爱要用力,才会爱上MINI
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2010年10月，在mini重装上阵的会上，朱江和他的团队做了一次大胆的尝试：没有起用主持人，而是让嘉宾和车主来谈他们心中的MINI。其中有一位是MINICooperS在中国的第一批车主之一，来自于上海的陈阿姨，她坐着一辆红色的MINI来到台上，灯光下的她有点紧张，稍作镇定后，陈阿姨只说了一句话：“我今年都62岁了，一定要买一款我喜欢的车！”台下掌声雷动，朱江也长舒一口气―如果MINI的潜在客户群都能像陈阿姨这样大胆实现心中的想法，那么MINI今年的增长，恐怕不止目前的140%。
采访朱江，基本放下了采访提纲，从他接手MINI工作的2008年开始聊起，一直聊到10月刚结束的会，朱江甚至还能基本背下当时的发言稿，聊到后来，朱江感叹起了MINI团队这两年多的努力和收获：“你看我现在是‘两鬓斑白’，办公室的小姑娘都忙到没时间恋爱。”采访结束后二十小时，他写了一条微博，感谢团队里的每个人，并且逐一写上了他们的名字。
这样的真性情就像MINI平面广告里所流露出的那股劲儿――直接、真诚。可能唯一的不同是，朱江身上并没有广告里那样强烈的个性。
“我的个性远不止于外表”，朱江笑着整理了一下浅灰色的休闲西装，里面紫色的开衫和黑色衬衣搭配得很巧妙：“其实我现在的着装和发型，跟在宝马做市场工作的时候，都有了很大的不同。但如果说个性的话，肯定不只是外表上。”
2008年在接到调令的时候，最让朱江忐忑的肯定不是发型和着装问题：“过去在宝马的工作，更多接触的是市场，而在MINI，从经销商网络建设，到常规品牌工作，全盘销售管理，到价格体系，市场调研……全部都要做，甚至，包括部分财务事宜。加上2008年经济大环境不理想，销售团队的信心都在最低点，甚至有经销商一度想退出MINI的销售。”
“两年过去了，你觉得你做得如何？”
“我和团队都有很强烈的信心，今年MINI做得很好，前10个月，销量已经突破8000台。明年能更好，我们现在的内心很强大，有把握把控好品牌的发展方向。”
期待每个人都能真实表达自己
2009年，朱江和同事们商量，从哪儿开始入手改变MINI在中国的情况。
“从广告传播开始。”
51年前，Alec Issigonis爵士50岁，赶上了苏伊士运河危机爆发，他临危受命设计一款小型汽车，于是在一张餐巾纸上诞生了经典MINI。50多年来，MINI生产了700多万辆，受到全球消费者的追捧，在中国，MINI带来的不仅是一款打破常规的高档小车，一种全新的汽车概念，同时也是对文化的一种冲击。
过去在中国所见到的MINI广告，都来自于国外的直译：“有的广告是很精妙的，但真的很难用中文传达出来。就算用中文翻译了，恐怕我们也理解不了广告当中、文字之下蕴含的意义和故事。换句话说，翻得出形，翻不出神。”
中外文化的差异，让朱江看见了MINI在推广中可能遇到的问题――如果MINI希望在中国走得更远，他肯定不能永远定义为一款时尚小车、身处于宝马大家庭、适合于女孩子或者年轻人驾驶，这样的定位对MINI这个品牌的长远发展是很有局限的。
“我希望国内的消费者能看见一些关于MINI的信息，是大家能看懂并且容易接受的，并且对这个品牌有更深入的了解，更重要的是，能够唤醒大家心目中的某些渴望。”
“MINI从2009年开始推出的广告部分版面设计来自于总部，但文案全部是我们本土化的。我个人最喜欢的MINI敞篷车的广告文案，‘君子坦荡荡’，用这简简单单的五个字，一是表达了中国的文化底蕴；二是充分表达了敞篷车的驾驶和它所应该具有的精神，作为一个磊落君子，你应该永远开放你的心态，向你周围的朋友、家人开放，不需要掩藏任何东西，这也是我们所想要表达的敞篷车所具有的理念，敞篷车是一种开放的生活方式。”
2010年，MINI的品牌口号是“BE MINI”，在这个口号下，MINI的平面广告确实呈现出了超乎过去的个性化。
“你有足够把握把控好你们广告中MINI那个‘张扬’的‘度’吗？”记者追问朱江。
“如果不是依靠MINI 50多年的品牌积淀和诸多经典元素，我们肯定不会这样做。没有沉淀的个性化，容易显得轻佻，但从现在的效果来看，并没有。我们希望能达到传统与先锋、历史与时尚的完美结合。”
所以朱江才会在会上自信地说：“如果你的车库里没有停着一辆MINI，至少，有一辆MINI会永远停在你的心里。”他和他的团队现在要做的，是配置好一些催化剂，把庞大的潜在消费群内心的那个对MINI（对自我释放）的渴望激发出来。
MINI是款“百搭车”
朱江开的是一辆加装了JCW性能套件的红色MINI，一个周末，他的老板跟他借车：“他平时是个很严谨、西装革履的德国老人。” 还车时，老板对朱江说：“你知道吗，我开着你的车，在等红灯的时候，一辆卡宴停在我的旁边，车上坐着两个年轻的中国女孩儿，冲我来了一个飞吻。”
“每个人喜爱的东西不一样，对车也是，我们经常听到一个人能明确说出不喜欢这款车或者那款车，但很少有人说不喜欢MINI。”
有位车主告诉朱江，这是一款停在豪华车旁边不会显得寒酸，停在越野车旁边不会显得渺小，停在商务车旁边不会显得轻浮的“百搭车”。而朱江面临的问题是，怎样让懂得，也赞同这样观点的潜在消费群迈出购买那一步。
“中国人的面子问题，会不会是一个障碍？毕竟它是那么小，在这个价位上，有很多选择。”记者告诉朱江，这款在欧洲销得非常好的小车，可能会让中国消费者认为它是个精致的奢侈品。
“面子是人工化的假象，无非就是你希望别人认识到你想表达的那个‘你’，为什么不直接表达自己呢？”朱江始终相信，MINI所倡导的做真实的自己，是大部分人内心所想表达的。
“MINI是一种生活态度，除了刚才说到的表达自己，它的节能环保，也是顺应现在环境需要的。我们入门款的MINI ONE会让更多人早一点体验到MINI。”
“算是早一点圆MINI梦吗？”记者问朱江。
“不是梦想 ，千万别说这是梦想，做回自己，满足自己内心表达自己的渴求，这怎么是梦想呢？当你把它架到‘梦想’的高度，就难以企及了。”
而对朱江来说，仍然是有梦想的，刚工作时，从事的是销售行业，虽然已经做到衣食无忧，他仍然梦想着能进入宝马这样的一流汽车企业去工作：“哪怕是让我去扫地也可以，就是喜欢。”辗转到经销商那站了一年多展厅后，他终于进入宝马公司，开始了自己的汽车市场工作生涯，五年后，从德国同事手上开始接手MINI的工作。
问朱江，“对于现代人来说，有份自己热爱的工作，有个挚爱的人，有个健康的身体，这三条，如果满足两条，就已经很幸福了，你满足了几条？”
“至少两条”，他不假思索：“我热爱我的工作和太太，而且是很爱，至于身体状况，如果睡眠时间能更多一点就好了。”
今年MINI在华销售超过1万辆已是定局，如果明年能继续高速增长，或许朱江能睡个好觉，或者出去走走：“我非常喜欢旅游，但是直到2009年度蜜月，才在几年之后再次实现每年出国度假的目标，今后还是要坚持下去。”