惠普PC的利润难题
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尽管拥有全球最大的PC销售规模,但惠普依然无法扭转pc成这个行业整体利润下滑的宿命。选择瘦客户机、拒绝低价上网本,看似出于业务布局考虑,其实更是惠普为保利润而开出的良方。
2月19日,PC巨头惠普2009年第一财季财报,惠普电脑(信息产品及商用渠道集团)的收入为88亿美元,出货量比去年同期仅下降了4%,但收入下降达19%,运营利润也从去年同期的6.28亿美元下降到4.35亿美元。
这表示惠普PC的利润正在接受严峻的市场考验。只不过,这不是PC行业最新版本的故事。产品同质化与恶性市场竞争使PC利润一落千丈,而强调要保持高利润的惠普也无法独善其身。
有趣的是,就在数天前,惠普电脑在香港迪斯尼召开盛大的会。这场会的主角并不是耳熟能详的热门PC产品,而是众多PC厂商早已布局,但并未大力推广的瘦客户机解决方案。
与惠普的瘦客户机战略大相径庭的是,惠普在上网本产品方面始终与市场相左――在Acer和华硕在上网本市场取得巨大成功之后,惠普仍然对上网本市场反应平淡。
选择瘦客户机、拒绝上网本与惠普PC求利润的总思路相关吗?惠普看似非常态的抉择,背后有着什么战略考虑?为利润而战的路径又是什么?
舍上网本,拒绝市场热点
一边做一边想,还是想好了再做?
惠普的答案是后者。一个简单的选择题成就了一个PC巨人。面对业界对其“后知后觉”的质疑,惠普用绝对领先的市场份额证明了其抉择的预见性――几乎没有人认为是对的,但惠普做到了。
从收购康柏至今,惠普在PC热点方面的取舍就开始与对手产生区隔,在瘦客户机、上网本、触摸PC和游戏电脑等领域,惠普的取舍都令外界颇为不解。在明显的行业热点――上网本热潮面前,联想还没有找到合适的切入点,但惠普却是没有想好。“对于竞争对手在上网本方面的成功,惠普作何考虑?”中国惠普PSG副总裁陈国维常常要面对媒体并回答类似的问题。他通常会先向媒体传递惠普对上网本定位的判断――惠普认为,上网本根本不是笔记本电脑,不适合承担日常的办公室工作任务。
就连中国惠普电脑的掌门人张永利也毫不避讳惠普对上网本“还没想好”。在接受记者采访时他曾表示,笔记本电脑和智能手机之间存在很大的空间,这一区隔肯定是有很多机会存在的。“但究竟这个产品应该是多大尺寸,是否应该具备通信功能,是装在电脑包里还是应该装在口袋里,还需要一段时间的观察。”
但惠普显然不会因为没有想好,就放过显而易见的市场机会。就在上网本热潮刚刚抬头之际,惠普就推出了8.9英寸的Mininote小本,虽然惠普对外宣称的定位是“全功能超便携笔记本电脑”,但不久后惠普就宣布在该产品中使用英特尔的Atom芯片,其他的组件也与“上网本”大同小异。除了做工出色、售价较高之外,Mininote与上网本已经没有区别。
战瘦客户机,重拳出击
与漠视低价上网本形成鲜明对比的是,惠普对并非市场热点的瘦客户机的热情布局。
2009年2月11日,惠普又高调推出了其全面升级了的远程客户端管理解决方案(RCS)。这个方案不仅包括已经广为行业客户认可的瘦客户机产品,还包括惠普新推出的刀片PC、刀片工作站,以及相应的管理软件。该系列产品已经是惠普在此领域的第四代技术,而第一代技术是在2003年推出的。
惠普在瘦客户机领域的投入还表现在,这已经是惠普在最近4个月内第5次进行技术升级和新产品。而且,在今年1月,惠普还专门成立了全球台式电脑解决方案事业部,该部门的核心任务就是要开发并推广基于台式PC的解决方案。
记者了解到,在中国惠普,2008年初之前的瘦客户机团队只有1个产品经理,而截至目前,惠普已经成立了3个团队,40多个人员专门运作瘦客户机。这样的投入增长,在惠普商用台式电脑部门中实属罕见。
然而,在众多市场调研机构的报告中,瘦客户机并不是PC市场热点。在大多数IT厂商眼中,瘦客户机市场太小了,目前还根本无法让它们下定决心投入更多的资源。以中国市场为例,2008年台式PC的销量超过2000万台,但瘦客户机市场的年销量尚不足50万台。
惠普为何在瘦客户机市场投入力度如此之大?惠普PSG亚太及日本地区副总裁兼商用系统事业部总经理麦荣良向记者坦承:“目前瘦客户机的销量还不是很大,在惠普中也就占商用台式PC 10%左右的销量。但瘦客户机在韩国、澳大利亚等市场则相对成熟些,销量是中国市场的两三倍。瘦客户机有其独特的优势,一方面可以真正根据用户的需求量身定制,另一方面,可以帮助用户极大地降低采购成本和日常使用时的费用支出。”
有分析机构认为,在未来5年,亚太地区瘦客户机市场年复合增长率将高达21.1%。目前席卷全球的金融危机无疑会加速这一进程,恶劣的市场环境将迫使许多企业通过优化IT系统来节省成本,瘦客户机由于其较高的性价比、简便的后续维护注定成为IT设备更新的首选。同时,正在成为亚太最大IT市场的中国在这场金融风暴中一支独秀,惠普重拳出击中国瘦客户机市场就不足为奇了。更重要的是,惠普拥有全球最长的PC产品线,除专业的虚拟化软件之外,服务/客户端解决方案中的所有硬件,惠普都可以提供。这一优势,竞争对手根本没有超越的余地。
舍得之间另有战略隐情?
在上网本和瘦客户机两者的取舍上,惠普显得特立独行。但仔细深究不难看出,惠普的战略选择并非毫无依据。
PC演进数个轮回之后,随着价格的下滑,用户越来越多地使用笔记本电脑,台式电脑空间被挤压。笔记本电脑的日益普及拖累了低端台式机的平均售价,厂商的利润率也因此下滑。惠普2009年第一财季财报显示,惠普电脑全球的收入下降了19%,而台式机收入更下降了25%。另一个PC巨头戴尔台式机业务亦不容乐观――尽管第一财季的销售量增长了9%,但其台式机营收却下滑了5%。
日渐萎靡的台式机业务出路何在?惠普信息产品集团全球台式电脑解决方案事业部营销副总裁Jeff Groudan向记者表示,瘦客户机正在逐步取代部分台式PC原有的市场。3年后,全球瘦客户机的年销量将占整个台式PC市场的20%~30%。以解决方案带动台式PC的销售将是未来发展的一个趋势,因为只有这样,台式PC才能迎合用户越来越严苛的需求。
中国惠普PSG总经理张永利则认为,商用台式机的终极发展目标就是虚拟化。“未来,我们甚至可以在这个城市的任何一个LCD显示屏上调取我们想要的资料,而无须关心使用的电脑的配置。”
这正是惠普大力推广瘦客户机的初衷所在。在张永利看来,服务/客户端是商用PC虚拟化进程中的一个环节,也是台式机发展的绝对趋势。虽然目前瘦客户机尚未被业界所广泛认识,但这个市场终将爆发。
惠普坚守主流笔记本电脑市场、不惜舍弃能够明显提升销量的上网本业务,其背后亦与保利润战略有千丝万缕的联系。从并购康柏至今,惠普在笔记本电脑方面的策略就定位在主打中高端层面,低端产品在其整体产品布局中只起到补充作用。
在中国市场,高端形象已经使惠普在一、二线城市的市场份额接近甚至超过本土PC霸主联想。而2008年6月问世的Elitebook高端笔记本电脑,自引进中国市场之初就被视为将与ThinkPad进行直接竞争,就连一向低调的惠普高层也对此毫不避讳。
事实证明,在ThinkPad定位发生变化的情况下,Elitebook俨然成为高端笔记本电脑的主流品牌。
即便对上网本迟迟不出手,惠普依然拥有后发制人的信心。大公司在不确定的市场热点面前,一贯采取的策略是先布局、后称霸。张永利曾向记者表示,在笔记本电脑与智能手持终端之间的市场空白面前,惠普不会毫无准备,“我们会试探性地做一些尝试――如果该趋势成为行业正确方向,惠普在规模优势的帮助下,会迅速赶超竞争对手。如果经历市场考验后该热点没有成为行业趋势,惠普不会产生过多的研费。”言外之意,惠普在上网本领域已处于进可攻、退能守的有利位置。
战略制定利润为王
虽然2009年第一财季的报告依然符合或超过惠普预期,但行业整体利润下滑的难题同样困扰惠普,这从财报字里行间不难发现蛛丝马迹。
在惠普2008年全球1180亿美元的营收中,逾四分之一来自PC业务。2008年惠普PC销量和市场份额双双增长,仍然是全球第一大PC厂商。尽管去年第四季度PC业整体出货量滑坡,惠普PC出货量仍然增长了3%。但惠普的成功中潜伏着危机。
有分析师认为,除了消费者捂紧钱袋子外,惠普PC业务部门还必须应对全球汇率的变化。由于惠普绝大多数PC业务来自海外市场,美元坚挺将影响其利润。对于全球业务分散度极高的惠普PC业务来说,这将是极大的考验。不难看出,惠普的战略取舍与其抗击利润下滑的初衷相吻合。记者了解到,虽然到目前为止,瘦客户机还没有为惠普贡献更多的利润,但随着惠普对该业务的投入加大,瘦客户机将成为守住台式PC利润的功臣――与普通台式机相比,瘦客户机成本要低1/4～1/3左右,而解决方案的高溢价也将为惠普创造更多利润。
瘦客户机一旦形成销售规模,将给惠普带来利润的良性循环。依靠遍布全球的强大销售触角,惠普推广瘦客户机并非难事。而惠普PSG亚太区副总裁麦荣良也坦言:“经济环境不好的情况下,瘦客户机将是客户最好的选择。”
上网本已经被证明是厂商的利润杀手,所以,惠普在超低价的上网本上动作要缓慢很多。推崇上网本的华硕亦遭遇利润瓶颈:2008年第四季度,华硕税后将出现亏损,税后净利率约-2%～-5%――除了主板等业务受损,上网本的大卖使华硕自伤严重。
在瘦客户机和上网本上的取舍,成为惠普求解利润难题的直接方法。但该策略也将使惠普付出代价――错过上网本带来的销量,就有可能放任Acer、华硕等PC企业在出货量方面占尽先机,而瘦客户机市场规模的形成,还需要一段时间的培育和引导。
惠普在PC市场遥遥领先,这是其敢于利润优先的底气,但以后呢?