移动互联网时代电信运营商数字音乐发展策略研究

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【摘 要】

在移动互联网时代，数字音乐服务正逐渐成为音乐产业发展的主流方向。介绍了全球数字音乐市场发展现状，研究了新兴技术对音乐产业发展的推动作用以及当前数字音乐服务特有的营销模式，并结合电信运营商特点，提出了电信运营商在新形势下发展数字音乐服务的策略与建议。

【关键词】

数字音乐 移动互联网 运营商

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2014）-01-0087-05

1 引言

数字音乐自上世纪九十年代初进入大众视野，借助网络信息技术的进步和终端产品的快速迭代得到了飞速发展。跨入移动互联网时代，数字音乐的制作、分销和传播更加高效，成本更低，音乐及其周边应用在人们的数字化生活中扮演着重要角色。根据Ipsos MediaCT去年在美国、巴西、英国、日本等九个数字音乐市场所做的消费者研究展示，年龄在16至64岁之间的互联网用户中约三分之二的受访者在过去的六个月中使用过合法数字音乐[1]，调研结果表明数字音乐消费已经成为主流。

2 全球数字音乐市场发展现状

国际唱片业协会（IFPI，International Federation of the Phonographic Industry）在《2013年数字音乐报告》中公布的数据显示，2012年全球数字音乐销售额达到56亿美元，同比增长约9%，占行业总收入的34%；下载销量同比增长12%，达到43亿个单位，全球共有23亿支单曲下载；而数字唱片的销量更是增长了17%，达到2.07亿张，数字音乐首次弥补了实体唱片销售额的下滑[1]。

根据Nielsen的数据，2012年美国数字音乐专辑销量达1.18亿张，同比增长了14%，其销售额占总体销售额的37%，同比增加了31%[2]。在线音乐商店的下载业务在欧洲国家也呈现增长的趋势，2011年英国的数字音乐下载收入增长了8%，法国则增长了23%。同年，英国的数字专辑销售量增长了27%，占总体销售额的24%。除欧美发达国家外，音乐产业在亚洲地区也呈现出良好的发展态势。2012年，日本的音乐市场规模以44.2亿美元排在全球第二位。据咨询顾问公司Ovum预测，订阅服务的强劲增长将带动全球数字音乐市场的发展，2015年的营收将超过200亿美元，其中35%的营收将来自亚太区。在全球数字音乐市场规模不断攀升的环境下，中国数字音乐产业的发展也取得了长足进步。2012年中国数字音乐市场规模达到45.4亿元，其中在线音乐市场收入为18.2亿元，无线音乐市场收入为27.2亿元[3]。

3 移动互联网时代数字音乐行业创新和

营销理念

3.1 新兴技术推动数字音乐行业创新

（1）基于云计算的数字音乐服务

云计算是近年来发展势头最猛、关注度最高的热门技术，云计算的普及吸引了越来越多的参与者，音乐产业也不例外，各类音乐云服务如雨后春笋般不断涌现。虽然部分服务提供商只是利用云计算的概念作为卖点进行音乐产品的推广，但不可否认的是云计算技术的引入已经给音乐产业带来了创新。真正意义上的音乐云产品以云存储服务为基础，结合了下载商城、智能客户端以及多屏互动和音乐社交功能，为消费者提供了更加优质便捷的一站式数字音乐服务。

国外互联网巨头面对音乐云服务的态度十分积极，苹果的最新版iTunes与其云服务iCloud进行了深度整合，用户通过iTunes Store购买的音乐会自动存储在云端并同步到其他使用iCloud的电脑或移动设备中。iTunes Match服务则利用自动匹配功能进一步优化了用户的使用体验，用户只需上传少量音乐文件，便可以实现自身曲库的全量同步。Google Music和Amazon Cloud Player也提供同类功能的服务。微软宣布停止Zune播放器业务之后，在数字音乐领域重整旗鼓，于2012年10月推出了Xbox Music音乐服务，下载商城拥有超过3 000万首歌曲供用户选择，并提供免费和收费版本的音乐流媒体服务，基于SkyDrive的自动同步功能，用户可以在多款设备上访问存储在云端的音乐和播放列表。国内数字音乐服务商也纷纷推出各自的云音乐产品，如百度音乐盒、网易云音乐和酷狗云音乐等，不过鉴于国内用户消费习惯和音乐版权问题，大规模推行音乐云服务时机尚未成熟。

（2）个性化数字音乐推荐系统

个性化音乐推荐是当前数字音乐服务的创新形式，国内外流行的音乐产品如Pandora、Spotify、Deezer、虾米音乐、豆瓣FM等均基于智能推荐机制为用户提供感兴趣的歌曲和音乐资讯，协同过滤技术和基于内容的推荐模式是两种比较流行的推荐机制[4]。

协同过滤技术会根据用户在线收听音乐时的评分、收藏、删除等操作以及用户行为习惯的收集，分析其偏好和对音乐的评价，并根据偏好对用户进行分组。后台系统会利用同组其他人的评价或行为向用户进行推荐，Spotify便是使用协同过滤技术的数字音乐服务。由于对音乐的选择属于人的主观行为，暂无研究表明具有相似行为的群体会选择相同的音乐。

基于内容的推荐模式会根据每一首歌曲的特征，由后台系统为其添加标签，包括音色、节奏、流派等，建立完善的标签体系和元数据库，统计用户收听过程中对音乐的喜好，通过比较用户的喜好特征和音乐的标签信息，为用户推荐关联性最大的音乐。使用基于内容推荐模式的数字音乐服务有Pandora、豆瓣FM等。

运用推荐机制的数字音乐服务在过去的几年中取得了可观的成就，但上述两种技术均有着各自的缺点，如冷启动、主观因素、工作量巨大等问题，数字音乐服务提供商可以尝试采用基于内容和用户协同过滤的混合模式，发挥各自的优势，令智能音乐推荐系统更加精准，更好地满足用户的个性化需求。

3.2 数字音乐的社交媒体营销

社交网络的蓬勃发展促使市场营销模式发生了快速的变化，当前有越来越多的企业开始关注并采用社交媒体营销。与传统营销渠道和其他网络营销相比，社交媒体具有更广泛的影响力，基于真实的人际关系更容易形成口口相传的效应，有利于推广品牌认知，培养品牌忠诚度。一系列数据表明，数字音乐产业与社交媒体的结合更为紧密。皮尤研究中心在20个国家中进行的一项调查显示，有67%的社交网络用户讨论音乐和电影，超过了社会、体育和政治方面的话题。根据Wiggin《2012年数字娱乐调查》社交网络部分调研结果显示，Facebook和Twitter上最有吸引力的品牌页面是音乐，受访者认同度分别达到65%和71%，利用社交网络查找新的歌曲也被认为是频率最高的行为[5]。而在YouTube上，十个最受瞩目的视频中有九个与音乐有关。

流行乐队拥有庞大的网络歌迷群体，通过社交网络进行单曲和专辑的宣传，与粉丝进行线上和线下的互动往往能取得事半功倍的效果。One Direction乐队成立于2010年，在Twitter上有超过1 200万的关注者，其单曲“Live While We’re Young”的视频在VEVO上一天的浏览量高达830万次，创下了VEVO的历史记录。该乐队得到了本国乐迷向全球音乐爱好者的大力推介，基于社交网络的推波助澜，其首次赴美的演出获得了巨大的成功。美国著名摇滚乐队Linkin Park在宣传新专辑《Living Things》时，采用交互视频的创新方式与粉丝互动，听众可以通过歌曲宣传站点用自己Facebook中的照片作为素材，搭配乐队的新曲“Lost in the Echo”打造专属的MV，良好的宣传效果使得专辑发行之日该乐队的网站浏览量达到过去4倍之多。即便是古典音乐，时下也在利用社交媒体进行各类营销活动，扩大受众范围。

通过社交媒体和搜索引擎的整合将进一步提升音乐产品的营销效果，唱片公司和专业的运作团队可以通过社交媒体向全球的音乐爱好者提供最新的演出信息、歌手的最新单曲以及各类互动话题、歌友会活动，粉丝通过搜索引擎进行相关信息查询时又再次扩大其曝光率，音乐品牌的认知和艺人的影响力借助数字化平台得到了迅速的发展。

4 电信运营商发展数字音乐业务的思路

和策略

经过多年的发展，数字音乐业务现已成为电信运营商增值业务收入的主要来源，运营商的数字音乐业务核心功能包括彩铃定制、全曲下载、在线试听、音乐电台等，并为付费会员提供更加丰富的音乐体验和互动分享服务。现阶段，随着数字音乐创新产品的不断涌现和用户个性化需求的持续放大，运营商要想确保在激烈的市场竞争中保持领先地位，就需要在以下几个方面加大工作力度：

（1）打造开放的移动互联网数字音乐平台

运营商拥有庞大的用户群体和高价值的网络资源，但缺少内容服务优势和特色应用。在传统音乐产业格局发生结构性变革的今日，运营商需要立足于服务平台化与渠道开放化的理念，基于云计算资源、通信能力、支付能力，以及用户、渠道和海量曲库资源，打造应用聚合与能力开放的移动互联网数字音乐平台。

基于开放的数字音乐平台，开发者可以通过开放接口获取正版的音乐资源和彩铃定制、全曲下载、音乐试听、歌曲搜索等基础能力，以及精准的音乐标签、用户数据分析、智能推荐等高级别的数字音乐服务，开发特色的音乐类应用。运营商具备专业支撑团队，可以在开发过程中给予完备的技术支持，并为合作方提供营销数据支持和成熟的收费渠道；并且，通过开放平台与第三方互联网企业合作，借助其核心的技术和内容优势，引入优质资源，可以为用户提供更丰富、更全面的业务体验，满足广大音乐爱好者的个性化需求。运营商作为数字音乐平台的主导者，不但要提供丰富的开放能力、标准化的接入流程以及便捷的服务支撑体系，更为关键的是要构建一个开放共赢的合作模式，保证产业链各方的利益，实现数字音乐产业的可持续发展。

（2）高品质音乐曲库建设

近年来，网络带宽的不断提升和智能终端的普及，使得互联网用户可以随时随地在线收听音乐，随着音乐获取和欣赏习惯的改变，用户对于高品质和海量数字音乐的需求愈发迫切。当前业界提供的高品质音乐一般是指比特率为320kpbs的高质量MP3音乐或者APE、FLAC格式的无损音乐，而高品质音乐的收费也成为数字音乐行业发展历程中的一道分水岭。目前国内已有多家音乐网站采取普通品质音乐免费下载，高品质音乐在线收听和下载收费的商业模式。

基于高品质音乐，运营商可以为不同等级和不同消费需求的用户提供差异化服务，同时结合流量经营策略，进一步培养广大音乐用户的付费习惯，创造更大的市场增长空间。截至2012年10月，中国移动无线音乐基地已与国内外逾千家唱片公司合作，曲库数量超过170万首，中国电信爱音乐的曲库数量也已超过百万首，在目前大曲库的基础上，采用更完整的逻辑结构和信息组织方式，建设可深度运营、便于各项音乐产品使用的高品质曲库将成为时下运营商发展音乐业务的核心工作之一。

（3）强化移动客户端服务能力

电信运营商凭借定制手机的大量出货，配合自身数字音乐客户端产品的推广营销，已发展了大量的移动客户端用户。随着智能终端的广泛普及，性能愈发优异，各类移动终端应用层出不穷，用户对于终端应用的入口选择也变得越发挑剔。在这样的背景下，电信运营商必须强化移动数字音乐客户端的服务能力，拓展产品功能并改进交互体验，方能在种类繁多的音乐类应用中突围而出，抢占终端的战略高地。

运营商的客户端软件一般包括本地歌曲管理、音乐试听、歌曲下载、彩铃定制等基础功能，需要进一步结合移动设备特性打造特色功能。

1）提高移动客户端社交能力，以社交化为基准延伸不同的用户体验，为音乐爱好者建立圈子交流对音乐的体会以及分享音乐资讯。音乐客户端的社交化能力包括明星互动、好友互动和资讯获取，如明星推荐、歌单分享功能等，还包括基于位置服务延伸出来的社交服务，如查看附近音乐偏好相近的用户等。基于社交关系的音乐推荐往往更符合用户需求，音乐人也可以利用社交网络获取乐迷的反馈，进行作品展示，达到歌曲推广的目的。

2）整合智能搜索与智能推荐功能。智能化搜索提供范围更宽广的垂直和水平搜索体验，搜索功能的增强能让用户在短时间内得到有用信息，切实满足用户需求。智能推荐贴合用户使用偏好，根据用户收听历史与社交互动记录向用户推荐内容，在最大化利用运营商庞大曲库资源的同时提升用户使用感知。

3）加强与运营商自有业务融合互动。通过业务融合，可以扩展音乐应用在运营商自有业务的应用场景，实现各类产品之间的功能集成和用户群互补，也有利于满足用户一站式的增值服务需求。以中国电信爱音乐客户端为例，目前新版客户端已经与电信的公众云存储应用天翼云产品完成了对接，用户可以通过爱音乐客户端直接播放云端的歌曲，也可以将手机中的音乐文件备份至天翼云。下一步将规划实现用户订购歌曲的自动转存，并提供云端音乐的彩铃定制等高级功能。

（4）建立差异化的会员服务体系

会员是对企业具有重要战略意义的优质客户群体，该群体对产品价值具有高度认同感，愿意为专属服务支付额外费用，能为企业带来长期、稳定的收入，可以成为品牌口碑传播者，促进业务规模的增长。建立以会员体系为中心的产业链共赢商业模式，挖掘并满足移动互联网时代音乐客户的差异化、个性化的会员需求，已成为数字音乐服务商需要迫切解决的共同课题。

当前运营商的音乐会员业务仍作为单纯的增值产品通过套餐捆绑、外呼等方式推广，会员等级设置不清晰，缺乏多样化的会员激励，服务难以形成差异化，会员感知度低、流失率高等问题日益凸显。会员服务体系的打造，其核心在于为会员客户提供最优的服务，需要考验企业资源整合的能力，通过内外部资源的整合，为会员提供差异化的优质服务、稀缺的会员权益。当前，客户已逐步接受了成为会员后能获得额外服务和权益的消费模式，会员制服务体系的大发展已具备较好的客户基础，运营商要配合会员等级完善音乐产品个性化业务能力建设，并通过优质资源引入为会员客户提供有吸引力的内外部权益，如巡演资源、核心产品差异化服务、会员专属营销活动等内部权益，以及演出票务特权、KTV优惠特权、院线折扣等外部权益。

5 结束语

移动互联网的飞速发展给音乐行业带来了新的契机，移动网络质量和终端性能的提升为用户提供了更加优秀的音乐视听体验，用户消费行为及态度的变化和日益增长的差异化需求推动着传统音乐服务模式的变革。国内外互联网巨头和专业的数字音乐服务商纷纷发力，结合云计算、智能推荐算法等新兴技术推出新颖、优质的数字音乐服务和高度个性化的终端应用。

在这样的背景下，电信运营商作为产业链的主导者，务必紧紧围绕音乐产品战略定位，强化数字音乐平台开放属性和移动客户端服务能力，进一步完善高品质曲库的建设和差异化会员服务体系的构建，以开放共赢的合作模式平衡产业链各方的利益，促进整个数字音乐生态链良性发展。

参考文献：

[1] IFPI. Digital Music Report[R]. 2013.

[2] The Nielsen Company & Billboard's 2012 Music Industry Report[R]. 2013.

[3] 中华人民共和国文化部. 2012中国网络音乐市场年度报告[R]. 2013.

[4] Yading Song， Simon Dixon， Marcus Pearce. A Survey of Music Recommendation Systems and Future Perspectives. International Symposium on Computer Music Modeling and Retrieval[Z]. 2012.

[5] Wiggin. 2012 Digital Entertainment Survey[Z]. 2013.

作者简介

王海燚：工程师，硕士毕业于吉林大学，现任职于中国电信股份有限公司广州研究院，主要从事移动互联网、云计算、三网融合领域的研究工作。

庄一嵘：高级工程师，硕士毕业于中山大学，现任职于中国电信股份有限公司广州研究院，主要从事多媒体技术、数据通信、云计算领域的研究工作。

祁敏晖：学士毕业于广东工业大学，现任职于中国电信股份有限公司广州研究院，主要从事移动互联网、云计算、数字音乐领域的研究工作。

Gartner：去年全球PC销量创历史最大降幅

市场研究公司Gartner报告称，全球个人电脑销售市场在2013年中经历了有史以来最大幅度的下滑，但这使其获得了在未来取得改善的机会。

报告显示，2013年全球个人电脑销售量比2012年下滑10%至3.16亿台。这一销售量数字与2009年持平，但降幅则创下历史最高水平。其中，联想夺得头名，所占市场份额为16.9%；惠普第二，所占份额为9.3%。在去年第四季度中，全球个人电脑销售量为8 260万台，比2012年同期的8 870万台下滑了6.9%，连续第七个季度出现下滑。但Gartner分析师指出，有迹象表明全球个人电脑市场正开始稳定下来。

Gartner分析师北川美佳子（Mikako Kitagawa）称：“虽然去年第四季度全球市场上的个人电脑出货量继续下滑，但我们一直认为，美国等市场已经见底，原因是安装基础的调整已经放慢速度。”但她同时指出，在新兴市场上，平板电脑市场的强劲增长继续导致个人电脑市场的增长受到抑制。

在去年第四季度的全球个人电脑销售市场上，联想仍旧占据第一，出货量达到了1 490万台，比2012年第四季度增长了6.6%，在整体市场上所占份额为18.1%。惠普则仍旧保持在第二名，出货量为1 360万台，所占份额为16.4%。（腾讯科技）