广告秀:摸着石头过河 拍着脑袋做事

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岁末年初，正是盘点与规划的季节，大小企业正忙着制定下一年的广告计划，面对他们被年终留利涨得鼓鼓的钱袋，各电视台、广告公司早已在摩拳擦掌。麦当劳跟肯德基也在摩拳擦掌，竞争的白热化让各自揽客的服务员一个劲想把食客的袖子给拽下来，可是拽广告主袖子的却绝不止两家，其间的盘根错节、纵横捭阖早已越过寡头垄断的范畴。

广告公司2003有点烦

广告公司岂是今年有点烦，从1978年中国恢复广告业以来，国内广告公司经过近20年的从无到有的井喷式增长已沾尽了甜头。相对封闭的环境，不甚专业却会烧钱的广告主，思想还停留在党报、央视、政府电台层次的媒体……所有这些都让国内广告公司如鱼得水，似乎能写几句好词、想几个好点子再会点电脑制图就是一个广告面面手了。广告业过低的进入门槛也让高校广告人才培养可圈点处寥寥无几。然而，从千僖年开始，广告业经年积月潜伏的问题开始曝光：营业额的持续增长与利润率难以抑制的下滑形成鲜明反差，48.8%的广告公司出现负增长；基础数据缺乏，广告业"摸着石头过河，拍着脑袋做事"的现象很普遍。对手已不是以前的对手，海外广告公司已经破门而入；客户已不是以前的客户，企业更乐于直接跟媒体接触，给广告公司一个零以节省成本；媒体已不是以前的媒体，大媒体口味是越来越刁，没档次的广告愣不给你登；连政策都改头换面了，新法令规定用餐时段不得播放治疗脚气、痔疮、卫生巾等类广告，让一些广告公司叫苦不迭。

显然，在广告公司、企业、媒体这三大生态主体中，广告公司处于弱势地位。在利润率下降、拿不到企业能获得的低媒体价格、同业竞争越演越烈等现实下，活着，对于他们来说成了一件并不容易的事。然而，既然活着，既然不是为了活着而活着，就要寻找突围之路，就要活得更精彩。

不同类型的广告公司群落都在寻找着各自的机会点和生存地带。一些广告公司决定"要做企业综合竞争力的提供商，不依赖媒体生存"；一些广告公司把熟悉消费者作为生存法宝，"研究相关人群，熟悉他们的生活形态，熟悉他们的衣食住行。"近70%的广告公司对未来持乐观态度，最乐观的当数户外广告公司，在一片跌声中，户外广告公司却是经营额、利润率双丰收。传统四大媒体合并经营造成的媒体价格垄断，让很多企业都觉得与其烧上几百万在电视台登一个月广告，不如花一百万搞个户外招牌，挂上它一年。

虽然活得并不容易，但没有哪家公司轻言放弃，因为都说只有经过炼狱才能进入天堂。

媒体的胃口越来越大

与以往不同，巨无霸央视今年在市场上感到了四周腾腾的杀气。在年底广告招标上，省级卫视越来越敢跟央视较劲儿，以至于为了说服广告商在央视投放广告，2004年央视广告招标会上，白岩松不惜称自己是一条狗，"一条狗拉到中央台连播30天自然成为一条名狗，我不过就是那条名狗而已"，引来台下广告商们哄堂大笑。

而地方媒体却越战越勇，调查表明在节目、覆盖、收视率上，省级卫视和央视几乎没有差距；在媒体权威、品牌形象上，央视以六七倍的优势独占鳌头，而在灵活性、低成本两方面，省级卫视却独领，分别是央视的10倍和3倍。不少企业通过地方卫视整合传播，创造了一个又一个销售神话。企业即使不能精确测评也能感觉出，到央视虽然能放开嗓门吆喝，却得先打点好盘缠，等着日挥千金；而到卫台却是实实在在的终端促销。

然而，央视广告作为来年经济晴雨表的地位却不可撼动。每年央视标王都是来年商场主角：2003年，伊利、蒙牛、光明已经在年底招标会上刀戈相见，似乎可以预示2004是个"乳品年"，乳品之于养生、之于美容、之于提神、之于利智等等，2004乳品的广告好戏正运筹帷幄。

新年伊始，让我们关心广告、热爱广告，因为广告已成为现代生活的风向标，街边竖立的一块块斑斓眩目的广告牌像极了一个个风姿绰约的时尚女郎，某种程度上说与广告同行就是与时尚同步。