传统价值观对消费行为影响实证研究

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内容摘要：本文在问卷调查基础上，通过构建传统价值观与消费意向、消费行为间的关系进行了结构方程模型检验。研究发现：传统价值观直接影响消费者消费行为；消费意向影响消费行为。通过研究为企业进行市场细分和市场定位提供了一种新的角度和方法。

关键词：消费行为 消费意向 结构方程

本文从影响消费行为的传统文化价值观方面探讨中国消费者的消费行为，检验价值观对消费行为的影响，对企业创造价值、提升价值有重要的意义。

研究假设

人情与面子。这是价值观研究的重要议题。我们提出如下假设：

H1：人情与面子对消费意向有显著影响；H2：人情与面子对消费行为有显著影响。

勤俭节约。我们提出如下假设：

H3：勤俭节约对消费意向有显著影响；H4：勤俭节约对消费行为有显著影响。

中庸内敛。根据以上研究，我们提出如下假设：

H5：中庸内敛对消费意向有显著影响；H6：中庸内敛对消费行为有显著影响；H7：消费意向对消费行为有显著影响。

研究设计与实施

（一）研究设计

本文采用问卷调查的方法，通过对文献的查阅，并且根据我国居民的特点，在对文献修正的基础上确定初始问卷。为保证调查问卷设计的科学性，首先在甘肃兰州随机抽取部分消费者进行了预测试，并对部分调查人员进行深度访谈，结合预调查的结果和被访谈者的意见，对问卷设计进行了适当的调整，确定最终的问卷。问卷采用李克特的5级量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。共涉及32个测量项目。本研究采用其中的18个测量项目。

（二）调查实施与抽样

本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式，通过调查员直接拦截的方式进行。调查的时间为2010年2月，调查员为兰州大学管理学院和新闻学院的研究生和本科生，基本上是寒假回家的大学生，所以调查时与本地居民的语言、心理、时间上都有沟通的优势，能够较好的保证问卷的质量。并且在调查之前，就调查的内容、方法等问题在兰州大学对调查员进行了集中培训，以确保调查员能够准确理解问卷的内容和答题要求。为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区（同地区的不同地点）发放问卷。

本文采用全国的调查问卷，抽取不同地区的有效问卷360份。受访者男性占52%，女性占48%。年龄以26-45岁为主，占39.7%。受教育程度以高中、技校（28%）、大专、本科（49.6%）为主，占77.6%。职业以机关干部（6.7%）、企业干部（3.4%）、专业技术、教师、医生（11.1%）、私营个体劳动者（9.0%）、工人、一般职员（13.4%）、自由职业（5.2%）为主。家庭月收入以1001-2000元（24.0%）、2001-3000元（14.3%）为主，占38.3%。

数据与结果分析

（一）信度分析

对问卷进行数据分析之前要检验问卷的有效性，因此要考察问卷的信度和效度。信度即检测所有题项答案所反映同一变量的一致性程度，本文采用SPSS17.0对问卷进行信度分析。本研究采用内部一致性系数（Cronbach`s Alpha）来检验问卷信度，检验结果如表1所示。根据Cronbach（1951）提出的信度判断标准，α

（二）效度分析

量表测量效度主要包括内容效度（content validity）和建构效度（construct validity）。

在内容效度上，本问卷主要是在文献整理和借鉴以往研究成果的基础上，结合我国居民的具体消费特点进行问项设计，并根据预调查结果和被访者的意见对问卷进行了调整，因此研究中使用的问卷有较好的内容效度。建构效度是检验构建内容的效度，也就是说检验选择的题项能否代表要检测的内容。一般来讲，当KMO的值≥0.5时，并且通过了Bartlett球形度检验，就可以通过主成分分析将同一个变量的各测项合并成为一个因子进行研究（马国庆，2007）。本文利用SPSS17.0对数据进行分析检验，分析结果显示问卷的KMO数值为0.887，并且通过了Bartlett球形度检验，因此适合进行因子分析。通过分析显示：所有因子标准化因子负荷大于0.5，并且所有因子载荷在0.05水平上显著，说明数据具有较好的效度。并且具有较高的信度，因此适合进行结构方程模型分析。

（三）结构方程分析

邱皓政认为，社会学研究所涉及的变量，是不能够准确、直接的测量，可以通过一些显变量去间接的测量。本文所研究的变量也不能够准确测量，因此，本文运用结构方程进行处理分析，统计软件采用AMOS16.0。

结构方程模型评价的核心指标是模型的拟合性，也就是说研究所提出的变量间的关系与实际数据的拟合程度如何，模型的拟合性良好，说明结构方程的有效性得到验证，估计的参数是有效的。对模型的检验，一般有三类指标：第一类是绝对拟合度，主要包括：卡方（X2）、拟合优度（GFI）、近似误差平方根（RMSEA）等；第二类是简约拟合度，包括：基准拟合度（PNFI）和简约拟合指数（PGFI）；第三类是增值拟合度，主要包括：不规范拟合指数（NNFI）和比较拟合指数（CFI）等。

本研究评价模型主要根据侯杰泰（1996）的建议，采用以下几个指标：拟合优度指标（GFI）、近似误差平方根（RMSEA）、基准拟合度（PNFI）、简约拟合指数（PGFI）、比较拟合指数（CFI）。

模型拟合的结果如表3所示，从表中可以看出，所有的模拟指标都符合模型的评价拟合的标准。也就是说，本文的假设模型拟合度良好，模型是合理的。

结构方程分析的路径系数以及相应的CR（临界）值，如表4所示。一般而言在结构方程分析中，当路径系数大于1.96的参考值时，说明路径系数在参数p=0.05的水平上有显著的统计意义。因本研究的路径系数都在p=0.01上具有显著的统计意义，也就是除H4外所有的假设都通过了假设检验。

结论及启示

（一）主要结论

本文在新消费文化概念构建的基础上，通过实证分析，研究传统价值观对消费行为的影响。研究表明：假设模型拟合度良好，理论模型可以解释传统消费价值观对消费行为的影响。假设H1、H2、H3、H5、H6、H7成立，并且H1、H2、H5、H7的β系数为正，并且通过了假设检验，表明人情与面子、中庸内敛的消费观对消费行为有显著的正相关关系，同时，人情与面子、中庸内敛的消费价值观对消费意向有正的影响；假设H7的系数为正数，通过了假设检验，说明消费意向对消费行为有显著的影响。假设H3的系数为负数，通过了假设检验，说明勤俭节约对消费意向有负面的影响。假设H4的系数为正数，没有通过假设检验，说明勤俭节约对消费行为的影响不显著。

（二）启示

首先，做好市场细分。根据价值观类型做好市场细分，依据上述研究结论可以将市场划分为：I类市场（好面子型价值观）、II（勤俭节约型价值观）、III（中庸型价值观）。对于I类市场，消费者关注产品功能和象征性，而较少考虑成本因素。因此，企业应该积极树立市场的品牌形象，让消费者获得一种自豪感，满足消费者的一种心理，采用高定价策略以体现产品的象征意义。对于II类市场，消费者关注产品质量和性价比等因素，根据消费者的实际需求，实行低价策略。对于III类市场，企业应一方面提高产品的功能价值，另一方面提高产品的感知成本，淡化企业的形象价值。

其次，做好市场定位。价值观对消费行为有影响，可以作为产品定位的依据，因为关于消费者消费心理、消费习惯等方面的信息可以帮助我们判断不同的产品更适合哪类消费者。最后，做好目标市场选择和营销传播。企业开展营销时可以选择一个或者多个群体作为目标市场，对不同的市场开发出相应的产品。不同消费者对生活的规划不同，这就要求营销人员编制营销方案时，要根据不同价值观类型的人群做有创意的方案，以赢得更多的消费者信赖。

（三）研究不足与研究方向

本研究理论上和实证上虽然尽量要求科学，但研究还有许多局限，主要表现在以下两个方面：一是统计误差。本研究虽然在全国范围内调查，但由于样本数量的限制，可能存在统计误差，这些都是研究的局限。二是研究模型的限制。虽然研究是通过结构方程模型进行研究，但没有考虑其他变量（购买频次、购买场所）的影响。以上不足将是今后研究的主要方向。

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