报告，了解到大部分浙江的县市报生存状态良好。而浙江是东南沿海地区，在经济上一向领先发展，浙江县市报的今天，在某种程度上很可能就是内地县市报的明天。在宁波与绍兴等地，由于县治与市区融为一体，县市报如《鄞县报》、《绍兴县报》也就不再是标准意义上的县市报，而兼有了社区报的性质，也就是集中在城市的一个区域发行。

县市报与社区报在西方同样被认为是社会精神文明建设的重要工具，因此，政府大力提倡扶持小城镇与社区的报刊。中国的县市报与社区报，当然也受到主管部门的支持与鼓励。可以说，由于县市报与社区报深入基层、渗透到千家万户，更贴近群众，在宣传舆论方面有毛细血管与神经末梢的作用DD对于肌体健康来说，大动脉与中枢神经固然重要，但是毛细血管与神经末梢越细密，显然就越有活力。

小有小的好处

县市报与社区报，都是地方性或区域性小报，也就是只在不大的地理范围面向有限的人口服务。在性质上，县市报与社区报都是小报。

对报纸来说，大小的区别倒不在于版式规模，而在于办报定位。事实，相当一些县市报采用的是对开形式，与所谓大报在外观上没有什么差别。与大报相比，小报的小，不仅是在数量上，而是在质量上，也就是说，县市报与社区报主要的职能是为本地或本区域的读者提供资讯，对公众的服务更具体、更周到，也更亲切在中国现在的报业市场格局下，小报不是替代中央、省、市大报，而是错开定位，是辅的微观为主的报纸。

县市报与社区报与城市报纸特别是大都市报纸以及省报、全国性报纸相比，在经营范围、服务项目与赢利模式上，都有很大差距由于市场相对集中，读者数量与广告客户总量都比较明确，在经营中边际利润效益更明显，容易存活，而且费用与成本都要少得多极其重要的一点是在这一市场中一般没有竞争者。

小报的一个好处，就是不必靠版面多、出版周期密来争取读者，周报或双日刊都可以生存，只要有足够的当地信息，四个版、八个版也没读者嫌少。在采编与经营管理人员上，也就不需要大队人马。在西方国家，类似的小报几个人甚至一两个人都可以经营。

由于目标市场的明确与可把握性强，因此，县市报与社区报的创办，在经济上相对也就风险不大，而且市场开拓的进度快，回报也就更立竿见影。

接近性是新闻传播的重要特点，如何尽量做到接近读者？最有效的方法就是缩小覆盖范围，村村有报、街街有报。

小报就该小办

国内的县市报，存在的最大误区就是没有准确的自我定位。县市报与中央、省、市三级报纸相比，几乎都是后办的，在办报模式与理念上也就效法大报，至少是效法市报或省报，这使得小报往往在架构上存在一些不合理的地方，不完全符合当地的情况。而且在有各级大报的前提条件下，县市报本来可以扬长避短，集中提供更大范围的报纸无法满足的本地读者关心的内容。

长期以来，中国报业形成了以中央党报为顶峰的金字塔格局，省报、市报在方方面面都是比照着中央党报、具体来说就是人民日报，来规划设计组织结构与内容形式。有一些县市报与社区报，至今还在按照人民日报县市版或社区版的路数在办，而这种过于政治化的办报方式，并不适合以服务为导向的小报。

小报小办，就是放下架子，把报纸当成一份重点在于报道县市新闻，提供社区信息服务的“有用纸”DDUSEPAPER。县市报与社区报不只是报纸或机关报，而更多的是文化信息服务商，县市城镇与社区的居民，需要一个信息交流沟通平台，每个人都关心自己身边的人与事，让县市报与社区报能够扮演村镇中的集市、企事业单位的食堂、俱乐部的角色。

充分利用价格优势

印数相对较少，版面也不太多，加上有限的人员与办公开支费用，县市报与社区报总体成本较之市报或省报、中央党报都是一个零头，这就使得它们具有了抗击纸张价格上涨以及宏观经济环境因素导致的经济压力的弹性。

小报在经营上，也能够充分发挥成本低的优势，最大限度地压低广告价格，使得大报无法在价格上与之竞争。另一方面，小报与所服务对象的密切关系与穿透力，对于那些对这一特定市场感兴趣的广告客户，能够收到最佳效果。

县市报与社区报只要正确选择广告微利策略，一般都不难找到生存基础。甚至一些没有正式刊号的报刊，依照这一原则，同样能活得很好。以北京的新兴居民区回龙观社区为例，号称五十万人口的新区，没有一份正式的社区报，但是却存在不止一份社区报，都采取的是直投发行方式，主要内容是广告，而且这些广告都是社区中的商业企业，所促销的商品或服务也都集中在本地，对于居民来说是一种有参考价值的资讯。

我以前不止一次介绍过，北京的常住外国人有几十万之多，因此，在北京编印发行的没有所谓正式刊号的外文报刊也就很多。所用语言据我收集到的就有英文、法文、日文、韩文等等。它们也都是按照社区报的模式运作，通过派送或摆放在外国人集中的社区、场所。由于针对性强，这些以赢利为目的的外文报刊（至少就我所见没注意到有非赢利目的的外文报刊）看上去确实赚到了钱DD因为与北京报刊广告的昂贵价格相比，这些非正式外文报刊的广告价位都很低廉。

客户关系管理优势

县市报与社区报的一大特点，与小城镇一样，就是人际关系更亲密。县市报与社区报与所服务的市场，无论是读者还是广告客户，都是街坊四邻，熟悉、亲切、可信。

小报的服务半径小，人情味浓，便于稳定运行，可以最大限度地降低风险。客户关系资源管理是现代市场营销中非常重要的利器，而在小报的经营中，可以做到对客户的方方面面都非常熟悉了解，尤其是需求与期望；可以随时调整服务内容与方式，真正发挥船小掉头快的优势。

在西方国家，有一些小报甚至只发行一两千份，但是同样有很好的经济效益。因为只要所服务的群体具备足够高的消费能力，一两千份的发行量同样可以换来可观的广告投入。当然，发行质量的价值是以读者结构与层次的精确为前提的，也就是说，从事报纸经营的人必须清楚地知道并且告诉广告客户自己拥有的是哪些、什么样的读者。如果一份社区报拥有一千位亿万富豪，那么就不愁吸引奢侈品与豪华汽车、游艇、私人飞机的广告。

在报业经营中，无论是发行征订还是广告，赊销都是事实上存在的现象。客观地说，在现行体制下，大型报纸搞发行或广告赊销会导致烂账，因此，有一定的风险。在比较有规模的报社，一般是严格限制甚至禁止搞赊销的。而县市报与社区报的情况明显不同。作为低成本运作的机构，适当的赊销，有利于促进社区的繁荣与发展。有时甚至可以出于公益意图刊发免费的商业广告以培养市场资源，如社区报对于新开张的餐馆与商店就能够以先行刊登广告，用放水养鱼的方式，从长计议。由于县市报与社区报在各自的市场有一定独占性，在某种程度上属于垄断经营，只要服务意识强，工作到位，就不难扎下根来茁壮成长。

厂报、校报都可走社区报的路

中国各地有数以万计的大企业或大单位、大学，工作单位与生活区联成一体，构成企业城、矿区或大学城。它们大部分都有厂报或校报，其中只有极少数拿到了正式刊号，更多的则是以非正式报刊的形式，用内部准印证的形式，在事实上发行着。

到目前为止，厂报与校报基本上都是由主办单位补贴开支，以非赢利的模式运作。只有那些有刊号的企业报，才谈得到经营利润。

其实，这些动辄万人或数万人、数十万人的厂或校，对报业来说本身就是一个可观的市场，只要转换观念，用商业化社区报的策略，完全可以做到社会效益与经济效益双赢。以西方为例，哈佛大学的校报就搞得有声有色。而中国的几家著名大学的校报，却很单薄而无活力。

庞大的、往往自成一体，俨然一个小城镇或小社会的厂或校，没有量身订制的社区报，不仅在文化传播与交流上是一大缺憾，也影响了生活质量与经济发展。

当然，县市报与社区报的发展机遇，还需要政策的扶植与引导。新闻出版主管部门在进一步解放思想的过程中，似有必要也有责任促进报纸这一精神文明建设重要阵地的建设。可以说，报刊品种多多益善，报刊品种越丰富多样，社会就越文明、越繁荣，反之亦然，这几乎是一条真理。

曹鹏博士现任经济日报研究部副主任，河北大学、上海大学等多所大学兼职教授，著有《中国报业集团发展研究》、《中国媒介前沿》、《闲闲堂茶话》、《大师谈艺录》（一、二）、《把脉中国传媒》、《传媒市场创意策划实务》等专著多种，亲手创办与参与创办或改造多家报刊，是若干媒介机构的咨询顾问。作者长期致力于媒介经济与市场研究，欢迎同行联系交流。

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