万科做对了什么?

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“五菜一汤”的生意经

或许万科当年选择做社区配套是为了让住宅卖得更好，但是如今看来，社区商业本身已经成了一个能持续赚大钱的好行当。

复古的搪瓷矿灯，褐色的实木桌子，敦实的长条凳子……走进这个取名“第五食堂”，位于北京房山万科长阳半岛项目中的社区食堂，记者的第一感觉是，这里更像是躲藏在胡同深处的文艺餐厅，怀旧风格的装修、简单干净的用餐区，让就餐环境温馨而轻松。

接近中午12点，第五食堂开始热闹起来，售卖口前排起了长队。据了解，自第五食堂在长阳半岛开业以来人气就一直居高不下。接受楼市记者采访的65岁的李奶奶，就是第五食堂众多常客之一。因老伴常年卧病在床需要照顾，子女又不在身边，李奶奶以前一直为买菜、做饭的事情发愁，自从去年年中从邻居口中得知第五食堂后，就把午餐固定在了这里。李奶奶算了一笔账：“自己做午饭两荤一素成本至少也要接近30元钱，要是从食堂点一份两荤两素的套餐，23块钱就够了，还省去了人工成本，比自己买菜做饭划算得多。”最让李奶奶放心的是，“第五食堂是万科自营的，食材和卫生比较有保证。”

第五食堂的工作人员告诉记者，这里不仅仅是长阳半岛业主的就餐食堂，也成为了周边商业区的业主的用餐选择地点。“周末的时候用餐的人是最多的，尽管有很多业主都选择打包带走，但是位置仍然远远不够用，经常会出现就餐者托着餐盘等位的情况。食堂中午的用餐时间是从11点半开始到下午1点半结束，但是常常到了2点钟还有过来用餐的人，在这两个多小时的用餐高峰期间，我们所有人都忙得团团转。”

第五食堂作为万科自创的社区餐饮连锁品牌，归属万科物业管理。自2010年第五食堂在“杭州万科良渚文化村”推出后，深受广大业主和居民欢迎，深圳、上海、北京等万科项目相继效仿创办。如今，万科第五食堂在全国已开发的社区中已经作为业主生活配套的标准配置。虽然第五食堂的生意风生水起，但并不表示万科有意进入餐饮行业，它是给万科业主提供配套服务的一个子品牌，宗旨在于便民、经济、安全和创造社区居民交流。对万科来说，食堂只是万科地产向社区增值服务进军的一个小小的举措。

进军社区增值服务，做城市配套服务商，这是步入而立之年的万科的企业定位。在此之前，万科一直强调在住宅领域的专注，从1993年开始，花了大约四年时间，剥离了诸如怡宝矿泉水、万佳超市等依旧盈利的业务，专心做高周转的住宅开发。这一战略帮助万科实现了超高速增长，成长为全国规模最大的住宅开发商。

自2013年以来，万科总裁郁亮开始在不同场合宣称房地产行业进入白银时代，弯腰就能捡钱的日子一去不复返，并强调房地产企业需要重新审视自己的传统业务，同时开拓创新，寻找新机会。

万科的改变是：继续做好传统的住宅业务，同时围绕城市建设和配套发展消费地产与产业地产，不断丰富城市配套服务商的内涵。

数据显示，目前万科在全国服务的业主有近50万户。而去年，万科在腾讯取经时，腾讯董事局主席马化腾曾表示，“有人的地方就有生意”。社区是与人的衣食住行最接近，也是人停留时间最长的生活单元，具有非常大的平台价值。基于此，万科不再把物业管理视为“鸡肋”，而是视为“平台级”的资源，即用自己造的房子“圈用户”，再为用户提供增值服务。为了能给平台用户提供更好的服务，万科推出全新社区配套模式“五菜一汤”：“五菜”？是指“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店，“一汤”则是指万科自营的社区菜市“幸福街市”。

在地产观察人士看来，万科的社区商业道路是从小微型的社区配套切入的，进而升级到社区商业模式。目前，除了“五菜一汤”，万科的社区配套服务领域还延伸到仓储、综合便利等业主生活的各个方面。例如，万科在上海万科城市花园和深圳万科城进行试点的“万物仓”服务，业主支付一定租金之后，就可以把日常不用的家用品寄存在自存仓中。还有以社区实体店的形式为万科业主提供房屋租售、车票代购等生活服务的“幸福驿站”，以及和帮助业主进行小范围房间整改的“二次装修”，都成为万科在物业增值服务上的新课题。

“住这儿”盘活业主O2O价值

在地产商们意图通过移动互联网整合社区周边业务的形势下，社区App几乎已成为很多地产商或物业的标准配置，万科的“住这儿”也应运而生。

当万科兴致勃勃地向阿里巴巴、腾讯、小米、海尔学习互联网的时候，它手里其实已经拿着一个比较前卫的移动互联网产品――“住这儿”App。

这是一个面向万科业主和住户群体，并通过手机终端打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业平台。记者通过体验后了解到，“住这儿”相对其他手机App较为封闭，仅面向万科业主，要成为会员必须通过住户认证，而完成认证后，小区的“大门”就完全为你打开了。

“这是要‘承包’物业的节奏啊。”万科幸福汇的业主小郄还记得刚知道这款App时的心情。

现在，他已经用这款应用报修过漏水管道，投诉过物业，召集过陌生的邻居打球，还养成了每天预订夜宵的习惯。“好吃的送鲜花，送餐不准时还难吃的必须‘砍一刀’。”

小郄所说的送鲜花和“砍一刀”，出自万科“住这儿”里的“良商乐”板块。这里集合了附近的美食、超市、中介、美发、洗衣等生活服务商家，并且有“活力排行”和“黑榜”。每个商家最初都有100滴血，用户可根据商家表现选择“砍一刀”还是“加滴血”，此外还可“送鲜花”“扔鸡蛋”并发表评论。当血被砍光后，商家就会进入“黑榜”，需要加100滴血才能“复活”。

“‘良商乐’的潜台词其实就是‘奸商哭’，业主对商家的评价会直接影响到商家未来的客流量。”万科集团副总裁朱保全如是解释。

这看起来似乎就是社区里的“大众点评”，虽然有业主也吐槽“住这儿”在软件更新方面简直就是蜗速，线下服务完全跟不上线上，但这并不妨碍“住这儿”成为万科的标准配置。

跳出社区App除了可以提升社区服务、增强企业品牌与业主黏度这个层面外，在物业背后的社区商业中蕴藏着更为巨大的收益空间――据相关数据预计，到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，社区服务消费将超万亿元。

这也是自建物业公司的方式越来越受到房产公司重视的逻辑。目前，包括龙湖、东海、SOHO中国在内的众多地产公司都在坚持自建物业。万科关注自建物业是在2009年底，当时提出了“今后不再单纯专注于住宅开发，持有型物业将达到20%”的战略转型目标。

和其他房地产公司一样，长期以来，万科物业主要靠“收取物业管理费”来维持运营。据万科相关人员透露，因为手中持有大量老楼盘，不方便调整物业费用，万科旗下许多物业公司的营业收入和成本之间甚至是倒挂的。“业内许多物业公司都依靠地产公司来补贴。”因此，万科也希望通过物业增值服务模式来拓宽物业公司的营收渠道，使得其拥有自我造血能力，“为自身的业务复合化找到一个突破口”。

对此，万科物业创始人陈之平也坦言，如果服务内容不改变，不发掘新的盈利点，物业公司将难以为继。只有完全市场化、不依赖地产商的物业公司，才能形成更长和更广泛的生产链，产生更好的社会效益、经济效益和环境效益。

社区金融的野心

目前，社区O2O作为一个全新的生态产业链即将生成，这块资源蛋糕已然成为兵家必争之地。对此，万科加足马力布局，完善社区互联网“支付”环节的意图也越发明确起来。

继2013年27亿元入股徽商银行后，2014年万科又马不停蹄地与渣打银行达成合作，深耕社区金融领域。同时，这也是万科提出从产品供应商向城市配套服务商转型后的进一步业态布局。

其实，在社区金融服务领域，万科不是第一个吃螃蟹的，花样年走在更前面。

根据花样年集团总裁潘军的估算，以每人每月在社区范围内消费1000元为基数，未来社区消费将产生数以万亿计的潜在市场，如果按照天猫模式计算，从中收取3%～5%的佣金，将为开发商社区增值服务带来不菲的收入。

如同花样年一样，万科想要分享现实社区消费和金融的“大蛋糕”。实际上，万科此前已经展开探索。比如在杭州良渚文化村项目发行了一种“村民卡”，集合了门禁、社区消费、身份识别功能于一体。村民卡就像一张银联卡，里面存入现金，在村民食堂、早教中心、超市等社区配套服务场所都可以刷卡消费。

不过在外界看来，地产大鳄的万科的野心并不仅止于此。

社区金融服务可以成为万科组建其大数据的另一把利器。万科如果能够对社区内客户金融消费习惯的大数据库建立成功，进行针对性的服务，不管是理财产品或是小额贷款，甚至是单独针对一部分业主进行房地产基金产品的销售，似乎都充满了可能。

据此前媒体报道，在万科良渚项目媒体见面会上，万科相关负责人就直言：“良渚文化村的村民卡内余额已达到一定额度，把卡虚拟化，将社区软件支付功能实现，并在万科楼盘推广开来，社区金融将大有可为。”

实际上，面对近50万套住宅的客户、社区8000家供应商这一大规模的自有物业数据，万科四年前已经开始收集分析并进行实验探索。此后，万科一直在社区做着打通上下游服务链的事：整合业主和商户资源，将社区配套推向线上，开发App入口，增加“支付”环节，完善生态融合。

跨界联盟闭环社区O2O产业链

在转型的这两年，万科似乎又悟出了更多的结论，接下来的路该怎么走，答案正越来越清晰。

作为拥有自有物业服务公司的开发商，万科布局社区O2O具备天然的用户数据优势，可以更好地管理和运用大数据，通过大数据预测业主的潜在需求，进而调整大社区及其配套的服务内容和社区商业业态，最终获得消费目标客户群。尽管前景美好，但开发商要从小区O2O领域赚钱，也不是像想象中那么容易。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，互联网、互联网思维和其他行业的结合更能爆发出巨大的潜能。

“当新时代的大幕揭开时，传统企业应该做的，不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好。”郁亮设想，房子会因为服务而卖得更好。

2013年，万科社区商业与阿里巴巴淘点点线上服务平台签约，通过网络客户端的搭建，万科业主可实现随时随地自助下单、付款，足不出社区便能享受到餐饮半小时送到家、营业时间长至24点的便利。

2014年，万科签约中信出版社，采取“混合”经营形式为社区商业平台再装“插件”。据悉，中信图书馆不仅卖书，还会融合书店、咖啡、上网、银行、4：30学校、图书循环等多种功能，充当万科业主临时会客厅的角色。

2015年伊始，万科与大众点评的合作在苏南公司落地，又一次高调出现在公众视野中。对于为何选择大众点评作为合作伙伴，业内人士分析，淘宝万科合作虽热闹，但淘宝缺少大宗交易与区域位置关系的数据信息，这恰恰是地产最重要的数据。而大众点评是国内领先的本地生活信息及交易平台，在O2O网络体系和商户资源上有不可复制的行业优势。它直接提供了两个最核心的数据：消费习惯和地理位置。

而结合苏南万科的合作案例，美好广场以万科自有社区为载体，依托大众点评的数据，围绕客户多元化的需求，提供丰富的线上服务资源，为业主提供具有情景式的线上体验，进而吸引线下消费，形成社区O2O服务闭环。即以服务化代替营销化，以服务口碑带动品牌黏性，将服务入口转化成为潜在客户入口，这正是房地产进入“白银时代”的招牌营销手段。

通过这些合作，万科是否能实现使社区成为一个平台，提供更为丰富的社区服务资源，并拥有更多的潜在客户入口？跨界的结合，是否会成为社区O2O的典型模式？一切都令人期待。