传统经销商如何向现代经销商进化
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经销商作为企业市场营销中的重要一环,对于产品的销售和市场的经营有着举足轻重的作用,然而随着中国经济的不断成熟与网络社会的不断发展,以及企业争相效仿的渠道扁平化战略日益严峻,经销商的整个经营环境都在发生改变,现在经营的生态体系正在被各方兴起的力量所打破,传统的经销商已经处于一个严谨的生存环境下,物竞天择的市场竞争规律,让传统的经销商不得不去面对这样的痛苦并思考未来如何进化。其实不管环境多么恶劣,竞争多么激烈,路终究还是要被人走出来的,市场归根结底还是人做出来的,人生没有过不去的坎,经销商也一样不会有过不去的难关。
那么摆在新时期传统经销商面前有哪些难关呢?可能各个行业的经销商,或者同行业各个经销商所面临的困难都不相同,但是总结起来,无外乎以下三方面:
1 传统经销商面临的三个现实性困境
1.1 地盘越来越小,沦为厂家的屯边部队
地盘越来越小,主要是因为品牌市场成熟度越来越高后,核心的、繁华的、重要的区域,不断被厂家以各种理由收回直营或者被分割给其他新客户。
市场边缘化,主要是随着终端卖场势力的兴起,传统的经销商很难适应现代化渠道的经营管理,而且卖场直接和厂家谈判,从而使被挤出繁华的城市,市场被边缘化。
重要的渠道被厂家全面直营,来自厂家市场发展、经销商自身能力和终端连锁化的三方压力,导致经销商失去了好市场、好渠道,市场越来越小、渠道越来越差。
1.2 权利越来越小,沦为厂家的纯物流商
权利越来越小,是因为一方面企业营销中心、市场中心、销售中心的市场管理及经营的能力越来越强,导致传统的经销商被迫跟随企业步伐走,成为企业市场大军中的一个小兵。另一方面,随着市场竞争越来越激烈,传统的经销商在面对现代化的竞争环境和压力,很难承受各种市场风险,比如说经营现代流通的资金量、管理成本、账期等压力,最后被迫沦为厂家的一个区域纯物流商,给厂家交定金和保证金,为厂商负责搬运货物,提供中转仓库,赚取5%~10%的配送费用,车辆人员油费自己还得自己承担,厂家赚大钱,自己赚小钱,而且一切行动听指挥,规规矩矩,不乱说乱动,没有权利参加各种厂家的市场管理和经营会议。
1.3 利润越来越小,沦为厂家的吆喝喇叭
利润越来越小,是因为市场发育越来越成熟,从而使得市场竞争越来越激烈,经销商很难依靠成熟的品牌和产品赚取高额利润,这是市场发展的必然结果。利润越来越小,已经成为困惑很多经销商的难题,流通行业流传着一句话:8个点的利润是保本,15个点就是暴利了。然而在目前的市场竞争环境下,随着市场价格的透明化、市场经营成本的复杂化和市场经营机遇的缺失化,使得经销商不仅经营利润越来越小,而且很难有机会赚到大差价。
面对这样的困境,我们如何进行转型呢?让自己从被动走向主动,完成市场经营的升级,以便于更好地适应新环境下的市场竞争需求,保持自己基业的长青呢?总结目前市场发展规律,笔者认为传统经销商要完成现代化的转变,首先必须完成三个现代化转型。
2 传统经销商面临的三个现代化转型
2.1 渠道化转型:从品牌分销到渠道运营的转变
渠道化转型就是要求传统经销商必须自己经营系统,维护系统,管理系统,自己开发终端零售网点,包括自建终端网络、自营终端网络和联营终端网络,构成自己的稳固下游网络,从而很好的进行市场竞争。渠道化转型是针对目前渠道模式进化发展需要的,随着渠道变革的深化,中国传统的渠道模式必然向现代化的渠道模式转变,以更好地顺应经济社会发展的需要。
2.2 企业化转型:从做老板到做企业家的转变
企业化转型要求经销商学会现代化的企业管理和经营方式,从传统的门店式无组织无纪律无计划的经销方式中走出来,用企业化的方式去经营和管理自己的事业,建立自己的短期目标与长期目标、经营理念、经营计划、管理规范和资金控制等,使自己的经销产品变成经销公司,不仅可以提升自己的市场竞争能力,还可以帮助经销商本人完成从做小老板到做企业家的蜕变。
2.3 品牌化转型:从经销品牌到经营品牌转变
品牌化转型是传统经销商现代化转型的重要标志,以往传统经销商只负责帮助品牌企业经销产品和品牌,而未来现代化的经销商必须学会品牌经营方式培养品牌和建立品牌。一方面和企业一起打造品牌,另一方面可以建立自己的品牌。
目前有很多成功的品牌,都是经销商建立的,比如说广州的立白和大运摩托,还有江西的仁和。其中,大运摩托是由当时经营大阳摩托的经销商,在2005年才建立并推广的,目前不仅有自己的品牌还有自己的工厂。而立白作为中国日化品牌中的一个标杆品牌,则是由曾经做洗衣粉经销商陈凯旋建立的。1987年春节,陈凯旋用3000元买了满满两箱洗衣粉、洗发水回家,就此迈进了日化行业。他随后创办了一家贸易公司,经销外资洗衣粉及日用品,经过几年的积累,他开了自己的商场,逐步成为普宁地区最大的洗衣粉及日用品的贸易商,业务也开始向广州、深圳及珠三角渗透。通过做贸易累积了一定的经验和人脉关系后,陈凯旋觉得洗衣粉行业很赚钱,于是有了自己办工厂的念头。1991年,他注册了立白商标――当时还仅仅是一个连厂房、产品都没有的品牌,然而现在,立白已经与雕牌成为中国并驾齐驱的两大日化品牌。
传统经销商除了要完成三个现代化的进化之后,还要学会做好自己的职业生涯规划。每一个人的职业生涯都是不断在提升的,经销商的职业生涯也会随着市场、时间的发展不断提升,但是要想做一个成功的经销商,就要有这样的职业计划。如果按照五年为一个坎的话,经销商朋友不妨也给自己做一次三个“五年计划”。
3 传统经销商职业生涯的三个“五年计划”
以下是个人根据经销商能力锻炼的过程,给经销商朋友的三个“五年计划”,每个人可以根据自己的实际情况做的更细致和恰当些。
3.1 第一个五年:做产品,耕耘市场传统化经营,提升硬实力
做好传统的经营项目和产品,进行有效的产品组合和市场耕耘,提升自己的经销能力,从而提升自己的硬实力,让企业看到自己的销售能力和市场推广能力。
3.2 第二个五年:做管理,提升个人现代化经营,提升软实力
做好企业化的管理和经营,进行有效的个人能力和团队能力的提升和锻炼,提高自己的企业经营能力,让自己从门店式经销向企业化经销转变,从而提高自己的软实力,让自己完成现代化的经营升级。
3.3 第三个五年:做品牌,升级公司品牌化经营,提升综合力
做好品牌建设和打造,让从做经销向做品牌转变,帮助企业有效建立品牌,或者建立自己的品牌,实现自己从经销商到企业家的转变。
随着时代经济的发展,传统的经销生态已经被打破,从最开始的在大流通市场中的坐商到进入现字楼的行商,经销商的形态发生变化;同时,经销商的商业态度也发生巨大变化,从最开始的找好厂家,被动接受产品销售到现在主动发掘能代表市场趋势的产品;经销商的职业难度也在提高,以前只是做一个产品者,如今成为厂家品牌塑造的合作者;面对这样的环境,经销商只有完成三个现代化和职业生涯的三个“五年计划”的建设,才能够真正蜕化成现代经销商,在进化中获得新生取得发展。