整形手术,点击购买

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和别的社交网站上那些用“美图”软件修饰过的自拍照不同，在新氧，你会看到用户们乐于晒大量的个人“丑照”：满脸缠着绷带或是面部浮肿。

在这个美容整形社交及电商平台上，用户并不在意在社区中分享自己的整容故事。很多人还愿意用照片记录自己慢慢变美的过程。而对于想要整形的用户来说，也可以直接在新氧上“购买”一单整形手术。

“年轻人对整形的态度更为开放，尤其是90后。”新氧CEO金星对《第一财经周刊》说。成立两年，它的注册用户已经达到500万，半年时间增长了400万。这是金星第三次创业。前两次的方向都是类似于美丽说、蘑菇街那样的手机导购。不过彼时，由于2008年爆发的金融危机等原因，A轮融资迟迟不能到账，他最终放弃了这两个项目。再次创业，金星选择了更为细分，在他看来，用户痛点也非常明确的领域。

如今，整形已经不完全意味着在脸上大刀阔斧的改建手术了，更多是不需开刀的微整形―人们对后者的接受程度更高。中国整形市场每年规模约为3000亿元，而新兴的激光注射等微整形市场年收入已达200亿元，并以20%的增速逐年上涨。在一些明星综艺节目里，主持人会很直接地问嘉宾是不是打针了。

但中国整形医院的人均占有率仅为韩国的1/20到1/10，而且存在信息不透明的问题：去哪个医院，找哪个医生，价格怎么样，到底是一个什么样的流程，是否需要住院等，此前并没有一个专门的平台提供这些信息。所以，金星最初打算创建一个整形主题社区，为有这方面需求的人提供服务。

内容和社交是社区最基本的两个元素。然而一开始，新氧却找不到能主动提供内容的用户。金星只好让一批韩国留学生将韩国的一些整形资料翻译出来放到论坛里。为了获取第一手信息，他还去韩国拍摄整形医院以及周边的环境，并采访整形医生和韩国福利保健部（相当于中国的卫生部）主管整形医院的官员，然后把采访记录和视频传到社区里。他甚至会站在手术台旁录像、拍照，还原手术的过程，并将这些资料上传。

正是这些内容慢慢吸引了新氧的第一批用户，他们大多已有意去韩国整形，并且很可能会持续这么做，是整形市场的潜在“重度用户”。

随着论坛里的用户越来越多，新氧推出了UGC（用户创造内容）模式的“整形日记”。用户在这种日记体的产品中，除了自己不同阶段的照片，还会体现医院名字、手术医师、整形项目和费用等信息。有的医院甚至会提供免费的整形机会，让新氧的活跃用户发表一篇详细的整形日记，为自己招徕生意。

事实上，当新氧的整形社区逐渐完善和活跃起来的时候，已经有整形行业的相关商家在社区里打广告了。比如一些翻译和中介，会和那些想去韩国做整形的用户在新氧平台上在线沟通。“他们会在医院那边拿提成，佣金至少是30%，用户到医院后，医生的报价都是包含这部分佣金的。”金星说。

为了阻止这些商家，能让用户和医院更透明地直接交流，金星曾专门找到一些翻译，并按小时向其付钱。然而有些翻译竟直接和整形医院的咨询师“合作”，也变相成为了中介。“到底怎么能够打破这个事情，我想，唯一的办法就是电商平台。”

2014年7月，整形电商新氧美容上线。类似于团购的“限时特惠”是它的第一个尝试。金星和其团队原本以为，用户可能不太容易接受直接在网上预约和购买一单整形手术，但有些没想到的是，几款数量有限的特卖项目在几分钟内就被抢光了。做了几次特卖后，新氧陆续增加了精选和商城两个模块。

有了基础的电商平台，新氧也可以和更多医院合作。但最初，整形医院只愿意在它的平台上放一些价格较低的项目。“它们的目的是为了吸引用户过去，然后告诉你，这个项目不适合，你可能要消费更贵的东西，”金星说，“这种营销在我们看来是很过时的。”所以，新氧首先需要“教育”医院，说服它们把更多的项目明码标价地放到网上来，对于那些拒绝这种要求的医院，手握越来越多用户的新氧会停止与它们的合作。目前，它已建立了一个包含200多个整形项目的数据库。

另外，新氧还会对入驻的医院或者机构有更多的要求，比如必须有从业5年以上的医生，营业面积不能太小，要在300至500平方米之间，并且这些医院和机构必须是药品厂商授权的注射点，这能保证它们的产品是在正规渠道购买的。

金星把新氧比做整形行业中的“天猫”，一家家整形机构就是这个平台上的店铺。经营天猫店需要用“爆款”来增加流量，提高曝光率，新氧特惠板块里的瘦脸针和玻尿酸就充当了这样一个角色―通常，人们的微整形都是从瘦脸针和玻尿酸开始的。

据新氧提供的数据，瘦脸针和玻尿酸贡献了其40%的订单量，流量占比更是在半数以上―只要用户搜“玻尿酸”和“瘦脸针”就会发现，新氧上的活跃用户基本上都做过这两个项目。当然，作为“整形美容达人”，他们通常还会做双眼皮、隆鼻、隆胸、吸脂等项目，好奇心也会推动新用户把这些项目一并浏览了。

为了吸引更多流量，和天猫店家一样，新氧也会找一些动辄有着几百万粉丝的网络红人合作。他们的粉丝，大部分是20岁到30岁之间的人，正是新氧的目标用户群。网络红人们不仅会在自己的社交网站中推荐新氧，也会亲自体验上面的服务，写一些整容日记。

去年年底，和新氧合作的医院和整形机构在1000家左右，今年上半年，又有600家进驻。在这1600家医院和整形机构中，有一些公立医院和大型的整形机构，但大多数，仍然是中小型规模。金星认为，未来的整形市场中，主力一定是中小型整形机构。

在整形业发达的韩国，整形机构有近3000家，但其中医生数量超过30人的，只有5家。很多中小型的机构的医生都是从大医院里出来的，技术没有问题，一些常规的微整形项目也没有太高的技术壁垒，但中小型医院和机构却没有太多的资金去投放广告，对它们来说，新氧算是一个相当有效的营销平台。

除了支付一定的广告费，用户在新氧下单整形手术后，在网上支付的订金，也会成为新氧的收入，这部分金额通常占手术费用的5%到10%。据金星说，新氧订金收入每月在百万元左右。而对于非手术类的注射项目，比如美白针、瘦脸针、溶脂针等价格较低的项目，新氧则不收取订金。

2014年年底，新氧获得了由挚信资本领投、经纬创投跟投的2000万美元（约合1.28亿元人民币）的B轮投资，而与其模式相近的竞争对手更美，今年7月也获得了千万美元的B轮投资。

新氧仍然处于“烧钱”阶段，今年5月，它推出了“全城微整”活动，对消费者购买频次最高的瘦脸针和玻尿酸项目重点补贴。为了争夺用户，更多的“价格战”或许也不可避免。

“只有我们这个平台影响力更大的时候，才能对一些服务不好的或者环境不好的机构提出要求，这也是我们下一步要解决的痛点。”金星说。