产品差异化:新时代鲁酒复苏的关键

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2000年4月10日，景芝酒业多品种景芝系列酒高调亮相山东省春季糖酒会。近日，景芝酒业“芝麻香型白酒的研制”成果被授予“中国轻工业科技进步惟一一等奖”；4月29日，倍受关注的“景阳春杯”中国越野车王争霸赛在山东安丘拉开帷幕……

刘全平，2008年12月，调任山东景芝酒业股份有限公司董事长。在不到半年的时间，刘全平一系列的举措，为2009年的景芝酒业开了个好头，也将其引入了快速发展轨道。对于这位极具魄力的企业家，在牛气冲天的牛年他还能为景芝酒业带来哪些精彩的“大手笔”？带着这些问题，记者在山东潍坊市金茂国际大酒店对刘全平进行了半个小时的专访。

没有质量的品牌是空洞

酒世界：在省糖酒会期间，我们不仅看到景芝酒业漂亮的过街彩门，还看到“用真心酿造真诚”的巨幅宣传广告，它代表了企业的什么新理念？

刘全平：首先说，“真心”，是我们景芝酒业真心实意酿酒，规规矩矩经营的诠释。只有一颗赤诚之心，才能酿造出质量过硬的酒。质量过硬，是景芝酒业发展的基石，我们不仅靠质量起家，还要靠质量立身和发展。

质量是品牌的基础，撇开质量，奢谈品牌是空洞，是无源之水，无根之木。景芝酒业经过60多年来的历史沧桑和社会检验，不但没趴下，反而越来越强大。前不久，由中国轻工业总会组织的白酒“奥林匹克”大赛中，景芝创立的芝麻香研制成果一举获得“中国轻工业科技进步一等奖”就是最好的佐证，也是景芝酒业目前所获得科技领域里的最高殊荣。有了这些作坚实的后盾，我们才提出“用真心酿造真诚”的情感诉求。

景芝酒业要用一颗真诚的心实实在在的让利消费者，让利经销商，让大家买到货真价实的景芝酒。

总之，只有真心实意的酿酒，才能造出品质好的酒，才能为品牌的建立打下坚实的基石。

在传承中求发展

酒世界：“舍得”者,实无所舍,亦无所得,是谓“舍得”，它不仅是一种为人处世之道，也是企业的经营策略，请问，景芝酒业在经营上是如何进行“舍得”？

刘全平：我到景芝酒业的时间不长，对酒行业的了解也不深，但白酒行业给我一个印象，包括景芝酒业在内的白酒行业是一个传统的行业，传统行业的发展，就存在继承哪些，剔除哪些。

如果把它们给量化的话，那将是仁者见仁的问题。比如酒的包装、口味等，每个企业不同时期都有不同的调整，这种调整就是舍得。在这方面，景芝酒业只是做了些小舍，在包装和口味方面坚持了60多年，始终保持如一风格。就以景阳春系列品牌来说，30多年来，无论是在包装，还是口味上变化都不大，纵观整个中国白酒行业，除贵州茅台之外，包括五粮液在内其他酒都在不断的变化，能做到这一点的确是难能可贵的。

酒世界：景阳春酒的这种独特风格保持，主要体现哪几方面呢？

刘全平：景阳春风格的保持更主要的是酿酒技术。酿造技术是保持口味的关键。在酒的品质等关键工艺上，我们仍然采用几十年来传统的手工做法，比如，原料要“粮必精，水必甘”；粉碎要“呈梅花瓣，无跑生”；配料要“无团糟、无白眼”；入池要根据季节更替和气温变化，合理调整水分、酸度、淀粉量；装甑要“轻、松、匀、薄、准、平”；蒸馏要“缓气蒸馏，大气追尾”；糊化要“熟而不粘，内无生心”等等，这些酿酒术语表面看似简单，其实却有着深厚的文化底蕴，富有极高的文化含量，很多都是通过酿酒师傅一代又一代的传承，景芝酿酒技艺才在不懈的探索实践中日臻成熟。

为酿出高质量的景阳春酒，景芝酒业从原料的甄选到制曲、发酵、蒸馏、贮藏等每道工艺都有很多的讲究，任何时候都选用最优质的原料，最先进的设备，最严格的管理，这也是景芝酒的工艺“三绝”。

这只是景芝酒业对酒的质量严格把关的一个“小窥”，在整个生产过程中，不管景芝老白乾，还是景阳春、景芝神酿，在酒质生产工序各个环节上都严格把关，严防因操作及设备问题而造成难以发现的产品质量隐患，一道道近乎苛刻的环节使景芝酒业的系列品牌质量毋庸置疑。

寻求产品的差异化是关键

酒世界：鲁酒在整个白酒行业中扮演着极为特殊的角色，您是怎样看待目前鲁酒的格局，鲁酒的复苏和省外拓展的关键。

刘全平：目前，鲁酒的处境比较尴尬。从白酒产量来说，它是全国第二酿酒大省，前几年是第一；从白酒消费来说，它是全国第一。这几年中，虽也有许多品牌在不知不觉中成为10亿级的企业，但严格说，鲁酒目前还没有在全国叫得响的知名品牌，整个鲁酒发展也很难尽如人意。

对于目前这种尴尬的局面，包括景芝酒业在内的鲁酒企业都积极思考如何突破这一瓶颈。我觉得要想改变鲁酒这种局面寻求产品的差异化是最关键的，但如何走产品的差异化，是效仿苏酒以品牌取胜，还是借鉴皖酒靠营销赢取天下呢？如果盲目的“拿来主义”显然是不行的，鲁酒有其自身的独特个性。

酒世界：您刚才谈到鲁酒复苏的关键，并指出鲁酒不能盲目的“拿来主义”，您认为哪个途径才是鲁酒复苏的最佳选择？

刘全平：从白酒香型入手似乎是一条可以探讨的路子，可全国目前有十二种香型，鲁酒应该以哪种香型作为突破点？浓香、酱香、清香等，显然已没有可供分食的“蛋糕”。

另辟蹊径是最佳的选择，景芝酒业数十年如一日，坚持不懈地研制一种新香型。2006年，为了向世界推介中国白酒，商务部和中国酿酒工业协会联合从全国3万多家白酒企业中遴选出了16个品牌11种白酒香型代表，景芝神酿一举摘取了中国白酒芝麻香型代表的桂冠，2007年7月1日，由我公司主持起草的芝麻香型白酒国家标准被颁布实施，这是继1995年起草芝麻香型白酒行业标准之后的又一重大事件，从此改写了鲁酒无香型代表的历史，也为鲁酒指明了寻求产品差异化发展的方向。

酒世界：能谈谈芝麻香型白酒具体的产品差异化主要表现在哪几方面？

刘全平：不管你会不会品芝麻香，都能从口感上找到其独特性。喝过景芝神酿的人都深有感受，这是一种兼具清、浓、酱三种香型特征，有独特芝麻香的琼浆玉液。也就是说，只要饮用景芝神酿，就等于同时饮用了汾酒、五粮液、茅台三种国家级名酒的香型，尤其温度在摄氏20°时饮用，其芝麻香味典型性更加突出，别有一番神韵，这就是有别于其他高端白酒的关键所在。

景芝神酿以质优量少在全国独领。目前芝麻香型白酒占全国白酒总产量的0.36%，而景芝酒业芝麻香型酒占全国芝麻香型酒总产量的90%以上。因为好喝，又稀少，所以珍贵。俗话说：物以稀为贵，芝麻香型的产品差异化就显而易见了。

鲁酒复苏，景芝酒业应该做什么

酒世界：芝麻香型强大的生命力，已是有目共睹，那么，在鲁酒复苏的道路上，它将给景芝酒业带来什么，对鲁酒的发展会产生哪些影响？

刘全平：在看清芝麻香型这些个性及产品差异化之后，我们才认准了它是景芝酒业突破这一瓶颈的“利器”。当然，我坚信不久的将来它也将成为鲁酒复苏的一张“王牌”。

酒世界：景芝酒业作为一个香型的开创者，鲁酒“四大家族”和“金刚”之一，在今后的鲁酒复苏的征程中将扮演什么样的角色？

刘全平：景芝有着过硬的质量、差异化的产品和雄厚的技术力量，若偏安山东一隅，绝对能活得很“滋润”，但作为一个香型的开创者，这不是企业的价值所在，景芝酒业的使命是要改写白酒香型浓、清、酱一统天下的历史格局，使其真正成为鲁酒形象的代表和省外拓展的差异化产品，当然，这需要整个鲁酒企业联合起来。

目前，芝麻香型虽在业内产生了一定的影响，并显示其强大的生命力，但这些还远远不够，距全国知名品牌还有一段相当的距离。要想缩短这个距离，首先，景芝酒业还要不断地夯实技术、生产、营销等方面的基础，加强芝麻香型新的技术研发力度，其次，包括芝麻香型的其他白酒企业还要加强各方面的信息共享。

作为在芝麻香型白酒方面取得显著成就的企业，其自身的不断壮大以及芝麻香型方面的技术、资金的不断投入，就是对芝麻香型白酒的发展和鲁酒复苏的最大贡献。