秩序换来发展
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“报业寒冬”论虽说有些耸人听闻，但报业市场面临非报产业前所未有的挑战却是不争的事实。在报纸媒体的历史转型时期，战略发展问题比任何问题都重要。只有从战略发展的高度来审视和处理目前报业内部发行市场上出现的无序竞争，才能保持清醒的头脑，增强迎接挑战和创新发展的自觉性。
发行秩序是媒体发展的保障
《半岛晨报》是辽宁日报报业集团在大连地区创办的都市报。9年来从无到有，从小到大，成为该地区具有重要影响，享有丰厚效益的一份报纸。近两年，随着全球报业市场的萎缩，我们已经感受到了危机的存在，并认识到报业发展战略转型的必要性。为了及早作好应对准备，去年我们用了6个月的时间，充分研究市场，反复调查论证，在此基础上制定了《〈半岛晨报〉五年（2006～2010）发展战略规划》（以下称《规划》）。《规划》依据“牢固树立科学发展观”、“努力实现跨越式发展”、“不断增强核心竞争力”、“始终追求价值最大化”四项战略原则，明确了《半岛晨报》“建设大连区域信息资源中心”的发展定位，制定了“通过5～10年的调整与发展，使《半岛晨报》综合竞争力和可持续发展能力位居全国报纸媒体前列，成为以数字媒体为标志、以内容创新和在信息能力基础上的整合力为核心竞争力的品牌媒体、多元媒体、效益媒体和市场化媒体”的总体战略目标。
在未来的五年中，我们把“和谐发展、理性发展、多元发展、持续发展、创新发展”确立为新的战略时期的发展理念；把完成战略角色转换即由信息中介向信息中心转变、由信息纸向功能纸转变、由传统报业向数字报业转变作为战略重点；把大力发展多元产业作为改善收入结构和增强抗风险能力，提高报社综合竞争实力的必由之路；把做精做强《半岛晨报》，创造品牌效益和品牌资产，使之成为核心价值体作为报社领导班子的重要责任。
《规划》已经报社全体员工讨论通过并经辽宁日报报业集团党委批准，成为《半岛晨报》未来五年发展的总纲领和未来五年建设的总蓝图。《规划》的实施不以领导的调整而变动，也不因环境的干扰而动摇，必须集中精力、聚精会神、持之以恒、一以贯之。
我们认为，维护报业市场秩序是创造稳定的外部环境和实施发展战略规划的必要保障。国家的发展需要稳定的外部环境，《半岛晨报》的发展也需要公平、稳定、有序的外部环境。基于这样的考虑，我们在省记协的大力支持下，于去年5月26日同大连地区的其他两家都市报媒体签订了规范报刊发行秩序的协议，开辟了同城媒体和谐发展的道路，为提高办报质量和服务质量创造了条件，也为《半岛晨报》集中精力实施发展战略提供了良好的外部环境。《半岛晨报》签订规范报刊发行秩序的协议，是诚心的、自愿的、理性的，是出于战略考虑的，因此在履行协议过程中自觉做到严于律己，从我做起，顾全大局，不跟不随，得到同城媒体和社会各界的普遍认同。
大连地区签订规范报刊发行秩序协议一年来，三家报社严格遵守协议，自觉克服规范发行秩序后出现的新问题，初步形成了和谐共赢的良性发展局面。就《半岛晨报》而言，实现了以下转变：
社会效益和经济效益双丰收，综合经济实力明显增强。由于规范了发行秩序，节省了促销费用，去年《半岛晨报》实现利润3018万元，是上一年的4.2倍，创造了历史新高。为我们完成发展规划确定的第五年实现8000万元利润的目标奠定了坚实的基础。
由规模效益向结构效益的转变，全面提高了报社运行质量。规模效益是以市场份额为导向，追求做“大”；结构效益是以运行质量为导向，追求做“强”。我们注重结构的调整，在理性思维的基础上，正确处理了办报与市场、发行与广告、主业与多元、眼前与长远的关系，全年报社运行效绩评估为“PRA-优”，达到行业先进水平。
工作重心由发行促销向提高办报质量和服务质量的转变，媒体品牌极大提升。我们总结了无促销条件下做好发行工作的“二十六法”，报纸改版升级扩容后进一步增强了可读性。从去年8月到今年6月，中央电视台“媒体广场”和“马斌读报”节目已摘播《半岛晨报》新闻稿件205篇。《半岛晨报》的影响力得到极大提高。
多元产业发展良好，非报产业项目初见规模。我们把多元产业开发称为报社的“第二次创业”。目前我们成立了房屋、商贸、水业、物流四个公司，去年实现利润67万元。我们还将陆续成立影视、网络、软件、数据、文化等五个公司，今年将争取实现利润360万元。计划用5年的时间使非报产业所创造的利润占总利润的50%以上，8年的时间达到70%以上，从而转变盈利模式，增强抗御风险的能力。
《半岛晨报》各项工作与党委、政府工作的融合，服务职能更加突出。《半岛晨报》作为辽报集团的子报，过去在盲目竞争中影响了形象。去年以来，由于避免了无序促销，改善了外部环境，各项工作得到当地党委、政府的认可。去年《半岛晨报》受到所在社区、街道、西岗区委区政府、大连市委市政府的表彰，并被授予“辽宁省省直机关五一劳动奖状。”
规范发行秩序一年来，我们的主要体会是：第一，树立政治意识和全局意识，是落实规范发行秩序协议的认识前提；第二，把握战略大势，放眼未来发展，是落实规范发行秩序协议的内在动因；第三，确立新的和谐发展的报业发展理念，是落实规范发行秩序协议的思想基础；第四，建立互信基础上的高层沟通协调机制，是落实规范发行秩序协议的重要保证。
由于利益关系的原因，即使有了规范发行秩序的协议，媒体之间的小摩擦还是会时有发生的。只要我们能够把个别员工的行为与决策者的行为区别开来，把工作疏忽与有意而为区别开来，讲诚信、讲胸怀、讲人格、讲大局，就没有协调和沟通不了的矛盾和问题。
业界呼唤秩序：走出“发行决定论”误区
全国都市报发展中有个传统的做法，就是拼发行抢市场，认为有了发行市场才有广告份额，发行量越大，广告额就越多。这种把发行看作媒体生命的“发行决定论”也许就是发行市场促销大战的认识论根源。但我认为，“发行决定论”是困扰媒体发展的理论误区，媒体如果不能从这个误区中突围，将永远摆脱不了尴尬的境地。
第一，“发行临界理论”说明，发行和广告并不是同比增长。没有发行就没有广告，但发行和广告的最佳关系是一个“临界点”。一般来说，广告盘子在一个地区一定的时期内（比如一年）是一个既定的量。数据分析表明，一个地区广告总量是这个地区年度财政收入的10%左右，其中平面媒体和其他媒体各占50%。在平面媒体的份额中，同城几个主要媒体占了80%。统计资料证实，发行收入额与广告收入额之比（即发行广告率）的最大值就是发行量的“临界点”，发行量这个“临界点”大体是这个地区城市人口的12%。发行量达不到这个比例数，对广告就没有拉动作用；发行量超过了这个比例数，就会带来巨大的成本压力，利润额迅速下降。“发行临界理论”给我们媒体的发展提供了两种选择：一是尊重“发行临界点”，走结构效益型道路；二是忽视“发行临界点”，走规模效益型道路。不同的发展道路必然会给媒体带来不同的发展过程和不同的发展结果。
第二，“广告天平理论”说明，发行量并非广告收入的唯一决定因素。扩大发行量固然会带来广告增量，但广告量的增加只能靠不惜成本的扩大发行量吗？“广告天平理论”给我们作出了最好的回答。媒体管理经验表明：媒体广告量的增加是多种因素的结果，发行量只是其中重要因素之一。“广告天平理论”给媒体展示的是一个“广告天平模型”（见图1）：天平下面的支架是“发行临界理论”提供的“发行临界量”（即城市人口的12%的发行量）。支架上方的天平杠杆的一侧是目标广告量，另一侧是影响目标广告量的六个砝码：发行增量、媒体品牌、读者结构、策划活动、客户服务、外部关系。这六个砝码各有特点，又可相互替代。发行增量用法简单，但成本昂贵；其他砝码操作费心，但成本甚微。在知识经济社会中，作为智者云集的报业媒体，如何摆布和取舍这六个影响广告量的天平砝码，难道不是一目了然的吗！“广告天平理论”既给我们展示了用智慧赢取广告的方法，同时也给我们广告经营工作的知识化程度提出了判断性标准。
第三，“价值最大化理论”说明，发行只是获取利润的手段。进入市场经济后的媒体，在其经营活动中究竟是以发行份额为中心还是以实现利润为中心，这个问题并没有被媒体搞清楚。我认为，媒体走进市场特别是转制为市场主体以后，追求企业价值最大化是天经地义的。价值最大化主要表现为资产的保值增值，在非资本运作情况下，利润是资产保值增值的唯一途径。发行量过去不是，现在不是，将来也不是企业追求的目标，它只是获取广告，从而实现利润的手段。“价值最大化理论”告诉我们：企业目标一旦凝固为资本、价格、利润等价值形态，企业经营的产业、项目、产品的使用价值形态的界限就已经被打破了，跨行业、跨地区、跨媒体经营就会成为必然的趋势，多元产业经营就会成为任何企业的新的经营模式。在报业市场面临严峻挑战的时刻，把握大局，因势利导，超前思考，主动转型，是每一个媒体负责人都应该考虑的长远性、全局性、战略性的大事。如果报纸整日陷入无休止的、低级趣味的发行大战、广告大战中，最终面临的只能是被市场淘汰。“人无远虑，必有近忧”、“凡事预则立，不预则废”，今律古训，令人深思。
作者系辽宁日报报业集团副社长、《半岛晨报》社长