人流物流与差异化等

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轨道交通未必创造商业神话

随着轨道交通的发展，经营者和开发商将目光不约而同地投向了地铁商业。像香港地铁，总长43.2公里，日客运量高达220万人次，最高时达到280万人次，地铁商铺在2004年就已带来超过96亿港币的经济收入。

北京地铁是内地最早的，目前也是规模最大的，但商业发展要缓慢得多。一直以来，北京地铁地面的商业物业主要还是城乡贸易中心、东方新天地等沿地铁一、二号线开发的老项目为主，另加上将银座百货改造成“银座MALL”，将嘉贸购物中心放在了西直门双铁交汇处的西环广场里等。在2008年前，北京地铁里程将达200公里，这意味着，目前的地铁商业确实正面临着一个不错的发展契机。而更多的城市正在大力发展地铁，同样面临巨大的发展契机。

那么，以地铁为代表的轨道交通一定能如人们所愿，造就商业神话吗?

没有哪个交通工具，可以像轨道交通一样在缩短城市空间的距离的同时快速聚集人群，带来巨大的客流量。但它也有双刃剑的作用。轨道交通能带来最直观的聚集人流效益，同样也可以快捷地疏导人群、分流人群。并且，当前客流还是以大众人流为主，会限制商业项目的档次。――有专家分析。

此外，还有这样的看法：位于城市轨道交通站点的地铁商业面临的问题是，轨道交通开通前期，便捷的交通条件可能拉动区域内的消费者去传统商圈消费，而不是选择就近购物，地铁商业面临的短期经营压力会很大。地铁商业大都把对象定位在18～40岁的人群，在业态选择上还要兼顾消费者逗留时间不长问题，引进业态组合所选的面就比较窄，相邻两个站点的地铁商业同质化风险就会比较大，如何避免同质化竞争对地铁商业开发经营者要求很高。

地铁的最大价值就是在于庞大的人流。表面繁华的“人头攒动”背后，该如何去充分了解、利用、挖掘这价值，该是市场规划和开发者经营者考虑更多的。如，设计吸引人流的快速消费品的业态，提供人们日常必需品的业态，在规划和装修定位上，要更加休闲，有明确的主题，这样才能吸引人流驻足。

对于轨道商业，人流并不简单等同于商流，铁路也不简单等于财路。轨道商业的成功，除了要有特色之外，地上与地下的呼应非常重要，地铁往往只是地上的强化而已。历数香港、上海等地的成功轨道商业，除了有轨道的支持，还需要本身的优良条件，比如轨道交通与地面交通的立体格局，属于或临近某些大型商圈、商务区，区域人口稠密，配套设施完善等等，没有哪个是脱离地面商圈和地面商业物业体而独立发展成功的。

轨道商业未来的繁荣与否，首先与整个地铁商业的规划有很大关系。因此在考虑沿线商业发展的问题时，必须要从轨道商业、交通结点商业和地下商业三方面进行综合统一的商业规划、经营。

号称“目前世界上唯一盈利的城市地铁”的香港地铁，其成功就在于它与地铁建设和城市规划是直接相关的。坐落在地铁线路上的地铁上盖物业更是地铁产业和商业、房地产市场紧密协作的缩影。

物流地产成为新奶酪

作为全球最大工业房地产投资开发商，普洛斯公司于2003年4月登陆中国，目前在华投资总额已达5亿美元。现在，其已在北京、上海、天津、广州、深圳、苏州、武汉等19个城市开发了40多个物流园区项目。并且预期在未来2～3年一直能保持每年100万平方米开发量的发展势头。“我们非常看好中国物流市场的前景。”美国普洛斯中国区董事总经理梅志明明确表示。

从物流地产的概念登陆中国后，中国也掀起了物流地产的热潮。物流项目正成为房地产商们新的扎堆地带，被称为是土地市场的一块新奶酪。国外投行纷纷在国内布下棋子，国内地产巨头也开始在各大城市上演圈地热潮，染指物流地产。

事实上，物流地产快速发展也就在近两年。过去对于物流地产的印象，就是“一个铁盒子倒扣下来”。企业建仓库，就是因为有一块空地可用，对于仓库的布点、设计等等没有概念，更没有统一协调以及战略性思考。

对于物流地产开发商来说，影响其开发利润的关键在于土地成本，而廉价土地正是支撑其项目发展并取得不俗回报的最重要资本。物流业是当前国家鼓励发展的重点行业，早在2004年8月24日，国家发改委、商务部、公安部、铁道部、交通部、海关总署、税务总局、民航总局、工商总局等九个部委联合制定了《关于促进我国现代物流业发展的意见》，从行政管理、税收和规范市场秩序三方面完善现代物流业的发展环境，同时提出了促进现代物流业发展的七项切实有效措施。在国家“十一五”规划中，已经明确将物流列为大力发展行业之一。所以，即使在土地资源的出让收紧的大背景下，物流地产商也比较容易拿到土地。

物流地产项目大多位于中心城市的郊区和边缘地带，土地价格原本就比中心区便宜。更为重要的是，物流地产的出发点是将地产资源与其他资源整合，通过带动人流、物流、信息流、资金流的全面汇集，实现资源价值的最大化。如果是纯住宅地产开发，他们在取得土地征用的补偿后就没有更多的收益了。而物流地产项目更能给当地带来经济发展的推动力，持续增加地方税收和安排更多的人员就业。因此，政府以较低的价格转让土地给房地产商做物流地产项目也就不奇怪。

除了最诱人的廉价土地外，物流地产还有投资少、租金高、回报稳定的特点。但是，同时也要迎来更大的风险：前期客源压力，运作模式压力，以及市场风险等，这些都是不得不面对的问题。

差异化。商业地产取胜的关键环节

一个商业地产项目从前期的定位开始，差异化经营战略就应贯穿始终。因为商业地产最终要面对的是众多品位各不相同的消费者。

敢于做别人没有的东西，敢于尝试别人没有做过的业态，敢于给自己的项目一个独特的定位，就是给自己的项目形成差异化。

差异化经营战略是避免同质化竞争最好的方式，可以尽可能地减少因为雷同而形成的不必要的竞争。要做到差异化经营，其前提条件之一就是要尊重市场。商业地产要牵涉到很多行业，所以要对这些行业做细致的市场调查。周边市场状况没有形成可以承受4000美元的GDP，所以项目所营造的高档次不但没有形成很好的差异化战略，反而脱离了市场。一个欠发达的城市里会出现好几个高档奢侈消费品卖场，根本就不符合市场原则。

差异化战略应该体现在商业地产运作的各个环节上，包括投资方向、定位、设计的差异，软以及布局等细节上的差异等等，这些环节的整合才是差异化的全局战略。

对于开发商来说，仅对产品的差异化下功夫还不够，要想从更深层持续地吸引客户，还要将项目交付以后的经营以及管理做差异化的安排，使项目得到更丰富、更全面的体验，加深顾客对项目价值的理解。通过推出具有特色的服务，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力。

同其他领域一样，商业地产的发展趋势也是差异化竞争，将成为主要竞争模式之一。如何运用好差异化，既是手段，也是目的，

同时对企业运营能力也无疑是一种考验。

正如很多商业地产实践者所总结的那样：商业地产是一个专业，跨越了地产业和商业，既不能完全用商业的角度去看地产，也不能完全的用地产角度去看商业，商业地产不是一个简单的设想，也不是一个设施，而是一个系统，要从操作过程和产品的最终表现形式去展开。差异化，是未来商业地产取胜的关键环节所在。

期待方向性转变

商业地产发展存在着一些不容忽视的问题，概括起来可以用10个字来描述：

贪大。商业地产的供给要和整个城市和农村对商业的需求相匹配，但是很多的商业地产一味追求规模，最后都变成了房地产的庞然大物。比如说，很多城市在打造的大型的Shoping Mall，都在追求大，而不考虑适当、适中和与需求匹配。很多城市不仅打造一个Shopping Mall，还要打造若干个。一个Shopping Mall通过几年的努力还没有获利，其他的Shopping Mall就已争相在建造。再比如说大的会展中心，作为城市主体的大城市，会展中心必须是有国际一流水平的，要有大的规模和体量。但是很多不具备这样条件的城市，也在打造非常大型的作为标志性建筑的会展中心。

粗放。在很多的城市，商业地产空置问题非常严重，空置原因之一就是这些商业地产非商业化。商业地产运营必须商业化，而很多的商业地产非商业化，非专业化。商业地产是为了商业运营需要所建造的建筑物，是商业运营所需要的商业设施。

盲目。所谓盲目就是说我们在建造这些商业设施的时候，没有建造之前的可行性研究，购买力的分析，客流量的分析，预期利润的分析，预期销售额的分析，对于当地特定的市场需求和流动的市场需求总量缺少把握。对于商业供给，即同行业的供给状况和运营的商业结构缺少分析。

奢侈。商业的魅力在于商品、服务、商品陈列业的艺术，而不仅仅是只有豪华的装饰。现在很多大型的商场、会展中心等，里外的装修都非常豪华和奢侈。杭州一个酒店，号称是超五星级，连酒店的柱子都是金箔的。重要的并不一定是外在包装，而是内在的功能能否适合需要，这比贴银、贴金更重要。

趋同。一方面很多的商业地产是非专业化、非商业化的，而那些即使是商业化的、专门为商业设施建造的地产，也存在同质化的问题，特色不明显。国内很多大型商业地产的运营模式趋同，档次也趋同，特色不明显，吸引力不强。

但是，商业地产面临更多的机会。

业内人士认为，目前国内房地产市场存在重要的方向性转变，就是城市新区的落成。这些新区会消除地租差异极大的状况，同时整个乡镇的购买力会得到进一步显现，通过购买力的释放进一步提升未来房地产郊区价格的走势。另外，郊区大盘开发的模式会进一步广泛进入市场，在未来的市场土地供应结构出现根本变化之下，会给商业地产带来发展的机会。大城市轨道交通的一系列改善会令郊区商业地产在操作模式、经营理念、未来产品设计和经营方式上出现新的转变。未来商业地产领域会有核心的商业地产的运营能力和资源的企业在商业市场分化的情况下出现很好的机会，从而改变商业地产目前快速扩张和整体供大于求但品质不高的局面。

商业地产的后熟性

商业地产的后熟性有这样几个表现：

第一个是业态的出现，很多情况下，是从做大盘、做住宅，作为住宅的配套补充点缀而不得不做的，那么当时为了补充配套、点缀做的所谓的商业地产，当然是很初级阶段的。就现在来说，这个业态出现确实比较晚。

第二，大家经常说商业地产的成功和收益是捂出来的、熬出来的，冯仑有一句话就是说伟大是熬出来的，这是人生种种经验的总结，这跟他做的万通新世界商场是有关系的，熬得灯干油尽了，熬出来了就是伟大的。收益确实要熬，资金链要长，你的耐力也要长，甚至于你要有足够的毅力。

第三，我们说比较纯粹的商业地产成功的模式还是很少的，成功的案例不多，能够称得上模式或者准模式的，也就是不多几个，而且还各有原因。SOHO也是被逼的，本来是住宅，光做住宅肯定收益低，就做了SOHO，这就是跨越两个形态，住宅形态和商业地产形态之间，这个也算是一个成功的模式，但是这个成功模式以后很难仿效，以后住宅区里面不能办公了。再说万达，实际上做的是高档的公寓、住宅或者是商业、酒店、电影院、百货，是这样的综合体，它这个模式引进了国外的资金。