海外:沃特福德水晶:虚拟敬酒抢眼不实用

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新年前夜有百年历史的水晶球降落仪式着实是该水晶球提供商――沃特福德绝佳的品牌推广机会,不过,其欲通过邀请消费者下载iPhone应用体验虚拟敬酒的做法似乎不容易引起足够多的回应。

从1904年开始,纽约时代广场兴起了一项经久不衰的新年庆祝活动,满怀喜悦的人们从四面八方赶来,一起倒数,守候新年钟声敲响的那一刻。1907年12月31日,该庆祝活动又增添了一项经典内容,观看硕大精美的水晶球60秒内从广场70英尺高的旗杆顶端下降到底部。这个令世界瞩目的水晶球就是由全球豪华水晶、瓷器和厨具领域的领军制造商Waterford Wedgwood (沃特福德-韦奇伍德)提供的。

不过,沃特福德不满足于消费者只在新年时刻才想到起它,为此,该品牌不吝投入250万美元,推出了声势浩大的推广活动,以“一个闪亮的新开端”为主题,以其精美的笛形水晶杯为主角,邀请受众一起来“干杯”。其中一则广告中如此描述:“无论是元旦前夜时代广场升起的水晶球,还是亲朋好友之间美好祝酒词,都使你的2010更加闪亮。”

“新开端”有多重含义:不仅指新年以及新年之夜水晶球降落仪式,同时,还因为沃特福德的商品经常用在代表新开端的结婚仪式和婴儿出生等时刻。此外,2010年的元旦也是沃特福德品牌被纳入新东家――美国私募基金公司KPS Capital Partners的日子。

沃特福德品牌原来所属的WWRD美国公司集团副总裁Michael Craig介绍说:“除了这次活动,沃特福德还会在纽约曼哈顿开设一个新的样品陈列室,重新推广这个品牌。”不过,Craig承认现在的时机或许有点不好,因为消费者都在担心经济形势和工作,更倾向于光顾沃尔玛这种主打“低价”的场所。“我们依然相信他们在有价值的东西上会不吝金钱,沃特福德则是他们再谨慎也会考虑购买的代表真心实意的礼物。”因而,另一则展示沃特福德爱和浪漫系列水晶的广告这样说:“当两个真正关心彼此的人走到一起的时候,有沃特福德水晶见证,它是照亮黑暗的火光,并随着时间的流逝变得更加闪亮。”

整个活动由IPG集团旗下Gotham纽约分公司负责,该公司总裁和COO Sheri Baron介绍,除了这些传统广告,沃特福德还特地为iPhone用户开发了名为Clink-Clink(叮叮当当)的应用,该应用可以在上和iPhone应用商店免费下载。沃特福德倡导人们凭借该应用以虚拟的沃特福德笛形水晶杯向别人祝酒,并将其上传到Facebook上与更多的人分享这种喜悦,收到2010次祝酒的用户就可以得到一个活动代码,只要从沃特福德网站上购买金额满150美元,就可以凭此代码免费领取一对真实酒杯。

最近由国外一家酒店点评网发起的酒店跳床运动的火爆足以证明网络传播的力量之大,然而,沃特福德的“举杯”之邀是否能真正得到消费者追随尚不可知。不可否认的是,虚拟敬酒本身对消费者并没有多大意义,网友Lori Scribner表示:“这个点子确实很酷,但是,为什么沃特福德不开发出一些可以帮助消费者回复Twitter上的留言或查看地图等有用的iPhone应用呢?”看来,好的创意才是吸引眼球的关键。