“卡酷”动漫衍生品调查报告
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调查地区：北京地区“卡酷动漫旗舰店”
调查时间：2010年05月10日至2010年06年
调查对象：“卡酷动漫旗舰店”工作人员以及顾客辅助网络随机人群调查
调查方式：当面采访辅助网络问卷调查
一、“北京卡酷旗舰店”实地调查情况
在此次调查中，以 “卡酷动漫旗舰店”(中关村店)为调查对象，它位于海淀区中关村大街15号中关村购物广场地下二层，还有北京卡酷全卡通特许零售NO.050店，位于北京大兴区兴丰大街29号。
销售商
（1）实体店
我们把零售店和旗舰店的一些基本状况用表格的形式反映出来了。
卡酷产业链的终端渠道被总结为“大小互补，高低结合”，是目前国内最大的玩具销售平台，起到把厂家和消费市场连接起来的作用。大店是卡酷自营，全称是卡酷全卡通旗舰店。以其中营业面积最小的中关村店为例，地处中关村购物中心, 开业于2009年端午节，占地1400平方米，是北京卡酷动画卫视的第二家玩具旗舰店。店内既有国际大牌，也有国内知名品牌。作为大店的补充，小店是特许零售店，品种少一些，以卡酷授权开发的品牌产品、潮流玩具为主。
（2）产品
该旗舰店内囊括了日本万代、TAKARA TOMY、芭比娃娃、哈利。波特、风火轮、乐高、孩之宝等一线国际大牌和奥迪、小白龙、龙昌等国内知名品牌。属于国内品牌的产品在全体产品中占比重较小，国外品牌产品是产品组成的重点。这些国外品牌产品的价格从几十到上千不等，原产地有加拿大，德国，丹麦，捷克，西班牙，韩国，泰国，日本等，但大部分是在中国生产的。
店内商品的价格参差不齐，为顾客提供比较充裕的选择权。最低价的产品是卡酷橡皮，售价为1.5元；最高价商品是敢达模型玩具，即金属效果涂装变型金刚，售价高达1680元。在调研的过程中，我们还关注了卡酷电视台自身的形象授权方面。我们了解到卡酷电视台自身的形象已经进入文具、箱包、食品、杂志等领域，合作方分别是宁波大达文具公司（美国迪斯尼公司的玩具生产商）、福建恒盛集团（奥运特许生产商）、美丹集团、《童趣》杂志社。在旗舰店里，卡库品牌的产品主要是文具、箱包，产品价格从1.5元到194元 不等，其中，卡酷橡皮售价为1.5元，而新概念绘画组合的价格是194元。新概念文具组合，DIY组合等均是这段时间的热销产品。作为文具类产品，该产品将铅笔，本子，橡皮等文具集合在一个小箱子里，既方便学生使用，同时，它以卡酷自身品牌形象为依托的特点使得该产品在同类产品中占有一定优势。这说明通过对动漫形象资源的二次利用来提升其附加值是动漫产业的产业重点。而以网络游戏为人物原型的国产玩具产品：摩尔庄园，其产品的价格差异不大，最低价99元的是一款摩尔毛绒玩具，另一款叫“斯尔特姐姐的梦”的玩具售价299元，其材质以塑胶为主。通过对对卡库品牌产品，其他品牌产品等做了相对比例调查，图示比例如下：
卡酷作为国内动漫产业的新秀，其动漫产品有着一下几个特点：
1.卡酷产品种类比较丰富。动漫产品可依据用途分为以下两大类：第一类是用于观赏收藏的玩具类产品，一般包括手办（真正意义上的手办是指GK模型)、扭蛋、食玩、Tinibiz（又译积木人）、SuperDollfie（即SD娃娃）等；第二类是具有实用性的生活用品周边，常见的一般包括服饰、文具、钱包、手机电脑配件、食品、书籍等。在卡酷店内既有可供娱乐的观赏收藏的玩具类，也有很实用的产品。
2.卡酷动画产品的对象以青少年居多，但是提供给消费者的选择空间仍然不够。目前虽然低龄化的作品在市场上的份额占据一大部，但正是青少年的消费群体的评价能力，促使动画产业出现蒸燕日上的良好现象。现代任何国家青少年发育阶段的审美观有着惊人的相似。日本动画抓住国际青少年观念的相似这一特点，向国际市场推广。无论在中国，还是西方国家，本土的动画都受到日本的重大影响。通过卡酷电视台确实吸引了不少顾客，不过它只是以满足青少年的需求，而缺少适合二、三十岁人群的电动时尚、毛绒时尚、整人时尚、恐怖时尚、成人益智等系列，而创意生活、个性雕塑、魔术时尚、生态玩具等系列更是很好地填补了三十岁以上人群的消费需求。
3.卡酷品牌注重将产品造型与动漫角色形象巧妙结合，利用动漫本身形象的特点来塑造产品的形态与功能，将动漫形象三维立体化，突出角色典型特征，不仅具有独特的视觉效果，还将动漫作品与实际结合的更加完整紧密，设计新颖巧妙，竞争力强，对动漫消费者具有巨大的吸引力，能够产生强烈的购买欲望，对动漫形象的传播和动漫品牌建设有着良好的普及推广效果。另外，突出个性，体现名族性，应该是卡酷今后需要努力弥补的。用奇特的方式将动漫角色进行诠释和再创造，或者将平常不用于制作动漫消费产品的类型进行设计后少量出售，对于在现在越来越强调创意与个性的社会潮流下这种产品设计是一个不错的选择，同类产品少，竞争压力小，且提高了动漫品牌的影响范围与档次。我国是多民族国家，传统特色的民族文化与动漫产品结合可以成为动漫产品发展的又一重要方向。例如有着民族特色的皮影和剪纸，可以将动漫角色制作成仿皮影和剪纸的形象，或者将角色设计成百变面具形象，构思新颖，增加了民族风味，在传播动漫作品的同时渗透了民族文化，起到双重的积极作用。
4.卡酷品牌正在逐步成熟，其动漫形象所衍生出来的各种产品必然畅销，必然产生相应的附加价值。我们发现《蓝猫》的成功，让很多动画人急于打开国产动漫市场，而这种心理也促使了急功近利的举动。一些动画作品剧集动辄百集甚至千集，在求长求多的心理驱动下，忽视了市场的需求和反馈，缺乏对动漫形象的精心处理，造成动漫形象失去鲜明的性格特征，其衍生品在市场上也大都表现平平。动漫产业从属于影响力经济，在其尚未形成品牌之前或产品品牌影响力有限，其动漫形象所衍生出来的各种产品的销售空间相对小。
（3）销售方式
通过分析卡库对衍生品授权开发的方式，即卡酷电视台自身形象的授权、卡酷原创作品的形象授权、版权的授权，以及总公司与旗舰店，加盟店的关系，我们得出结论：卡库既是生产者，也是商，同时也是批发商。这种特殊的销售渠道，也会对其旗舰店的经营模式有影响。比如会员卡与会员价的实施。任何顾客没有任何条件限制，均可办理会员卡。持会员卡的顾客，可以参加活动期间的折扣价（8.8折，9.0折，9.5折等）。顾客还可以做积分，每支付1元得到1个积分，15个积分可以代替商品价格1元。
消费者
在对顾客的问卷调查中（顾客多为成年人），我们发现，顾客中大部分是在了解到该品牌店后才有购买行为的，主要了解渠道是卡库频道，并且周围的人也有购买该品牌的产品的经历，这使得购买目的性较明确。随意挑选产品的顾客比例也比较大。也有少部分顾客，以开发孩子的智利等目的为孩子购买玩具。幼龄顾客的一般为小学生以及初中生。他们都有很强的自主选购愿望，即以卡酷台的热播节目为依据，或者以同龄人购买经历为依据，自主选择产品。
二、网络问卷调查情况
通过问卷调查，我们得知，青年人中了解动漫产品的比例较高。大家了解动漫产品的途径是比较多样的，比如，网络，电视，电影，图书，杂志，日用品， 游戏，服装，玩具，食品，装饰品，文化用品，主题公园，游乐场等。在购买动漫产品时，人们以关注产品的品牌，品质，设计为主，将产品或作为个人爱好收藏或作为礼物等。同时，产品的价格和创意也会成为促使消费的因素。在动漫爱好者看来，动漫是日常生活不可或缺的一部分，他们多倾向于购买美国，日本的动漫产品。而非动漫爱好者则认为动漫是可有可无的。有过购买动漫产品的消费者多选择去品牌店，而对动漫产品不甚了解的人们倾向选择去任意的玩具店购买。人们对中国动漫产品市场存在的问题也看法各异。有的认为，中国动漫故事情节不好，中国现在的动漫很少有深入人心的形象；有人说，中国集中的品牌较少，没形成成熟的产业；
也有的认为，我们的开发不足、推广力度不够；内容简单、缺乏创意，形象不好看，造型不够立体化等都是我们面临的问题。
三、小结
卡酷旗舰店及零售店在全国范围内属于在中国产业链业内做的比较规范和成规模的优秀例子，全国有8千多家动漫企业制作动漫，播出平台是个出口，只有三四家，国内从事动漫衍生品开发和设计，知名的不超过20家，8千家对20家的产业链，卡酷企业在中国这个“生锈”动漫产业链大环境下，难免有一些不尽人意之处。
1.卡酷缺乏优秀动漫作品，也就直接导致了其衍生品受众群的局限性。动漫衍生品终究根源于动漫，没有成功的动漫作品，大部分衍生品根本无从做起。两者之间犹如“皮”和“毛”的关系，皮之不存，毛将焉附。并且卡酷的原创动漫衍生品所占比例太小，像蓝猫品牌店，绝大部分产品都属于带有蓝猫品牌或者图案的产品，整体比较统一，这就是它区别与一般玩具店的特殊之处，喜欢蓝猫的人自然将蓝猫品牌店列为不二选择；而卡酷因为产品类型较杂，并且其自有原创产品所占比例较小，导致其反而丧失了这种“特殊性”，并没有足够的理由使人将其列为购买动漫产品的首选。
2.消费受众指向低幼年龄层，4-14岁，玩具也多为国内外儿童玩具，导致真正的动漫爱好者不会问津。并没有像日本的一些连锁玩具店，其动漫产品指向全民消费，大大的扩展了其消费受众群比例，从而直接增加了其收益。这一现象不单单是卡酷自身问题，我国动漫产业受众群体定位普遍偏向低龄化。调查数据显示无论是中国原创动漫作品还是相关动漫衍生品都大部分都指向低幼儿童（0-14岁），这一现象大大阻碍了动漫产业的发展。动漫产业本该以创意为主，但是我国的动画片从整体定位方面就彻底抛弃了成人受众这个与国际化动漫接轨的趋势，依旧将动画片定位为小孩子看的电视，而在日本乃至于西方一些国家，动漫已经不单单是儿童才爱看的电视，甚至连成人也能够成为消费者，这样的受众指向大大的扩充了市场的需求度和产品的受众群，成为一种“全民消费”的产业。像日本的《火影忍者》，虽然他是以卡通人物形象将故事情节展现出来，但是其内容所涉及的知识点很多却是连成人都惊叹的，这样的电视剧，从市场定位方面已经拥有了一片空间。反观国产动画片，普遍题材均指向幼儿感兴趣的内容，而且中国文化导致本土动画比较倾向于和“教育”挂钩，像最近很火的“喜洋洋”也均为一集讲述一个道理，这让一些疲倦的上班族不愿意观看，这种“娱乐”制造模式流失了大比例的受众。
3.销售问题，经过实地调查考证，发现卡酷的产品分类不是很明确清晰，尤其在零售店这种情况更为明显。它区别于蓝猫产品，并非全部都为本土开发玩具，有绝大部分为性质。玩具分类并不合理，没有按照区域或者热卖和冷门摆放，顾客初到店中不能明确分辨，一般购买玩具者均为4-14岁儿童的监护人，他们对于卡酷频道所播出的内容和现在最抢手的玩具信息并不明确，不能直接判断。卡酷旗舰店现在的主要作用是进行此品牌产品的影响推广，卡酷主要销售通过零售店，而零售店的产品在数量和质量上都不如旗舰店的产品，产品类型较杂，导致其整体动漫产品良莠不齐。
4.卡酷在全国范围内影响力较小。通过调查问卷发现，卡酷的影响力仅仅局限于北京，在外地很少有人知道或者主动去“卡酷旗舰店”购买玩具。其实体店推广力度不够，因加盟费用高昂，初期投资达到10-23万，像一些宣传并不是很广的玩具店，比如：木子王玩具店，加盟费用低廉，品质与卡酷相比也并未差距太大，一般投资者更加愿意加盟此类玩具店。这种情形导致很多外地投资者望而怯步，直接导致其其影响力不能大范围推广。
5.卡酷相关服务不够完善，在加盟店相关服务上，多方表示其服务并不完善。在终端销售上，太过注重产品的宣传，在电视上或者网页上的重点都在产品宣传上。卡酷全卡通零售店的贩卖人员并没有经过专业培训，只是给出了基本的要求，比如：为保护品牌产权，店内禁止拍照。而在服务态度和素质上并未经过严格筛选，直接影响了卡酷品牌在终端的形象。
6.卡酷企业虽然为我国动漫产业链领头羊，但是其动漫产业链在运作上还是存在不少问题。卡酷的本土自主动漫产品主要侧重点还是放在前期创意研发上，国家对创意产业支持力度很大，经数据调查显示，我国目前将10亿左右的资金投放在前期动漫原创上，这本来是好事，但是没有成熟的运营机构，造成了十几万分钟原创没有办法实现价值，动画的真正价值应该是在最后后端，播出和版权这一块基本只占20%到40%左右，60%都在衍生这一块，这一块没有人运营，整个产业链就无法实现回收。日本动漫业经历数年发展已经从创意、制作、运营、播出、衍生等已经形成了一个完整的产业链，日本动漫产业可以从最初的创意就与后期的衍生品发生了关联，在创意的过程中衍生品已经开始同步设计与制作，待到动漫推出后衍生品自然而生，抢尽先机。但在我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫音像制品乃至于衍生品市场都没有形成一个完整的产业链，动漫基地与动漫企业之间也存在孤立的现象。
参考文献：
[1]谭玲，殷俊.动漫产业.四川大学出版社.
[2]北京卡酷动画卫视产业模式与经济实务.帅民.中国广播电
视学刊
[3]来源：北京卡酷动画卫视网站. www.kaku.tv/
作者简介：
何桃，北京印刷学院研二，籍贯：新疆乌鲁木齐，学历：在读研究生。研究方向：装饰设计研究与应用