电力重要客户定制服务成本回收策略研究
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摘要： 随着电力客户尤其是电力重要客户对电力服务的要求日益提高，传统电力服务的积弊不断暴露，客户满意度难以提高，供电企业良好的社会形象也难以塑造，服务成本补偿机制的缺失是造成这一问题的重要原因之一。本文基于二元价值结构理论，分析了基础服务和增值服务两类电力服务，并对回收服务成本的可行性和必要性进行了论述。文章对重要客户和普通客户关于两类电力服务的诉求和支付能力及意愿进行比较分析，建立供电企业重要客户服务定价-服务质量矩阵，比较单独定价和组合定价两种成本回收策略，提出针对电力重要客户采取组合定价策略，从而实现供电企业和客户的双赢。
Abstract： With the requirements of power customers especially important power customers on power service increasing， the long-standing abuse of traditional power service is constantly exposed， and the missing of service cost compensation mechanism is one of the important reasons that leads to the difficulty to improve customer satisfaction degrees and shape good social image of power supply enterprises. Based on the dualistic value structure theory， this paper analyzes two types of electricity service of basic service and value-added service， and discusses the feasibility and necessity of recovering services cost. In this paper， the demands， affordability and willingness of the two types of electricity services of the important customers and average customers are compared and analyzed， the service pricing-service quality matrix of important customers of power supply enterprise is established， the two cost recovery strategies of separate pricing and combination pricing are compared， and combination pricing strategy is raised for important power customers in order to achieve win-win of power supply enterprises and customers.
Key words： electricity services；important customer；customized services；cost recovery
中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）29-0016-03
0 引言
随着社会经济的快速发展，电力客户尤其是重要客户对电力服务品质的要求不断提高，服务需求也日益多元化，而当前电力服务功能存在服务品质不高、功能相对单一、同质的问题[1]，既影响供电企业的社会形象，从长远看，也影响着其综合竞争力。改进重要客户服务品质、提供个性化定制增值服务成为供电企业提升社会形象和增强企业综合竞争力的必然选择，而与此密切相关、无法回避的问题是供电企业的电力服务成本补偿。为此，本文探索兼顾电力服务供需双方诉求的电力重要客户定制服务成本回收策略。
1 电力客户服务分析
1.1 二元价值结构理论[2] 二元价值结构理论是根据某一产品或服务本身的属性将向用户提供的价值或效用分成两个方面[3]。
第一个方面是体现产品或服务为用户提供的基本功能，即该产品或服务需要具备的能够满足所有用户的相同需求的一类使用性能或功能，称为基本价值功能，也是传统意义上基于技术解决原则下简单而基本的需求满足。
第二个方面是超越基本使用需求的一种需求满足，它可以通过品牌标识精良制造、优质的服务以及社会形象使得用户能够体验到特殊的消费品位，称为超越价值功能。这一价值功能相对更加复杂多变，往往对于这种价值功能的需求是因人而异的，体现用户的差异化需求，而且其差异程度可能是相当高的。一般而言需要这一超越价值的客户虽然只占较小的比例，但具有较强的购买意愿和支付能力，愿意以较高成本获取超越价值功能。
1.2 基于二元价值结构理论的电力服务分析 借鉴二元价值结构理论的思想，尝试将电力服务总体进行分类，可将电力定制服务分为两大类，一类是基本服务，对应二元价值结构理论中的基本价值功能；另一类是增值服务，对应于二元价值结构理论中的超越价值功能。
电力基本服务在于每一个用户正常使用电能源的服务需求，包括供电设备的安装与维护、电能的输送、电量的抄核收、故障的排除等在内的电力服务，共同构成了电力服务的基本价值，满足所有用户共同的用电需要。相对于一般用户，重要客户基于自身的用电需要，对基本服务提出更高的要求，希望供电企业能提供更优的电力服务承诺、更快的响应速度和更好的服务效果。
电力增值服务在于为满足不同用户需求而设立的定制服务，服务内容较广，如包括专家门诊、能源效率报告、节电优化指导、功率因数优化方案等，又如服务专员零距离服务、补贴式升级服务、风险提示等的差异化服务。客户可以根据自身的实际服务需要，选择相应功能的服务，并支付相应的增值费用。一般而言，增值服务的主要服务对象是供电企业的重要客户，虽然客户数量占比小，但电能的消耗很大，也有为增值服务买单的能力和欲望，这一部分客户往往更加关心的是服务是否能够满足其自身独特的服务需求。
1.3 电力客户服务现状 从当前电力服务情况看，针对电力客户的服务不论是基础服务还是增值服务都停留在初级水平上，电力基础服务品质不高，具体表现为服务观念的滞后、服务响应不迅捷、业务流程繁琐、服务手段落后、服务中沟通互动不足等。而在增值服务上，目前多数供电企业在电力服务上显得单一、趋同而粗糙[4]，没能足够关注传统售电服务以外的其他个性化服务的开发，包括绿色通道、客户经理制、培训活动等等在内针对客户的“特殊”服务等，在这方面的挖掘显然不够。
2 电力客户服务成本补偿分析
2.1 电力服务成本补偿机制的缺失 通常情况下，企业有动力改进现有服务和开发新的服务，在提高客户服务满意度的同时为自身获取附加收益，从而实现企业-客户双赢的格局。作为盈利性的企业，供电企业照理也不例外，而现状却是类似的电力服务并未大量地产生。这既有供电企业自身的原因，而电力服务成本补偿机制的缺失也是造成电力客户服务难以令人满意的一个重要原因[5]。作为一种特殊的产品，电力产品及其延伸服务的定价受到严格管制，供电企业如开展有偿服务难免遭到变相收费的诟病。电力服务成本难以核算是另一个重要原因，电力服务从开始到完成的这个过程中成本的构成、确定、换算较难确定。上述两个因素的影响最终使供电企业提供高质量服务和个性化定制服务的意愿不强。
2.2 电力客户服务的成本 改进电力基础服务、提升服务效率和质量必然会涉及设备资源的投入或改进、人力资源的增加和培训、管理成本的增加等一系列成本因素。而提供电力增值服务成本主要包括以下几个方面：
办公费用：组织专家门诊、进行能源效益优化服务、业务预约受理等等于供电企业产生的办公用品费用、折旧费、材料费及水电费用。
人员酬劳：主要是定制服务中参与服务的相关供电企业人员的工资、奖金、津贴、补贴等。人员将包括专家门诊需要的专家、协助人员，为企业进行培训的外部专家，优化报告、优化方案、优化指导的执行和辅助人员，重要客户零距离服务的服务专员、专家及可能的技术支持和故障抢修人员，补贴式升级服务的现场执行和沟通协调人员，及为后台数据的观察、监控和通知人员等。以上人员虽可能是供电企业人员，但是定制服务会增加其工作量，而企业也需要采取相应的激励和补偿措施，因此人力成本是电力增值服务成本的重要组成部分。
管理费用：其他由于相关定制服务的设计开发、执行、改进等服务的提供和优化而产生的管理费用。
其他费用：如在专家门诊回访中会产生回访人员的交通费用，还有上门服务人员的交通费用以及设备的运输费用等。
2.3 服务成本补偿的必要性 与普通电力服务存在较大的不同，定制服务是供电企业在市场经济条件下价值观、效益观的具体体现，实施服务成本补偿有利于明晰电力服务供需双方的权利和义务，认可、规范供电企业的合理权益，促进其改善、优化客户服务的积极性和持续性，最终保障电力客户尤其是重要客户服务诉求的实现和服务满意度的提升。
2.4 服务成本补偿的可行性 企业采取差别定价若不是为了获得垄断利润，而是收回总成本，就不能认为是不正当的[6]。而且实践证明，价格歧视常常会提高经济福利，通过区隔不同购买能力的消费者，垄断者可以提高自身利润的同时，增加用户的购买量，就有可能增加总的消费者剩余。在市场经济环境下，供电企业以收回服务成本为目的，同时对不同的客户进行区别的定价和服务，可能最终会取得最大利润。如果对于重要客户的定制服务采用服务成本定价的方式，其实是排除了相对的“不重要”的客户购买这一服务的可能，形成一种刻意的“垄断”及价格歧视，这是在评估了不同程度的客户的购买能力后决定的，供电企业可以通过这样的方式使可能的用户数量最大化，在类似规模经济效率的作用下，就有可能增加总的消费者剩余，最终提高利润。
3 电力客户的分类与电力服务诉求分析
3.1 电力客户的分类 根据客户的用电性质，电力客户可大致划分为重要客户和普通客户两类。重要客户用电规模较大，在供电企业经营业绩具有重要贡献，同时该类客户对电力服务的质量和内容具有较高的要求，如供电可靠性、服务的响应速度、服务的有效性以及培训、专家咨询等一些特殊服务要求，而普通客户规模较小，相对用电量不大，对电力服务要求不高。
3.2 不同类型电力客户对电力服务的诉求分析 根据上述二元价值结构理论的分析，电力服务划分为基础服务和增值服务，但两类电力客户在电力服务的需求倾向和支付能力及意愿上有较大的差异，首先在需求倾向上：对于电力基础服务，常规的电力服务项目，如业扩、报修、停电通知等，重要客户与普通客户均有需求，而重要客户对基础服务的质量提出更高的要求，例如对于供电企业的停电检修，重要客户倾向于“后停先恢复”，供电企业现有服务与客户的期望尚有不小差距；对于电力增值服务，重要客户对于电力增值服务有较强的需求，如设计客户单位的用电优化方案，设备风险提示等，这些服务对于改善客户的经营效率有重要价值，而普通客户对增值服务的诉求远不如重要客户强烈。
与需求倾向相关的是支付能力及意愿，两类电力客户同样有所不同：总体而言，重要客户的支付能力强于普通客户，在支付意愿上，对于电力基础服务，重要客户虽然有较强的支付能力，但却缺乏支付意愿，原因在于他们认为供电企业理应提供高效的服务，供电企业为此增加的成本（例如为提高响应速度和效果而增加的资源投入）应由其自身承担，而不应由客户买单。普通客户由于没有较高的电力服务诉求，因而其支付意愿也不高；对于电力增值服务，重要客户有较强的诉求，因而有较强的支付意愿，而普通客户需求不强，因而支付意愿较低。
根据电力重要客户和普通客户在两类电力服务的诉求和支付能力及意愿的两个维度，形成电力客户的服务诉求-支付矩阵如图1（S代表服务诉求的强弱，Mc表示客户的支付能力，Mw表示客户的支付意愿）。
4 重要电力客户服务成本回收策略分析
从上述分析可以看出，重要客户在基础服务和增值服务上均有较强的需求，是供电企业提供优质基础服务和增值服务的适合对象，而普通客户或者需求不强或者缺乏支付能力，供电企业如向其提供优质服务和增值服务，则难以回收成本。因而应将电力客户服务的重点聚焦于重要客户，但值得注意的是，重要客户对于基础服务虽然有较强的诉求，但支付意愿不高，供电企业面临的挑战是：如何在回收服务成本的前提下，提供更优质和完善的服务，从而实现双赢的结果。
基于上述问题，为回收服务成本，在服务定价策略上有两种策略供选择：单独定价策略和服务组合定价（或称为捆绑定价[7]）。
4.1 单独定价策略 单独定价是指对电力基础服务和增值服务分别定价，这种定价方式虽然有定价方式简单清晰的优点，但基于重要客户对优质基础服务支付意愿较低的现实，如果制定较高的基础服务定价客户难以接受，而客户愿意承受的价格则难以覆盖提供优质基础服务的成本。另一方面，单独定价策略也会间接影响客户选择增值服务的意愿，因为客户选择增值服务的前提是供电企业提供了满意的基础服务，如果电力基础服务因为服务质量低或服务价格高无法令客户满意的话，电力客户对增值服务的需求和支付意愿会受到抑制。
4.2 组合定价策略 组合定价是指统筹考虑基础服务定价和增值服务定价，增强重要客户选择基础服务和增值服务的意愿，满足重要客户对于基础服务和增值服务的较高诉求，从而实现提升客户满意度和供电企业实现成本回收的双赢格局和可持续结果。该策略的核心思想是基于重要客户对于电力增值服务较强的诉求和支付意愿，采取优质基础服务收取低价甚至免费，而对于增值服务收取较高价格的策略，通过增值服务的收益弥补优质基础服务的成本，实现电力服务成本的回收。
基于上述两种策略可形成供电企业服务定价（服务成本回收）-服务质量矩阵（P代表价格，C表示服务成本，Q表示服务质量）：
图2清晰地显示，在单独定价模式下，由于电力客户对于基础服务和增值服务的支付意愿均较低，而这会影响供电企业提供高质量服务的积极性，为了回收服务成本，供电企业设法减少服务投入，从而导致低水平的服务质量，客户无法获取满意的服务，而供电企业也难以提升其社会形象。在组合定价模式下，供电企业提供优质的基础服务，并向客户收取其能承受的价格甚至免费提供，从而保持较高的客户满意度。同时，由于重点客户对于增值服务有较强的诉求，因而愿意为此支付较高的价格，供电企业通过增值服务实现了对基础服务的补贴，实现了服务成本的回收。
在实际操作中，供电企业可为重要客户提供若干项基础服务+增值服务的套餐组合，由客户根据自身的需要选择相应的方案，从而同时享有优质基础服务和针对性的增值服务。例如基础服务可以包括：缩短业务办理周期、提高服务响应速度、实施停电检修“后停先送”服务、提供业务办理预约服务、采取多种信息传递渠道等，而增值服务可以包括：提供能耗分析诊断、节能指导、用电优化方案服务、设备故障监测和风险提示、零距离服务、电力大数据挖掘、远程“电管家”服务等，客户可以根据自身需求分别选取相关基础服务和增值项目，形成服务定制套餐，从而最大程度地满足重要客户的个性化需求，而供电企业顺利实现服务成本的回收。
5 电力客户服务成本回收策略考虑的其他因素
供电企业在制定和实施服务成本回收策略时，还需考虑如下因素：
5.1 直接收益和间接收益的权衡 直接收益体现为客户为享受增值服务而支付的服务费用。间接收益可能表现为供电企业由于定制服务的推出而获得的企业形象和品牌现象的提升，在为重要客户提供这些服务后对供电企业其后的发展战略和技术能力上的指引与提升，社会现象的改进和塑造，使供电企业对如何于市场化的行业体制中生存发展获得启发。
供电企业在制定服务成本回收策略时需要综合考虑服务产生的直接收益和间接受益。
5.2 政策因素 我国对于供电企业向用户收费这一方面的政策要求相对比较严格，除电价外向客户收取的其他费用可能将与相关的政策存在一些冲突和误解，从而使得供电企业在提供服务和为服务定价时出现难以准确把握和诸多顾虑的情况。因此，面对当前电力行业市场化体制改革的步伐，在一些创新开发的服务上，需要国家政策的指引、相应的放开和更加适合当前实际情况的管制。
6 结论
本文对重要客户和普通客户关于基本服务和定制服务的诉求、支付能力及意愿进行比较分析，通过比较单独定价和组合定价两种成本回收策略，给出了电力重要客户应采取组合定价策略的建议。重要客户实行个性化定制服务成本回收问题还需要监管部门和相关政策的支持。
参考文献：
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