玫琳凯的娱乐营销

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参与一档电视真人秀节目，让玫琳凯得到了巨大的收获。

每一个直销公司都知道，要发展他们的业务，并抓住所有强大的分销商和客户，需要一支擅长以人际关系和口头传播的军队。公司知道这支军队，是因为他们确实存在并运转着。有些公司做广告或偶尔在电视上短暂的呈现，但驱动力是这支军队，他们是你最好的客户，他们会将使用产品的经验告诉他们的朋友和家人。你怎么找到他们？现在广告领域出现了一个新的策略，那就是模糊广告与娱乐营销的区别。玫琳凯就在做这样的工作。

在2012年的秋天，玫琳凯公司召开一场推特（Twitter）派对，由化妆师和时装设计师主持，帮助推进他们的化妆大赛。消费者因为这个派对变得更加美丽和时尚的话题，从推特上开始走向全国。这给了玫琳凯制定下一年市场营销策略一些启迪。根据美国消费市场主任Kim Sater的一些观点，玫琳凯公司决定延续娱乐化营销的势头来让更多人变得更美和更时尚。

“所以我们请T2媒介的总裁兼媒体总监Tamara Phillips去发掘我们可以投资的项目，对项目的要求就是可以突出玫琳凯与时尚环境的联系，以及作为一个时尚前沿品牌，玫琳凯的时尚潮流立场。”Sater说，“她后来给了我们《天桥风云全明星赛》2013赛季这个项目。”

对于一个标志性的品牌和全球100强的前10大支柱，这个项目有一点点超出玫琳凯掌控的区域。“这是一个有点风险的项目，因为玫琳凯是一个非常传统的公司，但这个项目是一个非传统的表演，”她说，“同时，玫琳凯不是这个项目粉丝期待的品牌。”

真人秀

玫琳凯去做了，并且在《天桥风云全明星赛》2013赛季大获成功之后，营销团队收到了很多电话：问他们想不想做更大型的展示――由主持人、超模Heidi Klum 和著名设计师Tim Gunn主持的一个旗舰真人秀节目《天桥风云》？玫琳凯当然愿意继续合作，因为《天桥风云》不仅允许出现品牌广告，还可以参与演出。玫琳凯彩妆设计工作室精选了他们全球性化妆艺术家中的一位Luis Casco，以及玫琳凯的产品，自然地融入每一集节目的每一次播出中。玫琳凯品牌在国家电视台《天桥风云》节目表中整整出现了14周。

“在设计师、玫琳凯和其他公司的品牌团队之间，大家合作的非常好。”Sater说，“速度是如此之快，当我想起Tim Gunn的著名的口头禅‘让它动起来’时，很多时候，我们真的不得不努力动起来。”

她补充道，“真正让我感到惊讶的是，这些人一天就要完成设计和缝制，第二天他们就要上T台秀，”她说，“这是真正地在启发他们如何努力实现梦想。这也是我们的品牌答应要做这个项目的另一个原因。玫琳凯的所有人都是努力达成目标和实现梦想的人，这也是你所看到的《天桥风云》。”

除了广告，节目中会展示Casco给出的玫琳凯化妆教程，《天桥风云》上的化妆艺术家们也会使用玫琳凯品牌，突出使用了什么颜色的唇膏或眼影，也会使用在T台模特身上。

没有挑战的秀是不完整的。“玫琳凯挑战”给了公司“发光”的机会，通过使用玫琳凯的口号――发现你的爱，专注于“真正的”女性及其内在的美丽。在挑战中，设计师不得不走出去寻找到这些“真正的”女性，如学生、游客和纽约的专业人士，为她们设计一套服装，并为她们化妆和做发型，然后在T台上和其他模特一样展示。获奖设计师获得了一则《Marie Claire》杂志的广告，“对任何设计师来说，被刊登在这个杂志上，都是巨大的荣耀。”Sater说。

她说，玫琳凯没有机会再做其他，只为能成为纽约时装周的一部分，这是每年世界上最大的时装秀之一，是《天桥风云》赛季的压轴大秀。

与此次项目相关其他品牌推广的机会还包括赞助玫琳凯粉丝最爱的民意调查，通过主办方网站上的一个数字项目，推广品牌广告和视频，Sater表示这是玫琳凯公司从该网站为玫琳凯官网导入高点击率的一个巨大的原因。

销售力

不用说玫琳凯公司的独立美容顾问欣喜若狂。Sater说，那年的玫琳凯大会期间，顾问们对公司赞助《天桥风云》的兴奋感溢于言表，甚至渴望将这样的活动融入到他们的家庭聚会中。

营销团队从《天桥风云》中挖掘了所有的玫琳凯元素制作成营销工具，比如“beaut-e新闻”时事通讯，当美容顾问拿给客户看时，非常有效果。这个视频看起来有模有样，有适合的氛围和曲调，其中广告链接到一个关于Casco的文件，在独家的视频和剪辑中，把他介绍给公众。

Sater表示，这是能够让大家在社交媒体上看到Casco在幕后的快速化妆技巧，并与之互动的一个非常好的机会，同时也接受社交媒体上成千上万的评论。

“美容顾问需要知道如何让它为他们工作，所以我们有一个枢纽，他们可以去下载关于护肤和色彩搭配方面的PDF文件。”Sater谈道，也有一个地方放置电视时间表，让销售人员方便计划他们的聚会，同时在其他的数码平台上展示一些节目中使用到的产品，让他们可以像客户展示如何获得那样的妆容。

结果

“我们曾努力地让更多的新人认识这个品牌，而在这个赛季期间，我们的公司官网和个人网站新访客的数量增加了21%，这个增长是巨大的。”Sater谈道。

移动客户端显示访客增长了19%，使用玫琳凯客户定位工具的客户增长了51%，移动订单增加了36%。

“我们感觉在带新人进门，使他们成为一个顾客，以及转换成终身客户这一系列的工作上，我们做得特别好。”Sater说，“我们还一直对一组观众进行后续调查，让他们感受到玫琳凯持续不断地改进。”

“他们不仅变得对玫琳凯品牌更加熟悉，而且也提高了他们对品牌的评价，他们从未意识到玫琳凯是那么的时尚！这是我们得到的讯息。”赛特说。

最重要的是，观众采取行动了。在节目之后，有69%的人表示他们愿意尝试玫琳凯产品，66%的人考虑购买产品。在这些调查中，59%的人访问了玫琳凯官网，54%的人实际购买了产品。

该节目对玫琳凯的独立美容顾问来说也是成功的。“我们在美容顾问中做了调查，有75%的人说，这增加了他们的销售额。这当然是我们想要的结果，但也因此需要更为广泛的人口统计。很多人在看《天桥风云》之前并不了解玫琳凯，而现在他们在到处寻找玫琳凯的美容顾问。”

因为随着营销计划的成功，Sater说玫琳凯理所当然地再次赞助了2014年的节目，但“更加密切。”她说：“我们对事情的进展感到非常高兴。我们并不想做同样的事情，但这个项目如此酷，很难被击败。”

她说，任何一个重要的步骤都是未知的，公司希望结果能够证明这是一个好的决定，所以她非常满意这些经历和投资回报率。玫琳凯官网访客数量已经有了大幅增加，这些数据仍然来自广泛的品牌关系调查。

“谈及增长，有些人可能认为我们走不下去。但我们有非常自豪的一面――改变印象。如果你认为我们做的事情不同，那我们一定会做得与众不同，并且做得很好。希望这将是未来发展的一个指标。”

*《天桥风云》是美国的一档时装设计师展示才华的真人秀节目，选手们在节目中面临各种挑战，经过层层选拔，只为让自己最终在纽约时装周上笑傲T台。该节目开播以来屡次获得艾美奖提名、荣获文化成就奖。玫琳凯曾是《天桥风云全明星赛》第3季、第4季的官方化妆品赞助商，2014年成为王牌真人秀《天桥风云》独家赞助商。