困惑中探索:度的中国传媒业

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对于中国传媒业特别是其中的报业而言，2012年是“寒冬”真正到来的一年。从上半年起，报纸广告收入就开始出现同比下降，业界曾寄希望于“金九银十”，但事实上第三季度广告营收同比下滑幅度更大，最终导致主要报纸全年广告营收普遍下滑。在电视媒体方面，虽然受“中国好声音”等少数优质节目拉动，广告商对电视荧屏重拾信心，各家卫视年末的招标工作进展顺利，但电视开机率迅速下降，新媒体对其收视率和广告收入造成的影响仍不容忽视。

结构性下滑

与2011年相比，山东、上海、江苏、浙江等地主要报纸广告收入预计都有15%-20%的下滑幅度，广东地区主要报纸下滑幅度更逼近30%，更具破坏性影响的是报纸在广告市场地位上的变化，多家媒体经营者指出，都市报在企业的营销策略中，已经从核心媒体滑落为辅助媒体。在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到较大困难，更值得关注的是，报纸的发行结构也出现恶化态势，家庭订户正在急剧减少。这一变化对于报业是致命危险，因为传统上，市场型报纸属于家庭消费品，其主要的广告来源，也是家庭消费品广告，越来越多的家庭不再订报，对于报业来说无疑是釜底抽薪。

转型的困惑

面对颓势，越来越多传统媒体集团意识到转型迫在眉睫。然而，“付费墙”操作模式已被证明不符合我国国情和产业现状，默多克的首份电子报《The Daily》停刊印证了“新瓶装旧酒”的APP应用并非传媒转型的正确路径，多家媒体集团尝试布局的移动终端销声匿迹，说明传统媒体业还没有能力控制新的信息传播终端，全媒体报道队伍建设也在实践中饱受质疑。整个传媒行业面临着同样的困惑：传统媒体转型路在何方？

告别过去两年热火朝天的尝试，2012年传统媒体在媒介融合、传媒转型的问题上回归理性，停下脚步思考前进方向。经过多次深入行业内部调研发现，业界现在普遍认识到媒介融合不仅是渠道和终端的融合，更是技术的融合，需要高度重视技术人才。同时，业界的先行者开始意识到，利用现代信息技术提供的条件和可能，充分整合信息，生产更加丰富的信息内容才是转型的核心，而纸媒手中长期积累的订户信息、有线网络掌握的用户基本信息。都成为有待挖掘的“大金矿”。领风气之先的媒体集团开始探索如何整合不同层面的用户数据并进行有效分析，从而利用数据库开展精确营销。浙报集团旗下的传媒梦工场投资知微、优微两个项目，目标直指社交网络数据深度挖掘，与之相应，浙报传媒在国内媒体集团中首家设立数据库业务部门，进行了数据库营销的初步尝试并收到良好效果。

多元化尝试

面对市场困境和转型难题，很多媒体集团在2012年开始新的多元化经营尝试。与以往不同的是，正如杭州日报报业集团社长赵晴所说，报业这一轮多元经营的主旋律是围绕着资源和资本两大主题展开。

河南日报报业集团在连锁酒店经营、房地产开发、教育等产业领域布局多年，并正在布局进入金融领域，积极推进中原物流商务网络的建设；湖北日报传媒集团在以往房地产开发业务基础上，加大投资力度，在湖北多地拿地，以独立开发、合作开发等多种形式进入房地产业、旅店业；解放日报报业集团更是利用区位优势，在金融、地产领域迅速展开，已经储备相当规模的优质资源。

转制的突破

2012年年初，《国家“十二五”文化体制改革和发展规划》正式，明确指出，在国家许可范围内，鼓励和引导文化企业面向资本市场融资，促进金融资本、社会资本和文化资源的对接。推动条件成熟的文化企业上市融资，鼓励已上市公司通过并购重组做大做强。按照中央部署，2012年，全国96.5%非时政类报刊完成转企改制，长江传媒、吉视传媒、人民网、华数传媒、湖北广电相继上市。其中，人民网上市首日因成交活跃盘中两度停牌，华数传媒上市首日暴涨621%。转制上市后的媒体公司十分活跃，电广传媒、粤传媒完成了重大重组，浙报传媒斥资34.9亿元收购杭州边锋和上海浩方两家游戏公司，电广传媒投资37.27亿元“建设下一代广播电视网”获批。此外还有大众报业、南方报业先后发行中期票据等，2012年传媒行业的资本市场非常活跃。

希望的曙光

2012年，透过一些媒体的表现仍然可以看到希望的曙光。人民网在9月份的半年报中称，其上半年净利翻番。其管理层表示，除广告收入外，人民网的信息服务和移动增值业务同比均呈现大幅增长，其中信息舆情服务和移动增值业务的营收同比增幅均在60%以上。人民网、新华网等在信息增值服务方面的利润增长为传媒行业提示了新的掘金点存在的可能。北京青年报社旗下的中国网球公开赛从2011年起赛事的收入已超过1亿元，成为国内单项赛事收入最高的比赛，并实现赛事自身的收支平衡，根据会计师事务所的正式评估，中网赛事目前的价值为15.12亿元，而国家体育总局体育科研所的研究报告表明，中国网球公开赛的间接经济效益（对相关产业拉动价值）已达到82亿元。北青报社的这一项目在培育多年后终于“开花结果”，也许可以给正在进行类似尝试的媒体集团带来信心。（作者分别是中国政法大学教授、博士生导师、新闻与传播学院院长；中国政法大学研究生）