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土巴兔的“家事”

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半年拼补贴谁更高,下半年比裁员谁更快。”这恐怕是O2O发展到现在最真实的写照。

从炙手可热,到寒冬已至,一份流传于微信圈的O2O死亡名单,让人们看到这一年O2O创业风光背后的“尸横遍野”。有些企业虽未倒下,但也频频传出裁员、收缩的消息。不论是兰亭集势等上市公司,还是创办仅几个月的后起之秀,随着资本关紧大门,一直依赖烧钱培养用户的O2O企业,开始陷入窘境。

但做家装O2O的土巴兔却无惧无畏,迎头直上,不仅拿到C轮两亿美元融资,以覆盖250个城市、服务800万业主、7万装修公司入驻的成绩领跑家装O2O,而且以装修为“据点”,衍生出建材、家具、金融、智能家居等周边服务。与其说土巴兔是传统家装的互联网颠覆者,不如说这只家装业的“疯狂兔子”,想重构整个家装产业链。用土巴兔CEO王国彬自己的话说就是,“未来和‘家’有关的事,我们全包了”。

从中介到平台

相比于大家印象中O2O项目“新兴”“年轻”“异军突起”等标签,土巴兔的前世今生显得相当有历史感。

模式第一阶 2008年,当互联网还没有这么大号召力,当电商还只是年轻人的潮流产品,当O2O尚不知为何物,王国彬就打起了互联网家装的主意。

彼时,王国彬拥有一个培训学校,其中有一个火热的专业――室内设计。为了解决学生的就业问题,王国彬和各大装修公司达成合作,让学生到这些装修公司实习。这个培训学校,为王国彬的土巴兔积累了第一批的设计师资源,还有更重要的――和一大批装修公司建立了深入的联系。

当培训学校逐渐走上正轨,理科生出身的王国彬想去实现自己的理想了,“我骨子里还是有这样一种理想,就是用科技去改变人们的生活。”于是,一个属于王国彬的搜索引擎问世了。这次创业引发了王国彬的思考,如果把培训学校的设计师和互联网结合会是什么样?

2008年7月,一个带有O2O雏形的土巴兔诞生了。但那时的土巴兔更像家装版淘宝,或者说是设计师版淘宝:设计师将自己的作品上传,用户根据作品风格选择设计师,并根据网站的信息,直接与设计师取得联系。当然,前期土巴兔上的设计师更多来自王国彬的培训学校,以及合作的装修公司。

模式进阶 很快,王国彬便意识到这种模式的天花板太低。

在大多数中国用户眼中,家装并不需要设计师这么“高大上”的人员,找个好点儿的包工头,根据他们的经验,加上自己的想法,稍加设计就行,连正规的装修公司都不用。设计师基本是针对各种企业层面的工程的,而企业一般就会直接找装修公司,包设计包工包料,到一个网站上找到设计师设计,再去找工程队的概率极低。

所以,2011年王国彬改变了网站方向,将网站上对设计师的选择,换成了对装修公司的选择。

模式成型 调整后的土巴兔,解决了家装行业最大的痛点,也找准了互联网改造传统行业的关键――信息对称。在互联网家装出现前,业主想找装修公司并不容易,更不用说实现货比三家,装修公司想精准地找到需要装修的业主也坎坷重重。一些业主买房后不一定马上装修,甚至因为不好找装修公司、价格不透明等原因,随便找个朋友介绍的可信赖的包工头即可。

改版后的土巴兔集中了大量装修公司,附上他们的成品、价格,并免费提供装修费用预估等服务,想装修的业主很容易找到自己心仪、价格合适的装修方案。而一些想装修,又没时间挑选装修公司、装修方案的业主,可以将自己的信息以及装修期望上传到土巴兔网站。而土巴兔则利用精准的大数据分析,把最匹配业主需求的三家装修公司推荐给业主,并且由他们向业主提供免费报价、免费量房、免费提供设计方案等服务,再由业主选择最满意的一家装修公司签订装修合同。

土巴兔找到了自己的方向,流量开始上升,之前抱着“试一试”心态的装修公司尝到甜头,从最初土巴兔上门找装修公司,逐渐变成装修公司上门找土巴兔。但也正是从这时候起,问题开始凸显。

随着土巴兔成交量的不断上升,各装修公司装修、建材质量的参差不齐,让很多用户在找装修公司问责的同时,开始质疑土巴兔。王国彬知道,这时候必须站出来维护自己的利益了,否则最先垮掉的会是土巴兔这个平台。因为那时的土巴兔没有自己的装修队伍、没有建材来源,在行业内的话语权也不高,一旦口碑垮掉,整个平台也就岌岌可危。

于是,土巴兔在2012年大胆推出了先装修后付款、第三方监理验收的“装修保”服务。虽然很多装修都不是一次性付全款,但基本都是业主和装修公司(装修队)两方的事。现在,土巴兔作为第三方平台,在中间起到监督、评判的作用。土巴兔这个平台也开始从实质上发生转变,由一个纯粹的信息中介,变成了第三方家装服务平台。

“先装修后付款”不是指整个装修工程完成后,才一起付款,而是根据家装通常的步骤,将整个工期分为四个节点进行验收。在签约装修保时,由土巴兔托管整个工程款的40%,正式开工后,土巴兔会把开工购买材料所需的20%交付装修公司,在装修施工过程的水电、泥木、油漆三个工程节点由土巴兔监理验收合格后,由业主分三次自行支付工程款的60%。工程竣工后,在业主对整个装修施工满意的基础上,土巴兔再把托管的剩余20%装修尾款给付到装修公司。这让工程的每一个环节都有所保障,也最大限度地避免了业主不懂工程,被装修公司忽悠的情况。

变身行业规则制定者

完成了模式的进一步完善,无论从流量、业界影响力,还是用户口碑,土巴兔都无愧为互联网家装领头羊。但同时,涉入互联网家装的初创企业越来越多,其中不乏携巨资潜入的公司。此时的土巴兔,无疑成为众矢之的,是每一个后来者的赶超对象,而想立于不败之地的最好办法就是不断前行。

互联网时代最大的特征是,用户的需求就是企业的目标。如何才能更直接地了解用户呢?如果土巴兔只是一个普通的信息中介或平台商,与用户直接接触的机会极其有限。于是土巴兔的进击战正式打响。

在平台之外,土巴兔开辟了论坛专区、上线微信装修助手、做线下装修讲堂……

论坛里,既有业主发出的反馈信息,督促平台不断改进,也有土巴兔自己的装修知识、装修扫盲帖;装修助手会装修案例分享、材料知识、时尚设计等,还可以直接在微信申请免费的量房、验房等服务;线下的装修讲堂会走进腾讯、百度等大小企业,进行装修常识的宣讲,较精准地俘获更多潜在用户。

这一系列动作,用时下流行的概念稍加包装,也可称之为“社群”。土巴兔通过论坛、新媒体、线下渠道,在加强用户粘性的同时,教育用户、吸引潜在用户。当然,这些服务都是免费的,而其中的逻辑也很好理解。

很多人装修时都会发现,那么多建材,那么多工序,一个外行人根本无法做到不被“蒙”,价格的不透明也是部分装修公司、各种装修游击队(包工头)赚取更多利润的基础。可以说,对需要装修的业主来说,各种装修知识是刚需,更何况还是免费的。土巴兔就大力对自己的潜在客户推广这些知识,当越来越多需要装修的用户了解到各种“装修大坑”,各路装修游击队、不规范装修公司的生存空间也就被极度压缩,而这些空出来的空间,自然被土巴兔这样有保障的正规平台抢占。

除了做好与用户的沟通,土巴兔还在2012年自建了监理团队。那时,随着土巴兔业务量不断增加,如何调配质检师成了一个很大的问题。因为当订单越来越多,需质检的房屋分布在城市各个角落,如果分配不当,很容易让监理人员从南跑到北,又从北跑到南,白白将时间浪费在来回奔波的路上。于是土巴兔开始建立自己的监理团队,质检、验收服务都是免费的。从表面上看,自建团队必然会提高土巴兔的运营成本,但土巴兔通过后台大数据的处理分析,在派出质检师的数量、检验房屋的路线、覆盖范围上得出最优解,避免时间的浪费,最大可能地合理利用质检师,从而提高整个监理团队的利用率。

土巴兔自己花钱打造自己的团队,还有一个更深层的原因,就是能更好地执行自己定下的验收标准。

土巴兔的验收标准相对行业之前普遍的标准要高出一截,或许曾经的土巴兔还不敢这么强硬地要求大家按自己的标准执行,但当土巴兔上的订单开始占据装修公司的半壁江山,网站日均UV300万,日订单能达到36000单时,装修公司就不得不跟着土巴兔的标准执行。无形中,土巴兔就规范了装修公司的用料、施工。高规格的标准,自然会吸引更多业主来到土巴兔的平台,入驻平台的装修公司也就越来越多,达到一定数量,就会引起质变,从而影响整个装修行业的标准。为用户扫盲是在教育用户,自建验收标准很明显就是在教育装修公司了。当这一套良性循环顺畅地流动起来,土巴兔也就在不知不觉中,变身成了整个家装行业的规则制定者。

如果说现在很多O2O项目是激进的,是追逐资本、政策红利而来的浮萍,根基尚浅,靠着泡沫上位,那么土巴兔应该算是正在进击的巨人。在行业深耕多年,从设计师、装修公司到质监理团队,一步步稳扎稳打,一切水到渠成。

包下与“家”有关的一切

很多企业发展到土巴兔这一步,很可能选择垂直打法,不断深耕现有业务,靠网站广告盈利。但王国彬却选择横向拓展,以家装为原点,像八爪鱼一般,将触手伸向一切与家居相关的领域。

家装需要钱吧? 土巴兔在装修款托管之外,还和招联金融合作,于今年4月开始提供“装修贷”,开始跨界有无限想象的互联网金融产品。在土巴兔平台实现装修贷款步骤简单,可以直接在网上操作,同时,装修贷也和土巴兔的装修业务融合得相当紧密。

“装修贷”有诸多与传统金融信贷产品不同的地方。比如:一般银行装修贷款周期为2~3年,“装修贷”最长可达5年;与一般信贷产品相比,“装修贷”月息更低;“装修贷”可全程在线申请,最快一个工作日即可完成审核。

而用户要想享受这么多实惠,就必须经过第二步,也是对土巴兔最关键的一步――业主要与土巴兔签订“装修保”协议,招联才正式放款。就是靠这一步,土巴兔将互联网金融和自己的装修业务紧紧联系。

“装修贷”主要解决三类用户的困扰:部分买完房后想装修却缺资金的业主;有部分资金,但想装修得更好,缺乏部分资金的业主;有资金装修,但能通过贷款支付装修款,盘活自有资金的业主。

这样,土巴兔又将一部分有房却不急于装修的业主,拉到了装修队伍中,也拉到了自己的平台上,依靠互联网金融的力量再次提升土巴兔的用户价值。

家装需要建材吧? 同样是在今年4月,土巴兔在自己的平台上搭建了家居商城,将建材、家具市场,都搬到了网上。这样,土巴兔就可以为用户提供家装的一条龙服务,业主所需的建材、家具可以根据装修公司的建议,直接在土巴兔上采购,土巴兔直接将建材生产商配送到家,省去了经销商的中间环节。加上走量较大,对生产商有一定议价权,土巴兔拥有了价格优势,对业主来说,省了钱,也省去了业主对建材进场时间、运送、到位程度的担心,进一步提高了用户体验。

家装要买家电吧? 土巴兔和西门子、方太等多家大牌家电企业合作,家电企业通过土巴兔获取稳定订单,也省去了一大笔宣传、营销费用。土巴兔呢?看上去除了能给用户提供一些选择上的方便、价格上的优惠外,好像没有什么更有利于这个平台的东西,但王国彬可不这么想。现在的家居行业什么最火?智能家居啊!

小米、格力、海尔……几乎每一个家电厂商,甚至地产开发商,都在思考如何联通家中所有家电,最终进入业主的手机终端,完成智能家居。但所有企业都面临一个问题:有人可能会选用A品牌的热水器,但浴缸想用B品牌的,两个品牌的电路、模块却完全不同,想让热水器将水加热到一定程度后,自动打开浴缸的龙头给浴缸加水,而且全部关联到业主手机上,就不容易实现了。就像插座插口,每个企业的插头都可能不一样,让每个企业自己沟通解决?显然不太现实。而这一切在装修公司眼中就变得简便多了。在水电施工的时候加装一个转换器、模块,调整一下电路,也许就能解决大部分问题。所以,土巴兔掌握了装修的入口,就等于掌握了智能家居的入口。

家装要先有房子吧? 土巴兔和万达等地产商合作,从样板房开始进入业主视野。从今年开始,土巴兔开始在全国各大城市建立家装体验馆,大本营深圳已经有体验馆建成开放,业主可以在线下实际体验土巴兔的装修质量、建材效果等。而和地产商的合作,让土巴兔可以从购房开始就进入业主视野,土巴兔帮地产商建立样板间,这个样板间也可以直接成为土巴兔的线下家装体验馆,地产商和土巴兔的相互导流便是自然而然的事了。

有了房子就要家政服务吧? 今年3月,58同城以3400万美元现金入股土巴兔。也许刚开始有人会不解,58和搞装修的怎么能合作?再一细想,58同城下面可还有个58到家啊。房子装好了,肯定要打扫卫生吧?有车的业主要洗车吧?家里女主人哪天想美个甲呢?万一业主想把这房子租了呢?万一想卖了呢……这都属于58的业务范围啊。剩下的,你应该都懂了吧?

现在,你还认为土巴兔只是个简单的传统家装颠覆者吗?当你还是个购房者,参观的样板间就是土巴兔的家装体验馆。买房后,在土巴兔上找到装修公司。如果装修基金不够,可以直接在土巴兔贷款,然后在土巴兔的商城购买建材、家具。材料不用你操心,直接送到装修现场,还能顺便加上智能家居模块。每个节点有专业监理验收,装修完了,58到家直接跟上,提供打扫、洗车等家政服务。

而对大家一直担心的O2O烧钱却不赚钱的现状,就现在来看,土巴兔的大部分收入还是来自于网站装修公司、建材商的广告业务。但在未来,无论是“装修贷”、家居商城,还是在与地产商、58同城的合作中,我们都可以看到土巴兔潜在的盈利点。不过,王国彬对此显得并不着急:“我们暂时还不考虑那么多,还是想先把用户服务做好。”

土巴兔重构的不仅是家装行业,而是整个家装产业链。这些也不只是说给投资者听的资本故事,而是土巴兔已经在实践的内容。现在再看“土巴兔要把和家有关的事都包了”,王国彬所言非虚。土巴兔,正在成就王国彬“用科技改变人们生活”的理想王国。